Cultura y género: un análisis a través de los medios de comunicación de masas, es una de las ocho asignaturas que componen Itinerario II: Campos de aplicación del conocimiento antropológico, del Master Universitario en Investigación Antropológica y sus Aplicaciones del Departamento de Antropología Social, Facultad de Filosofía, de la UNED.   

Impartida por la Dra. Hdez. Corrochano, esta asignatura de cuatro créditos ofrecida en castellano, pretende acercar al estudiante de master al estudio y análisis de los diferentes lenguajes que usan los medios de comunicación de masas, otorgándole una visión critico-reflexiva que permitirá:

- Enjuiciar la importancia que los medios de comunicación de masas tienen como sustentadores, trasmisores, trasformadores y/o constructores de prácticas culturales, utilizando la imagen y el lenguaje, verbal y no verbal, para tales fines.  

- Analizar y razonar la transformación del ciudadano en sujeto consumidor de productos e ideologías, asumiendo gracias a la repetición y la rutina valores y normas culturales que pueden tener como último objetivo consolidar o trasformar las relaciones sociales entre los géneros.

- Implementar los conocimientos adquiridos en la práctica profesional, adquiriendo la capacidad generar lenguajes y mensajes no sexistas.

Estos objetivos, aunque se pretende que abarquen todo el ámbito de la comunicación de masas, se centrarán en el análisis de la publicidad gráfica como marco principal de reflexión.

El proceso de globalización que ha afectado a todas las sociedades en el siglo XXI, tiene sus orígenes en el siglo XX con el crecimiento de la economía de mercado y un control burocrático fundado en el Estado de derecho. El cambio social se manifiesta, entre otras cuestiones, en el crecimiento de los avances sociales y tecnológicos, que permiten la popularización de los medios de comunicación de masas.

La sociedad post-industrial nos ha traído la globalización de la producción y comercialización de mercancías, la prefiguración del mercado tal y como lo entendemos, la actuación de la ciencia y tecnología en los procesos de producción, y la trasformación de los derechos de los ciudadanos, en tanto que trabajadores, productores y consumidores. Desde hace unas décadas la movilidad espacial y social de las personas se ha incrementado, lo que no solo ha posibilitado procesos de migración de personas, ideas y prácticas culturales de un país a otro y de una clase social a otra, sino también nuevas formas de entender la relación tiempo/espacio.

Estos temas se pueden resumir en unas pocas características específicas que caracterizarían en lo que en la etapa de los noventa algunos teóricos llamaron aldea global:

1. La implantación de una economía basada en el capital financiero.
2. Crecimiento del sector servicios.
3. La hiper-burocratización del Estado.
4. La movilidad: cruce de fronteras físicas y/o sociales.
5. Monopolización de las agencias de información por las élites económicas/políticas.
6. Modos de vida cada vez unificados.

Aunque los medios de comunicación de masas han sido tradicionalmente una herramienta usada por las élites de poder para organizar todas estas cuestiones, es en el último punto donde estos juegan un papel crucial, trasmitiéndonos sistemas de creencias institucionalizadas. Los medios de comunicación de masas, en este sentido, se han convertido en uno de los ejes principales del mantenimiento o (re)formulación de valores, ideas y creencias culturales, que siempre van a ir acompañando a un (re)cambio de las actitudes colectivas que servirán para consolidar, en muchos casos, el status quo y las viejas consignas usando nuevos formatos. Parafraseando a J. Lull (1995), el horizonte ideológico de sistema es cada vez más amplio. No obstante, el individuo también juega un importante papel en esta trasformación.

En está asignatura concretamente trabajaremos la importancia de estos medios en la transmisión de la desigualdad entre hombres y mujeres, y la importancia del sujeto a la hora de incorporar o no a la rutina estas actitudes. El modelo cultural del viriarcado, que estructura las sociedades occidentales actuales, ha encontrado un fiel aliado en los medios de comunicación de masas. Unos medios que dan gran importancia al conocimiento de la cultura, siendo un ejemplo de ello la publicidad gráfica. Los anuncios publicitarios han pasado de lanzar un mismo mensaje para toda la población, a estudiar los diferentes grupos culturales que la integran –por ejemplo, los jóvenes citadinos agrupados en tribus urbanas-, haciendo uso de un lenguaje visual cercano a ellos y con el que los sujetos se sienten identificados, ocupando “espacios contraculturales” que asumen como propios.

