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La noción de intercambio - o transacción de valores - es generalmente considerada en la comunidad académica y en la práctica profesional como el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones en Marketing. El Marketing académico es un fenómeno relativamente reciente ligado a la aplicación de los principios enunciados por los economistas clásicos como fundamento de la economía de mercado. Sin embargo, desde el siglo XX, el concepto y alcance -tanto teórico como práctico- del término Marketing han ido transformándose y evolucionando.
De hecho, a finales de los años sesenta del siglo pasado se inició un debate, que habría de prolongarse durante las dos décadas siguientes prácticamente, en torno a las diferentes dimensiones a lo largo de las cuales lo que se entiende como Marketing habría de extenderse. El concepto generalmente aceptado entonces circunscribía el Marketing a un ámbito estrictamente empresarial, sin consideración alguna hacia su ejercicio en otras instituciones, públicas por ejemplo, que indudablemente pueden utilizar, y de hecho utilizan, el marketing. Y limitaba las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios ofrecidos por las empresas en los mercados, sin consideración hacia otros intercambios o tipos de flujos tanto o más importantes: los de información, ideas y valores.
Como consecuencia de esta ampliación del concepto surgen las aplicaciones del Marketing a las organizaciones sociales, a la cultura, a los partidos políticos, etc.; y, especialmente a las instituciones públicas. Esto último constituye el Marketing Público.
La asignatura Marketing Público y Comunicación pertenece a la especialidad en Dirección y Administración Pública, del Máster Universitario en Dirección Pública, Políticas Públicas y Tributación de la UNED. Se trata de una asignatura optativa del segundo cuatrimestre, con una carga lectiva de 5 créditos ECTS.
Con el estudio de la asignatura el estudiante adquirirá la capacidad de comprender y conocer los elementos, estructura y recursos del sector público en los ámbitos de la dirección, de la gestión y de la administración de las políticas públicas, de poder realizar con garantías, autonomía, solidez y madurez estudios e investigaciones cualificadas en el ámbito que es propio del sector público español. Asimismo, el estudiante adquirirá los conocimientos y habilidades necesarias para diseñar, ejecutar y evaluar políticas públicas más eficientes.
Todo ello sin perjuicio de contribuir a la formación del estudiante en competencias genéricas propias del Máster, como son la capacidad para fijar objetivos a alcanzar, planificar y programar actividades en relación a éstos y organizar y gestionar los recursos necesarios para alcanzar dichos objetivos, y de adquirir y desarrollar estrategias de aprendizaje autónomo.
Los exigidos para la realización del Máster.
Para la tutorización y seguimiento de los estudiantes se han previsto, de acuerdo con la metodología propia de la UNED y en colaboración con el Instituto de Estudios Fiscales, un mínimo de 4 sesiones presenciales en la sede del IEF de 2 horas cada una, en las que, de forma presencial o virtual, se proporcionará apoyo a los estudiantes, se resolverán dudas, se desarrollarán actividades formativas, actividades de los Foros y de los grupos de trabajo colaborativo.
La interacción de estudiantes y Equipos Docentes se realizará a través de la plataforma de la UNED, mediante dos tipologías de Foros: uno de carácter general, para dudas, grabaciones o comentarios sobre los materiales de estudio o las lecturas realizadas, atendido por el Equipo Docente; y otro creado para que los estudiantes puedan intercambiar sus opiniones.
COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES:
CG1 - Gestionar y analizar los elementos que conforman un problema para desarrollar ideas y realizar razonamientos con la finalidad de buscar soluciones al mismo.
CG2 - Comunicar y transmitir conocimientos, ideas y argumentos de un modo claro, riguroso y convincente, generando propuestas innovadoras y competitivas tanto en la actividad profesional como en la investigadora en un marco de libertad responsable.
CG3 - Ser capaz de fijar objetivos a alcanzar, planificar y programar actividades en relación a éstos y organizar y gestionar los recursos necesarios para alcanzar dichos objetivos.
CG4 - Tomar conciencia de valores éticos en el desarrollo profesional e intelectual que permitan discriminar de acuerdo a ellos si una acción es correcta o incorrecta, adecuada o inadecuada, así como actuar en consecuencia.
CG5 - Adquirir habilidades para el trabajo en equipo y el liderazgo.
CG6 - Adquirir y desarrollar estrategias de aprendizaje autónomo.
CG7 - Utilizar las Tecnologías de la Información y Comunicaciones para la búsqueda y obtención de información disponible, así como herramientas de trabajo y comunicación.
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS:
CE1 - Comprender y conocer los elementos, estructura y recursos del sector público en los ámbitos de la dirección, de la gestión y de la administración de las políticas públicas.
CE4 - Ser capaz de poder realizar con garantías, autonomía, solidez y madurez estudios e investigaciones cualificadas en el ámbito que es propio del sector público español.
CE5 - Adquirir los conocimientos y habilidades necesarias para diseñar, ejecutar y evaluar políticas públicas más eficientes.
El aprendizaje permitirá al estudiante:
- Identificar los elementos fundamentales del marketing de las organizaciones e instituciones públicas.
- Utilizar las herramientas, instrumentos y técnicas básicas para el conocimiento del comportamiento y hábitos de los usuarios y destinatarios de los servicios públicos.
- Saber evaluar alternativas de planificación, dirección y control en el ámbito del marketing.
- Saber tomar decisiones estratégicas.
