El desarrollo histórico de los medios, las ciencias y las técnicas de comunicación social, como parte del proceso de modernización de las sociedades contemporáneas , ha estado indisolublemente unido al surgimiento y expansión de las nuevas formas de producción económica capitalista y de universalización de los valores socioculturales del régimen político liberal. En el proceso de modernización, los medios, las tecnologías y los saberes informativos han cumplido una función fundamental de difusión y homogeneización de las ideas, principios y valores de la nueva sociedad. Los medios han desempeñado, por ello, históricamente, una función, en lo esencial, prioritariamente persuasiva. De hecho, el origen de las Ciencias de la Información y las primeras experiencias de estudio y análisis de los medios de comunicación social está directamente relacionado con los objetivos de conocimiento práctico de los modos, formas y efectos persuasivos de la nueva comunicación de masas, tanto a nivel político, en primer lugar, como a nivel comercial (publicitario), en segundo término, y a nivel sociocultural, en última instancia.

Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta y determina el sentido de la acción social de los actores individuales y los sujetos colectivos mediante una amplia variedad de formas de organización de la influencia social, en prácticas concretas de condicionamiento, orientación y manipulación de la percepción y la cognición receptivas.

Ahora bien, la persuasión, por el hecho de ser un tipo de comunicación social que busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de persuasión de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el cambio de actitudes y percepciones públicas de la ciudadanía no tiene que ser, por sistema, contraproducente política y culturalmente. El uso y sentido con que se utilicen las técnicas y estrategias de persuasión es el que debe ayudar a establecer la pertinencia o no de la aplicación de las comunicaciones persuasivas. En la actualidad, por ejemplo, la extensión de la mercadotecnia social en el desarrollo de campañas de sensibilización pública y concienciación ciudadana recurre a la amplia variedad de recursos retóricos para el convencimiento público cuya utilización es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien es cierto que la persuasión se identifica habitualmente con la manipulación y alienación del público por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los grupos de interés. La persuasión, entendida como la intención consciente de modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres hacia fines predeterminados, está de hecho asociada con el control público de la recepción y la manipulación informativa programada.

La persuasión se organiza, como experiencia práctica, mediante la planificación ordenada y sistemática de los contenidos, las formas y los canales o medios de comunicación social en función de los objetivos funcionales que definen los grupos de interés promotores de cada emisión. Por eso decimos que la persuasión es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos.

La persuasión busca la adhesión , sincera o interesada, del público objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. La persuasión puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificación intencionalmente manipuladora como , por ejemplo, los anuncios publicitarios y los mensajes políticos en las campañas electorales, o pueden aparecer ocultos al público como sucede en algunas informaciones de actualidad política o en los programas de entretenimiento con la publicidad encubierta. En ambos casos,no obstante, la intencionalidad de los emisores es consciente y planificada, pero sólo en el primero los intereses de los emisores aparecen manifiestos para el público receptor. En el segundo caso, la ocultación de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la actitud previsora y distanciada del público receptor, logrando así el mensaje mucha más eficacia e influencia social. Claro que,no obstante, tanto una como otra forma de comunicación persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias de manipulación, en otras palabras, la técnica de persuasión es desconocida por los receptores, porque la eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre del desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricas y psicosociales que motivan en la construcción y difusión de los mensajes la orientación de las opiniones y las actitudes públicas. En otras palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicación intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida por el público destinatario.

Factores y efectos de la persuasión

Aunque no existe acuerdo unánime alguno sobre el poder persuasivo de la comunicación intencional por la falta de verificación empírica en torno a las experiencias de recepción, lo cierto es que la investigación de los procesos persuasivos ha revelado hasta ahora la importancia de los factores psicológicos en el logro motivacional de algunos efectos. Hoy sabemos además que el proceso de persuasión, lejos de ser una forma directa de modificación de las actitudes, consiste sobre todo en una forma dinámica de interacción cognitiva del receptor con los manejos intencionales, en el que lo central es el procesamiento y apropiación de la información por medio de la dialéctica de mediatización cultural de las estrategias de condicionamiento de los individuos. Esta última perspectiva demuestra, en este sentido, la dificultad y relativa indeterminación de la conducta individual y grupal respecto a los condicionamientos de la propaganda y la publicidad. La autonomía de la recepción plantea hoy la necesidad de incluir las prácticas de lectura y decodificación de la audiencia como una forma activa de modelación y construcción de las representaciones sociales, un proceso este de apropiación de los mensajes en el que la persuasión configura y mediatiza el modo de percepción y cognición social.