La publicidad, con la excusa de vendernos productos, nos “vende” una ideología de consumo de ideas que, a la larga, pueden sustentar jerarquías culturales que reafirman la supremacía del aquellos roles que culturalmente se otorgan al varón, sobre los que naturalmente construyen lo femenil. La apariencia de modernidad que imágenes y mensajes publicitarios nos muestran en el fondo, y muchas veces en la superficie, legitiman, configuran y promueven ideologías sexistas que consolidan la desigualdad de géneros a través de la normalización de las diferencias. 

Esta asignatura, por sus contenidos y/o por sus planteamientos metodológicos y de trabajo de campo, tiene relación con las materias que se imparten en los siguientes cursos del máster:

TEORÍA Y CRÍTICA ANTROPOLÓGICA EN EL MUNDO CONTEMPORÁNEO

ENFOQUES INTENSIVOS SOBRE EL PROCESO METODOLÓGICO EN ANTROPOLOGÍA

ANTROPOLOGÍA VISUAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS EN ETNOGRAFÍA ORIENTADAS AL ESTUDIO DE PROCESOS Y PRÁCTICAS URBANAS

Aunque la metodología que plantea el Equipo Docente permite a cualquier persona que no venga del ámbito de la antropología cursar esta asignatura, es necesario que los/as estudiantes tengan fundamentadas nociones de teoría feminista como marco de análisis. Asimismo, es conveniente que los/as estudiantes tengan algún conocimiento sobre teoría social y antropología feminista. No obstante, las posibles carencias que se puedan tener o que se vayan detectando en el transcurso del curso, se irán solventando según los casos a través de los foros o tutorías.

No obstante, es aconsejable que la persona que se quiera matricular en esta asignatura revise previamente algún texto de Antropología y Teoría Feminista de los que existen en las bibliotecas universitarias.

La profesora Dra. Elena Hdez. Corrochano estará disponible en sus horarios de guardia para consultas telefónicas, 913988925 (Mirar información Web del Dpto.), con el propósito de orientar a las/los alumnas/os y responder a cualquier duda que puedan tener respecto a los contenidos del material y el trabajo fin de curso.

Despacho 112. Senda del Rey 7.

Los alumnos también pueden contactar con ella a través de su correo electrónico (ecorrochano@fsof.uned.es) para cualquier consulta relativa a la asignatura. Además, se atenderá al estudiante a través del Foro del Equipo Docente en el curso virtual.

La metodología del trabajo se especificará en la Guía del Estudio y será tutorizada por el Equipo Docente a través de tutorías personales o virtuales, dependiendo su frecuencia del número de matriculados en la asignatura y sujetas a la estimación del Equipo Docente.  

COMPETENCIAS BÁSICAS

CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

COMPETENCIAS GENERALES

CG01 - Conseguir una gestión autónoma y autorregulada del trabajo, lo cual implica competencias de gestión y planificación cognitivas superiores y de gestión de la calidad y de la innovación a un nivel avanzado dentro del ámbito de la investigación en antropología social.

CG02 - Utilizar eficazmente las tecnologías de la información y la comunicación en la recogida, elaboración y transmisión de conocimiento necesarias para la iniciación y profundización de la investigación en antropología, según el ámbito temático elegido por el alumno.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

CE01 - Conocer en detalle los desarrollos epistemológicos y metodológicos de la investigación en Antropología social y cultural y sus aplicaciones en contextos de diversidad sociocultural.

CE02 - Relacionar de manera sistemática conceptos y orientaciones teóricas de la antropología y aplicarlos a contextos etnográficos específicos.

CE03 - Analizar críticamente procesos de discriminación sociocultural y construcción de la desigualdad de género, clase, grupo étnico, lugar y edad, que experimentan las sociedades contemporáneas.

CE07 - Aplicar los saberes etnográficos antropológicos para contribuir a dotar de equidad las relaciones interculturales y las formas de conocimiento que se establecen en situaciones de cambio social y cultural inducido.

CE08 - Conocer y saber responder de modo adecuado a las cuestiones de ética profesional planteadas en el trabajo de campo etnográfico aplicado a distintos campos.

El alumnado aprenderá a valorar la importancia que los medios de comunicación de masas tienen como sustentadores, trasmisores, trasformadores y/o constructores de prácticas culturales, utilizando la imagen y el lenguaje verbal y no verbal para tales fines, además del papel que juega el sujeto social en cuanto individuo.

