La UNED gestiona una web de gran escala, con unas 12.000 páginas, 80.000 documentos, numerosos centros,facultades,unidade y una amplia oferta académica de grados, másteres, idiomas, microtítulos y microcredenciales, estudios de acceso y formación permanente. Por ese volumen, el SEO no puede abordarse página por página como en un sitio pequeño: es necesario clasificar la información, automatizar procesos y concentrar los esfuerzos en las áreas de mayor valor, especialmente la oferta académica.

El equipo de plataforma web del CTU, planteó un proyecto de mejora SEO que albergaba unas 100 acciones de mejora, de tipo SEO para toda la web, con especial esfuerzo para las páginas con oferta académica.

Estrategias aplicadas

• Migración desde un CMS antiguo a una plataforma más flexible, accesible, adaptable a móviles y preparada para SEO.

• Creación de una arquitectura web orientada a las necesidades del usuario, en lugar de reproducir la estructura organizativa interna de la universidad.

• Uso de URLs descriptivas y estables para grados, asignaturas y demás contenidos académicos.

• Automatización de las páginas de docentes, incorporando datos profesionales, docencia, fotografía, publicaciones y enlaces a perfiles científicos.

• Incorporación de datos estructurados o rich snippets para noticias, vídeos, preguntas frecuentes y rutas de navegación.

• Control selectivo de la indexación para evitar que Google priorice versiones antiguas de guías docentes frente a las actuales.

• Formación conjunta de los equipos técnicos, de contenidos, comunicación y marketing.

• Mejora de plantillas y componentes del CMS para aplicar cambios SEO simultáneamente a miles de páginas.

Medición y UX

La universidad utiliza Google Analytics y Search Console para tomar decisiones basadas en el comportamiento real de los usuarios. Por ejemplo, si una página muy visitada aparece en una posición secundaria del menú, los datos pueden justificar su ascenso dentro de la arquitectura de navegación.

El SEO y experiencia de usuario están estrechamente relacionados: la información importante debe ser fácil de encontrar, las páginas deben cargar con rapidez y en las guías de titulaciones y asignaturas deben priorizar aquello que realmente consultan los estudiantes, como evaluación, contenidos o equipo docente.

Accesibilidad

La accesibilidad se presenta como un objetivo independiente y complementario al SEO. La UNED combina auditorías automáticas con comprobaciones manuales, formación de editores y pruebas con lectores de pantalla, porque una buena puntuación técnica no garantiza por sí sola que una web sea realmente accesible.

Resultados

Además del aumento global del 35%, las páginas principales incrementaron su tráfico más de un 20%. La sección de noticias pasó, según la entrevista, de unas 26.000 visitas a 114.000, y la incorporación de datos estructurados para vídeos también favoreció su visibilidad y reproducciones.

Estos resultados no deben interpretarse como un crecimiento garantizado cada año: parte del éxito se explica por la migración de una plataforma antigua, la corrección de errores acumulados y la fuerte autoridad de marca de la UNED.

SEO e inteligencia artificial

El impacto de los buscadores y asistentes de inteligencia artificial. Muchas personas obtienen respuestas directamente de herramientas como ChatGPT o Gemini, reduciendo potencialmente las visitas a las webs originales.

La recomendación es mantener contenidos humanos, fiables, bien estructurados, accesibles y correctamente indexados, de modo que las inteligencias artificiales puedan interpretarlos y ofrecer respuestas precisas. También se advierte de que una web con información contradictoria no es una base adecuada para implantar un chatbot institucional o cualquier proyecto de IA integrado.

Conclusión

El caso de la UNED muestra que el SEO a gran escala depende menos de acciones aisladas que de un sistema continuo de trabajo: arquitectura orientada al usuario, automatización, calidad de la información, accesibilidad, medición, formación interna y priorización según impacto y esfuerzo. El SEO se plantea como un proceso permanente, no como un proyecto que termina después de una única optimización.