Textos para la primera prueba presencial


La producción social de la necesidad

 

Luis Enrique Alonso

Facultad de Ciencias Económicas

Universidad Autónoma de Madrid

 

 

EL concepto de necesidad. así como el de una hipotética teoría autónoma de las necesidades, ha sido tratado desde diversos ángulos y con diferentes perspectivas por prácticamente casi todas las ciencias sociales. Pero el problema venía del enfoque abstracto y supuestamente avalorativo con que, hasta hace poco tiempo, los acercamientos académicos nos introducían en el tema. La pre­tensión de hallar un marco naturalista objetivo y general para definir la noción básica de necesidad ha quedado definitivamente rota ante la magnifica profusión de objetos, símbolos e imágenes que la moderna sociedad industrial ha asociado indisolublemente al acto mismo de consumir, de tal modo que el concepto clásico de necesidad, que aparecía como el vínculo estable entre consumo y bienestar, deja de tener un carácter individual, fisiológico y autónomo, para desdibujarse en un espacio informe que amplía la problemática desde el campo “objetivo" de la necesidad hasta el subjetivo mundo del deseo y que sólo encuentra una posible vía de estudio en su contextualización histórica

Sin embargo. un análisis profundo del tema de las necesi­dades no es, ni mucho menos, ocioso. Como han señalado recientemente un buen numero de autores procedentes de la economía política v la administración social británica (l) el diseño de un concepto operativo de necesidad -y de su origen social- es imprescindible para fundamentar las practicas estatales de bienestar social y más en estos momentos cuando las más furibundas embestidas contra el denominado "Welfare State" amenazan con desproteger y hundir definitivamente en la marginalidad a sectores de la población para los cuales el tema de la necesidad no es algo que se plantee como un elegante debate teórico, Sino como una sangrante v difícil realidad cotidiana. Intentaremos desarrollar convenientemente estos aspectos polémicos, dentro de nuestras posibilidades, en las paginas que siguen.  

 

1. La presentación convencional del concepto de necesidad y su ordenación

 

La forma habitual de presentar el tema de las necesidades ha sido introducir algún tipo de ordenación o graduación de esta forma se suele separar las necesidades de tipo primario, aquéllas que resultan básicas o vitales, ligadas a la supervi­vencia del individuo como un ente fisiológico de las de tipo secundario, cuyo origen estaría inducido socialmente. Así el antropólogo Bronislaw Malinowski (2), allá por los años 30, no sólo formulaba una jerarquía de necesidades, hacia también de ella el elemento institucional profundo que articulaba toda sociedad. De tal modo que habría, en principio, necesidades primarias, tales como la necesidad de nutrirse o de beber, la necesidad del sueño o la necesidad de satisfacciones sexuales, etc. Habrá a continuación necesi­dades secundarias, entre ellas se distinguen las necesidades instrumentales y las necesidades integradoras. En efecto, los hombres se agrupan, elaboran técnicas y ponen a punto procedimientos con objeto de satisfacer sus necesidades primarias, estos procesos, permitiendo la satisfacción de aquellas necesidades originan a su vez otras, las necesidades instrumentales: necesidades de promover la cooperación, de arbitrar los conflictos, de conjugar los peligros que amenazan a la comunidad etc. Estas necesidades instrumentales sus­citan respuestas institucionales: sistemas de comunicación (lenguaje, signos), sistemas de control social (normas sanciones), sistemas simbólicos (creencias, rituales, magia). El juego de mecanismos institucionales crea, de cara a la satisfacción de las necesidades instrumentales, la necesidad de mecanismos integradores más complejos: procesos de toma de decisión, legitimación de la autoridad, reglas de sucesión. etc. Nacen. por tanto. instituciones coordinadoras tales corno estructuras gubernamentales. religiosas o jurídicas.

Por otra parte el psicólogo norteamericano Abraham Maslow (3) establecería una escala funcional de necesidades -muy utilizada en investigación comercial y en sociología de la empresa-, diferenciando, de entrada, un conjunto de necesidades básicas menores y superiores. Las necesida­des básicas tienen un carácter instintivo y se ordenan por si mismas en una jerarquía perfectamente definida según un principio de potencia relativa. esto es. la satisfacción de cualquier necesidad permite que otras mas débiles que habrían sido desplazadas pasen a primer piano para presen­tar su motivación: la satisfacción de una necesidad crea otra en un proceso que no conoce fin. Maslow distingue cinco grupos de necesidades básicas jerarquizadas funcionalmente, según el principio anteriormente citado, una necesidad de necesidades suscitara una motivación consolidada solo cuan do su nivel inmediato inferior este saturado, los grupos son 1º) Las necesidades fisiológicas. asociadas a la homoésta­sis o equilibrio normal y constante del organismo humano: 2º) Necesidades de seguridad o de preferencia por la pervivencia estable en el mundo: 3º) Necesidad de posesi­vidad y amor, ligadas al deseo del individuo de establecer relaciones afectivas con su entorno humano: 4º) Necesida­des de estima personal o auto-precio, reflejo de la evaluación que la persona hace de si misma con respecto a los otros, y 5º) Necesidad dc autodesarrollo o realización producidas por el impulso del hombre a explicitar sus potencialidades creativas. Cuanto más inferior sea la necesidad más individualista y egoísta es el sujeto que persigue satisfacerla, sin embargo, la búsqueda y satisfacción de necesidades superiores requiere el concurso de un grupo social y, por tanto, tiene un carácter cívico y convivencia! siempre deseable.