Dentro de este marco de reflexión, y través del estudio antropológico de la publicidad gráfica y visual (emitida por la TV), se analizará y razonará la transformación del ciudadano en sujeto consumidor de productos e ideologías, asumiendo gracias a la repetición y rutina valores y normas culturales que bajo una apariencia novedosa pueden tener como último objetivo consolidar o trasformar las relaciones sociales entre los géneros.

Este ejercicio de aprendizaje tendrá una implementación en la práctica profesional, adquiriendo la capacidad generar lenguajes y mensajes no sexistas.

Gracias a la metodología de la enseñanza a distancia propia de nuestra universidad, las y los alumnas/os podrán obtener, mediante el estudio individual y la interacción con profesoras/es y compañeras/os en el curso virtual, un conocimiento reflexivo y crítico de los contenidos teóricos de la asignatura. Los foros del Equipo Docente y los seminarios estarán abiertos no sólo con el fin de resolver cuestiones de interés para la correcta asimilación del material de estudio, sino que tienen la función de generar un ámbito dinámico de debate partiendo de las labores que se irán desarrollando en el transcurso del curso.

El Equipo Docente ha realizado seminarios sobre algunos temas de interés a través de Web-conferencias y programas de radio que están colgadas en el Curso Virtual. La participación en los foros y la visualización de las Web-conferencias y programas de radio es fundamental para el desarrollo correcto de este trabajo.

El alumno/a deberá leer, como mínimo, las lecturas obligatorias – libro de James Lull, Medios, comunicación y cultura (2009) y los seis artículos señalados en la guía- antes de acometer el trabajo de fin de curso, que tendrá que entregar en la fecha que se indicada a través del curso virtual. El seguimiento de los artículos se hará a través de los foros y semanas correspondientes a cada lectura.

Cada artículo de lectura obligatoria tiene un foro donde los estudiantes pueden expresar las impresiones sobre los contenidos de este desde la argumentación crítica, es decir, no se trata de que haga un resumen. La participación en esto foros es voluntaria, aunque se tendrá muy en cuenta a la hora de calcular la nota final.

Del mismo modo, si la persona quiere ser evaluada, debe cumplir con los demás requisitos que en la guía se expresan. El equipo docente hará un seguimiento de los trabajos obligatorios de cada alumno/a –si fuera necesario- con el fin de ir valorando su desarrollo y aportar comentarios para su mejora. Esta tutorización está sujeta al criterio del equipo docente, las necesidades de cada alumno/a y al número de personas matriculadas en la asignatura.

Al final del curso el/la alumno/a deberá entregar un trabajo obligatorio que consistirá en un análisis de un mínimo de tres anuncios de publicidad gráfica, actual o no, de un mismo producto, pudiendo variar las fechas de las campañas publicitarias. El diseño de este trabajo se marcará en la Guía, así como los apartados básicos que dicho ejercicio debe contener para poder ser evaluado.

El/la estudiante deberá, asimismo, presentarse a la prueba presencia final obligatoria.

El libro central de la asignatura es el de James Lull. Su lectura obligatoria será el punto de partida para establecer las bases de la asignatura.

El resto de artículos, que todo alumno debe leer, serán comentados en los foros y seminarios virtuales de forma crítica. A partir de estos conocimientos las personas deben configurar su propia bibliografía para realizar sus trabajos personales.

Artículos obligatorios que el estudiante debe leer.

(Los enlaces a estas lecturas se encuentran en el curso virtual, icono Documentos).

DE ANDRÉS, Susana. 2012. Violencia simbólica de género en la publicidad. En, GARCÍA, Jorge y GÓMEZ, Begoña, Diálogos en la cultura de la paridad. Reflexiones sobre feminismo, socialización y poder. Universidad de Santiago de Compostela. Pp.133-145.

GARCÍA JIMÉNEZ, Antonio; NÚÑEZ PUENTE, Sonia. 2008. Apuntes sobre la identidad cultural de género. Revista Feminismo/s de la Universidad de Alicante. Nº 11. Pp. 41-58.