El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C. Hovland han contribuído desde hace años a subrayar la importancia de las estrategias persuasivas en la determinación de la conducta y las actitudes públicas. Tomando en consideración los nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo, la nueva psicología de la publicidad, cabría pues definir las principales variables que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes ( la credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentación, las características del canal, las características de los receptores, . . . ).

Tras una lectura atenta de la bibliografía especializada en la materia, entre los factores de eficacia persuasiva, la mayoría de las investigaciones coinciden en destacar básicamente los siguientes aspectos :

- LA FUENTE. Un primer factor ampliamente tratado por comunicólogos e investigadores sociales es el de las condiciones y perfiles del comunicador. La variable fuente es considerada hoy la más importante en el proceso de persuasión, ya que, si bien el público nunca pueder ser totalmente manipulado por impredecible en su conducta, resistente en última instancia ante las formas de control de la información, los estudios persuasivos han incidido en la influencia del emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una más eficaz influencia de los informadores sobre los destinatarios últimos de los mensajes. El prestigio, la proyección imaginaria de valores y atributos simbólicos asociados con los comunicadores es por ello casi siempre la variable más recurrente en el logro los objetivos propagandísticos y publicitarios. En numerosas ocasiones, los anuncios para campañas o promoción de determinados productos y servicios utilizan personajes destacados de la vida política, social, cultural o deportiva como factor de credibilidad e identificación de los receptores. La influencia y el prestigio personal de determinados sujetos, convertidos en actores del proceso persuasivo, sirven así de elemento de adhesión y marco de referencia compartido por los individuos y los grupos sociales receptores, al impregnar con su aureola de popularidad los atributos de éxito, prestigio y reconocimiento público, que se intentan proyectar al producto, las ideas y/o los valores que pretende promovidos por el mensaje intencional.

Entre los aspectos más significativos que se suelen destacar , en este sentido, como variables persuasivas de la fuente cabría incluir :

- La credibilidad del emisor. El mayor o menor crédito y confiabilidad que proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es quizás el más potente medio de persuasión. De hecho, muchas investigaciones coinciden en señalar la credibilidad de la fuente como un factor esencial que asegura el éxito persuasivo de antemano. Claro que la credibilidad no puede ser predecida por la fuente, pues esta es una proyección y un atributo que otorga al comunicador la propia audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan, por ejemplo, en la publicidad para un hábil manejo de la variable credibilidad en los mensajes intencionales. Los responsables de una campaña persuasiva, conscientes de las muchas técnicas disponibles para manipular las percepciones de la credibilidad de la fuente, pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la raza o la clase social para lograr la adhesión de la audiencia. Por ejemplo, los personajes de ciertas razas son utilizados como comunicadores para determinados tipos de anuncios y no otros, algunos productos son presentados con la explotación comercial de una representación estereotipada y sexista de la mujer para lograr la identificación de los consumidores, del mismo modo que en las campañas de algunas compañías el estatus socioeconómico que se le presupone al presentador está proyectando unos valores de calidad, solvencia y confiabilidad, asociadas a los valores de la clase económicamente pudiente, esto es, persuasivamente clasistas. De este modo, la credibilidad se construye y es recreada por la audiencia mediante la explotación sociológica de las dimensiones proyectadas en torno a la credibilidad de la fuente, a partir de tópicos y estereotipos sociales referidos a la capacidad o experiencia y conocimiento del tema; la compostura o presencia comunicacional; la sociabilidad, y la mayor o menor extraversión del comunicador, con las que, en forma determinante, se juzga la confianza en la fuente, de la que finalmente dependerá la eficacia persuasiva del mensaje en el proceso de transacción de la comunicación.