BLOQUE I: APLICACIONES ESTRATÉGICAS Y OPERATIVAS DE MARKETING PÚBLICO
2. CONSUMIDORES Y USUARIOS EN EL MARKETING PÚBLICO
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING PÚBLICO
4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING PÚBLICO
5. MARKETING PÚBLICO OPERATIVO
6. E-GOBIERNO Y MARKETING PÚBLICO
BLOQUE II: INVESTIGACIÓN EN MARKETING PÚBLICO Y NO LUCRATIVO
7. CONFIANZA, DESCONFIANZA Y COMPORTAMIENTO DEL INTERNAUTA EN EL MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL
8. MARKETING CULTURAL. REDES SOCIALES Y ADOPCIÓN DEL E-LEARNING
9. MARKETING SOCIAL. MARKETING RELACIONAL EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
La metodología de impartición será de enseñanza online a través de la Plataforma de la UNED, con el apoyo presencial del Profesor-Tutor, a través del Centro UNED. La apuesta de la UNED por la importancia de las nuevas tecnologías permite ofrecer un Título con plenas garantías adaptado al EEES.
ONSITE TEST
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| Type of exam |
| Type of exam |
Examen de desarrollo |
| Development questions |
| Development questions |
5 |
| Duration of the exam |
| Duration of the exam |
120 (minutes) |
| Material allowed in the exam |
| Material allowed in the exam |
Ninguno
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| Assessment criteria |
| Assessment criteria |
La prueba presencial consta de cinco preguntas de desarrollo. Cada una de las preguntas tendrá una puntuación máxima de 2 puntos.
El examen presencial se realizará en los Centros Asociados en las fechas determinadas por la UNED. Se dispondrá de dos horas para realizarlo, valorándose la adquisición de las competencias previstas en la materia.
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| % Concerning the final grade |
| % Concerning the final grade |
80 |
| Minimum grade (not including continuas assessment) |
| Minimum grade (not including continuas assessment) |
6 |
| Maximum grade (not including continuas assessment) |
| Maximum grade (not including continuas assessment) |
10 |
| Minimum grade (including continuas assessment) |
| Minimum grade (including continuas assessment) |
4 |
| Coments |
| Coments |
Realizando solo la prueba presencial se puede obtener la calificación máxima de 10 puntos. Para obtener la calificación de Matrícula de Honor es necesario obtener 10 puntos en la prueba presencial y 2 puntos en las PEC.
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| CHARACTERISTICS OF THE IN-PERSON TEST AND/OR THE WORK |
CHARACTERISTICS OF THE IN-PERSON TEST AND/OR THE WORK
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| Requires presence |
| Requires presence |
Si |
| Description |
| Description |
La prueba presencial consta de cinco preguntas de desarrollo. Cada una de las preguntas tendrá una puntuación máxima de 2 puntos.
El examen presencial se realizará en los Centros Asociados en las fechas determinadas por la UNED. Se dispondrá de dos horas para realizarlo, valorándose la adquisición de las competencias previstas en la materia.
Realizando solo la prueba presencial se puede obtener la calificación máxima de 10 puntos. Para obtener la calificación de Matrícula de Honor es necesario obtener 10 puntos en la prueba presencial y 2 puntos en las PEC.
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| Assessment criteria |
| Assessment criteria |
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| Weighting of the in-person test and/or the assignments in the final grade |
| Weighting of the in-person test and/or the assignments in the final grade |
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| Approximate submission date |
| Approximate submission date |
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| Coments |
| Coments |
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| CONTINUOUS ASSESSMENT TEST (PEC) |
CONTINUOUS ASSESSMENT TEST (PEC)
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| PEC? |
| PEC? |
Si,PEC no presencial |
| Description |
| Description |
Se propondrán dos actividades o casos prácticos que se anunciarán oportunamente en el campus virtual de la asignatura. Cada una de las actividades supondrá el 10% de la calificación final. La extensión oscilará entre 3 y 5 páginas escritas en Word sobre el tema propuesto. La convocatoria de septiembre no admite realización de nuevas PEC, se valorarán únicamente las entregadas antes de las pruebas presenciales de junio.
La entrega de los trabajo se efectuará obligatoriamente a través de la plataforma virtual.
Son actividades altamente recomendadas, por su valor de estímulo para el estudiante a distancia.
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| Assessment criteria |
| Assessment criteria |
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| Weighting of the PEC in the final grade |
| Weighting of the PEC in the final grade |
20% de la calificación final en la asignatura como máximo, siempre y cuando se obtenga un 4 en la prueba presencial. |
| Approximate submission date |
| Approximate submission date |
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| Coments |
| Coments |
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OTHER GRADEABLE ACTIVITIES
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| Are there other evaluable activities? |
| Are there other evaluable activities? |
No |
| Description |
| Description |
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| Assessment criteria |
| Assessment criteria |
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| Weighting in the final grade |
| Weighting in the final grade |
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| Approximate submission date |
| Approximate submission date |
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| Coments |
| Coments |
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How to obtain the final grade?
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80% como máximo mediante la prueba presencial obligatoria y 20% como máximo con los casos prácticos/actividades a resolver a lo largo del curso.
Las calificaciones de los casos prácticos se tendrán en cuenta en la nota final únicamente si en la prueba presencial obligatoria se ha obtenido la calificación de 4 puntos.
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La bibliografía de la asignatura será facilitada por el equipo docente al inicio del curso.
El Equipo Docente de la asignatura atenderá las dudas que pudieran surgir a través del CURSO VIRTUAL de la asignatura.
El estudiante tendrá también a su disposición los medios existentes en la excelente red de bibliotecas de la UNED en los horarios establecidos al efecto. Muchos de los servicios de biblioteca son también accesibles online a través del Campus UNED (www.uned.es).
Horarios de
MARKETING PÚBLICO Y COMUNICACIÓN
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