MARTÍN Casado, Teresa. 2016. El sexismo en la creatividad publicitaria; Limitar el estereotipo, por derecho. Revista de Ciencias Humanas y Sociales, ISSN 1012-1587, Nº. Extra 10, 2016, págs. 188-208.

httpss://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5875162

MATEOS Sillero, Sara. 2013. Construcción de la feminidad normativa y sujeto político. Investigaciones feministas, ISSN 2171-6080, Nº. 4, 2013 (Ejemplar dedicado a: Las mujeres en el sistema del arte), págs. 297-321.

httpss://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4663880

SALVADOR Martínez, María. 2008. La imagen de la mujer en los medios. Exigencias del principio de igualdad. Revista Feminismo/s de la Universidad de Alicante. Nº 12. Pp. 185-202.

SAMBADE BAQUERÍN, Iván; TORRES SAN MIGUEL, Laura. 2015. Cuerpo e identidad de género en la sociedad de la información. En, PULEO, Alicia (ed.), Ecología y género en diálogo interdisciplinar. Madrid. Plaza y Valdes. Pp. 65-81.

Otros libros recomendados son:

DEBRAY, D. 1994. Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en Occidente.

Barcelona. Paidos.

GOODY, J. 1990. La lógica de la escritura y la organización de la sociedad. Madrid. Alianza.

H. CORROCHANO, E. 1013. Teoría feminista y antropología. Claves analíticas. Madrid. Ramón Areces.

LASSWELL, H. D. 1992. “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” en M. De Moragas (ed). Sociología de la comunicación de masas. Barcelona.

MCQUAIL, D. 1994. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona. Paidos.

MERTON R. K. 1980. Teoría y estructuras sociales.  F.C.E. México.

MUÑOZ, B. 1989. Cultura y comunicación, introducción a las teorías contemporáneas. Barcelona. Ed. Barcanova.

MUÑOZ, B. 1995. Teoría de la pseudo cultura. Fundamentos, Madrid.

NAVARRO, M. 2008. “La brecha digital de género en España: cambios y persistencias. Revista feminismo/s de la Universidad de Alicante. Nº 12. https://dialnet.unirioja.es/servlet/listaarticulos?tipo_busqueda=EJEMPLAR&revista_busqueda=7663&clave_busqueda=225569 

PLAZA, J. 2005. Modelos de varón y mujer en las revistas femeninas para adolescentes. Caracas. Editorial Fundamentos.

TORREGROSA, J. F. 2008. “Comunicación periodística: notas desde una perspectiva de género.” Revista feminismo/s de la Universidad de Alicante. Nº 11. https://dialnet.unirioja.es/servlet/listaarticulos?tipo_busqueda=EJEMPLAR&revista_busqueda=7663&clave_busqueda=202443

VATTIMO, G. ROVATTI, P. A. (Eds.). 2000. El pensamiento débil. Madrid. Cátedra.

WOLF, M. 1988. Sociología de la vida cotidiana. Cátedra. Madrid. 

Esta bibliografía será seleccionada por el/la estudiante para completar sus conocimientos básicos y el trabajo de fin de la asignatura, además de la que el/la estudiante desee ampliar en relación al tema que trate. No obstante, el Equipo Docente podrá aconsejar al alumnado sobre otros textos complementarios, si lo estima oportuno, para la realización correcta de dicho trabajo.  

El alumnado dispone de diversos recursos de apoyo al estudio en esta asignatura. El Equipo Docente está disponible en sus horarios de guardia para consultas telefónicas, con el propósito de orientarle y responder a cualquier duda que pueda tener. Las y los estudiantes también pueden contactar a través del correo electrónico o  Foro del Equipo Docente en el curso virtual.

La conexión a Internet posibilita utilizar estos recursos y realizar el trabajo de fin de curso, por lo que tener acceso a la red es necesario para superar esta asignatura. A través del curso virtual se tendrá:

1. Acceso a las lecturas y otro material bibliográfico que estará colgado en el curso virtual, icono Documentos.
2. Mediante los distintos Foros, consultar cualquier duda que surja de los contenidos de la materia, además de ver las preguntas que otros alumnos hacen y las respuestas del equipo docente.
3. Web-conferencias colgadas en el curso virtual, icono Documentos.
4. Formar grupos de trabajo para trabajar en equipo con otros alumnos si así lo desean.

A través de la conexión a Internet los/as alumnos/as podrán, además, acceder a seminarios, conferencias, programas de televisión y radio de la UNED que sean de interés para esta asignatura, cuando este tipo de recursos multimedia estén disponibles.