- La atracción. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es otro factor decisivo de influencia social en el proceso de persuasión. La atracción condiciona la atención, percepción y retención selectivas de la audiencia, así como la conversión y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de socialización. La atracción determina por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de gran belleza física para una mayor eficacia persuasiva. La cultura de masas explota de hecho esta característica en las estrategias de convencimiento y manipulación pública, por captar fácilmente el interés perceptivo de la audiencia, facilitando así el acceso y recepción del mensaje intencional, a costa de un mayor reforzamiento de los estereotipos sexistas y de imposición de una estética y una cultura de la imagen.

- La similitud. Por último, en la comunicación persuasiva publicitaria es cada día más común acentuar las formas de identificación entre el comunicador y la audiencia por el proceso de segmentación del mercado. La definición de la edad, la educación , la identidad cultural, étnica, religiosa, sexual, o del nivel socioeconómico del emisor, es un objetivo esencial de las estrategias de marketing y de las campañas publicitarias para lograr captar el interés y adhesión de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias persuasivas. Al presentar un comunicador con el que la audiencia comparte referentes socioculturales, por similitud, el proceso de comunicación es favorecido estableciéndose de este modo un vínculo con el que la fuente puede persuadir a la audiencia de los beneficios del producto, las ideas u objetivos perseguidos por la campaña de publicidad o propaganda.

- EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organización y estructuración del contenido, de las ideas y propuestas de las comunicaciones persuasivas tienen, en la planeación, una especial forma retórica que, sistemáticamente, organiza la percepción y el proceso de adhesión del público receptor respecto al contenido de los mensajes y los objetivos de los emisores. Hay que tomar por ello siempre en cuenta cómo se seleccionan los mensajes y cómo se estructuran en el proceso de creación persuasiva. Burgoon y Miller resumen, citando a Toulmin, en tres componentes los argumentos persuasivos de toda comunicación :

11) La demanda, en la que el emisor solicita a la audiencia un curso de acción específico con la intención de producir un cambio en la conducta o actitud del receptor, afirmando, negando o evaluando los contenidos objeto de la campaña.

21) La garantía, que, en apoyo de la demanda, ofrece un marco de justificación a la audiencia sobre la necesidad de aceptación de la propuesta del mensaje persuasivo, con el fin de ser aceptada implícitamente a través de la promesa.

31) Y la evidencia, que provee datos y pruebas racionales mediante la simple presentación de información objetiva que refuerza la demanda, la creencia en el cumplimiento y verosimilitud de la garantía, y la propia credibilidad de la fuente, a través ya sea de la demostración o de la cita autorizada.

El modo de persuasión de un mensaje intencional puede operar, en este sentido, a través de tres formas de acceso al público receptor : la explotación de los factores emocionales, la argumentación racional y el recurso a los atributos del comunicador como factor de cohesión y credibilidad de los enunciados. Estas formas de comunicación utilizan para ello un estilo y una intensidad lingüística adecuados a las mismas. La intensidad del lenguaje puede sin duda lograr la manipulación de la audiencia en varias formas de manera directa y permanente. El uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilización de metáforas, el recurso calculado a las connotaciones de todo tipo o la intencionada asociación semántica, además de intensificar el contacto del público con el mensaje y el proceso de comunicación persuasiva, favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de la fuente en la interacción con la audiencia.

Entre los temas habituales que son considerados en el desarrollo de las formas persuasivas, destaca, por otro lado, la pertinencia o no del denominado "efecto advertencia", esto es, si conviene por razones de eficacia mantener al auditorio en la oscuridad acerca de la intencionalidad de la persuasión o, por el contrario, resulta más útil revelar de antemano la estrategia persuasiva para evitar cualquier predisposición negativa en el proceso de recepción. Se entiende, por lo general, que la manifestación de la intencionalidad persuasiva por el emisor en la introducción del mensaje persuasivo genera una mayor resistencia al convencimiento de parte del público receptor, al producirse un efecto retroactivo, por el cual el receptor, consciente de la voluntad manipuladora del comunicador, discrimina y se distancia de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores han demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicación, el público meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar a la fuente una confianza y capacidad, digna de crédito, por la honestidad misma de afirmar directamente su intención de influir socialmente con el mensaje. Claro que, en ocasiones , la supuesta sinceridad del comunicador sobre los objetivos de manipulación persuasiva no es más que una técnica utilizada al servicio de la estrategia general de persuasión. El emisor puede hacer creer a los receptores que el propósito de la comunicación intencional es informar y convencer, por medio de la educación, sobre algún asunto de interés público general, cuando en verdad está favoreciéndose una estrategia programada de persuasión ideológica conforme a los fines e intereses de la fuente.

Otro de los temas relevantes en materia de comunicación persuasiva es el tipo de mensajes que se diseñan : pues pueden ser unilaterales, cuando sólo se desean presentar los argumentos y datos que apoyan nuestra posición, o bilaterales, cuando en ellos incluimos contrapunteándolos los argumentos contrarios a nuestra posición e intereses. Son muchos los estudios que se han venido realizando , en esta línea, para comprobar cómo insertar los argumentos propios y ajenos, cuál es la estructura del mensaje más conveniente para la exitosa manipulación de la audiencia, o qué orden deben llevar los argumentos favorables y contrarios en la difusión del mensaje persuasivo. Pero, en general, la estrategia de empezar los mensajes con los puntos y argumentos favorables a la posición del emisor es la más utilizada en las estrategias de manipulación pública, cuya eficacia depende además de la capacidad movilizadora que logre el contenido en sí del mensaje.

Una de las condiciones básicas de la persuasión es recurrir a factores motivacionales poderosos para el condicionamiento del público meta : el miedo, la pasión, el sexo, la solidaridad o el deseo de reconocimiento pueden ser ítems movilizadores que actúan como ideas-anzuelo, influyendo determinantemente sobre los receptores. Por lo general, es el sexo y el miedo los factores persuasivos más recurrentes por ejemplo en publicidad o en la propaganda durante conflictos bélicos. La ansiedad de los receptores es, en este sentido, un elemento de cohesión que favorece los objetivos de influencia social de los emisores. La construcción de mensajes sobre el inminente peligro del enemigo, en situaciones de guerra, los riesgos de salud, la inestabilidad de la familia, el futuro del empleo, y otros tantos temas explotados por la planificación persuasiva son bastante eficaces en la organización de campañas de manipulación de la opinión pública. Por ello, la intimidación, más o menos encubierta, es frecuente en muchos de los mensajes intencionales. La eficacia de la persuasión está relacionada, de hecho , con la explotación demagógica o pragmática de las necesidades, aspiraciones y deseos más profundos de la audiencia.

- EL CANAL. A los anteriores factores, hay que añadir además el hecho de que la credibilidad y características del canal otorga a los medios una alta capacidad de influencia. Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de sus contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisión es distinto al de la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se considera mayor al que pudiera lograr un programa de entretenimiento. Pero en todos los casos, institucional y socialmente, tienen una legitimidad y reconocimiento público que les otorga amplio margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso de persuasión.

- EL CONTEXTO DE LA RECEPCION. En los últimos años, el avance de los estudios culturales en la investigación de los efectos de la comunicación social han venido demostrando la importancia que adquiere las diversas formas de interacción del público objetivo con el contenido y los mensajes de la comunicación intencional. Las conversaciones , por ejemplo, adquieren un papel determinante en la capacidad de influencia de los mensajes persuasivos, al ser un espacio de comunicación cotidiana abierto a la interactividad y libre identificación de los actores sociales. En los grupos primarios, los líderes de opinión, las redes de interacción social, las representaciones e identidades grupales filtran, organizan y determinan el alcance y eficacia de las estrategias de persuasión social. Por ello quizás, los medios reproducen con frecuencia los contextos cotidianos de la recepción para presentar como naturales opiniones, creencias, ideas y valores, a difundir en los mensajes persuasivos, representando en la pantalla situaciones domésticas de la conversación familiar y/o privada. La publicidad, por ejemplo, recurre cada vez con mayor frecuencia a contextos cotidianos de la vida diaria en las historias que relatan los anuncios con el fin de "naturalizar" el contenido mismo de la persuasión en el consumo público, pues se ha demostrado que la eficacia persuasiva es mucho mayor cuando la persona destinataria supone no ser el objetivo de la comunicación intencional, ya que el receptor se muestra menos a la defensiva y puede modificar su criterio conforme a la fuerza argumentativa del mensaje en virtud de considerar el proceso comunicativo una situación natural, cotidiana, de íntima familiaridad y hasta banalmente trivial. Esta y otras formas de utilización de las técnicas de persuasión en la comunicación colectiva tiene, en cualquier caso, por fin lograr el cambio de actitudes, creencias y valores del público receptor. El receptor es, en este sentido, no el destinatario final del proceso de comunicación persuasiva, sino más bien el centro y origen de toda iniciativa de manipulación y convencimiento de la opinión pública. La investigación de mercados y los estudios de audiencia tienen precisamente la función de obtener información sobre los contextos de consumo informativo para, a través del conocimiento del comportamiento, las actitudes y los valores del público receptor, diseñar eficazmente los mensajes de intencionalidad persuasiva. La persuasión exitosa como la modificación o reversión de opiniones, creencias o valores o como la inducción a la resistencia cultural a futuros intentos de persuasión requiere, por ello, conocer los principales elementos de la realidad vivencial de la audiencia considerando :

- Los sistemas de creencias que comparten los grupos y las comunidades interpretativas respecto a sus percepciones sobre la realidad y el entorno.

- Los sentimientos de la gente y sus respuestas afectivas, así como el posicionamiento axiológico que mantienen sobre determinados hechos, temas y problemas concretos.

- La representación del mundo y de la realidad que comparten y defienden.

- Y las características sociodemográficas en la que viven y efectúan el proceso de consumo de información.

 

En las estrategias de persuasión, se considera por ejemplo la importancia de la edad de los receptores, pues el público joven ofrece mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores, normalmente más precavidos y proclives sólo a una recepción muy selectiva y conservadora. Por otra parte, la manipulación persuasiva articula también sus mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de interacción con los textos y los medios de la audiencia varía dependiendo los patrones culturales de género. Además de estas variables demográficas, las comunicaciones persuasivas consideran en ocasiones especiales las características de personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad de "decodificación inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia, la autoestima del público y los factores de ansiedad, si los hay, que pueden intervenir en el contexto de recepción.

Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicación social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasión :

- Confrontación : En la fase de confrontación, el persuasor se enfrenta a un público completamente hostil hacia la posición y el mensaje persuasivo motivo de la comunicación. Por ello, el contexto de la audiencia es confrontado con la intención de reducir, en la medida de lo posible, la abierta oposición y la actitud negativa a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer información suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias, opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opción distinta a sus posiciones. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es incidir en las percepciones y apreciaciones del público, no tanto en sus actitudes o valores.

- Conversión : En la situación de conversión, por el contrario, el contexto de la audiencia es favorable a una modificación o reversión de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de públicos claramente diferenciados : los incrédulos, críticos y distantes respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, más adsequibles a los esfuerzos persuasores pues con sólo una buena disposición de las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de audiencia; y los apáticos, en los que el emisor procura resaltar la importancia del posicionamiento favorable a la fuente del público en torno a las propuestas sugeridas en el mensaje respecto al problema o tema de la comunicación, haciéndole ver la decisiva importancia y necesidad del posicionamiento del receptor.

- Disuasión : Por último, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la conversión y la confrontación, no se busca modificar las actitudes y creencias del público receptor, sino más bien el reforzamiento de los valores ya compartidos, intensificando aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiológicos más relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que busque en cada momento el emisor, por medio de sencillas técnicas de refuerzo.

En este último caso, no es que se ofrezca a los receptores la capacidad de rebatir los mensajes persuasivos, sino más bien la de resistir la contrapropaganda de los mensajes contrarios al reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasión es una forma de inoculación ideológica que refuerza una asimetría esencial entre los actores de la comunicación, estableciendo una distancia insalvable entre el emisor y el receptor. Pues, como comenta Hall, para que toda forma de dominación sea eficaz debe mantener oculto el hecho mismo de la dominación.