En el terreno estricto del análisis económico nos encon­tramos sorprendentemente con el carácter aproblemático que el concepto de necesidad ha gozado en la teoría económica dominante desde el utilitarismo clásico al marginalismo neoclásico (4); en el modelo mecanicista (racionalista cons­ciente del "homo económicus" la necesidad es la simple manifestación (en el comportamiento de demanda y consu­mo) de los estados mentales (subjetivos) del comprador, la necesidad es el deseo de disponer de un bien que tiene utilidad para producir, conservar o aumentar las condiciones de vida agradables, se excluía de esta forma cualquier criterio de distinción sobre la mayor o menor necesidad objetiva de los bienes, el resultado. por tanto, fue en palabras de Galbraith "divorciar la economía de cualquier juicio sobre los bienes que le conciernen. Cualquier noción sobre su necesidad y ociosidad, sobre su importancia o superficiali­dad fue rigurosamente excluida de su campo de conocimiento" (5).

Sin  embargo Keynes (6), con su habitual habilidad para situarse en los problemas reales y superar los juegos económicos abstractos, diferenció dos clases de necesidades hu­manas. unas necesidades absolutas que se expresan en toda situación y por todos los individuos, y unas necesidades relativas, cuya satisfacción nos elevaría por encima ce nuestro prójimo. haciéndonos sentir superiores. Si bien ese segundo tipo de necesidades -las relativas- son insa­ciables, ya que cuanto mas elevado sea el nivel social general, serán también de orden mas elevado las necesidades generadas, las necesidades absolutas, por el contrario,. podrían ser satisfechas -en caso de no existencia de cualquier catástrofe bélica o demográfica- por el aparato productivo en un tiempo no demasiado dilatado, dejando de ser el problema permanente de la raza humana.

 

 

2. Critica de la versión naturalista del concepto de necesidad

 

 

    Hasta aquí hemos visto un tipo de aproximación que reclama un carácter biológico para el concepto de necesidad primaria y un carácter relacional para el concepto de necesidades superiores en sus varias versiones, de tal manera además que serían aquellas primeras las que tienen primacía en la acción social y sólo una vez cubiertas. o precisamente para cubrirlas, aparecen los niveles más altos de acción individual o institucional. El problema. sin embargo. en la realidad se presenta justamente a la inversa es la estructura social la que determina el orden de prioridad de las necesidades, de tal manera que históricamente han sido desdeñadas las mas elementales necesidades biológicas para grandes masas de individuos y, por el contrario, han funcionado mecanismos políticos y han sido satisfechos los mas refinados caprichos para elites mas o menos numerosas (7). Además si las necesidades fundamentales (o biológicas, o primarias, o llámeselas como se quiera) solo pueden satis­facerse a través de un mecanismo social, por ejemplo, el mercado, dejan de tener cualquier autonomía biológica para convertirse inmediatamente en necesidades sociales o, como bien dice André Gorz, en necesidades mediatizadas por lo social (8).

El tema de las necesidades queda así profundamente replanteado: va no estamos ante el resultado de un proceso 'natural" sea biológico o psicológico inherente a un hombre tan abstracto como inexistente (9), estamos ante la necesidad como una relación social. Entonces las necesidades concretas no pueden ser analizadas particularmente en cuanto que no existen necesidades ni tipos de necesidades aislados: cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y característico que de ningún modo puede ser deter­minante para criticar el que corresponde a otra sociedad" (10). Este sistema de necesidades resulta, por tanto, histórico y tiene su génesis en la estructura productiva de la sociedad concreta que nos sirve de referencia: “el desa­rrollo de la división del trabajo y de la productividad crea, junto con la riqueza material, también la riqueza y multiplicidad de las necesidades: pero las necesidades se reparten siempre en virtud de a división del trabajo: el lugar ocupado en el seno de la división de trabajo determina la estructura de la necesidad o, al menos, sus límites" (11).

             Esta circunstancia se hace más evidente en el contexto de la actual sociedad industrial avanzada. En el desarrollo del capitalismo contemporáneo, abundancia y escasez -satisfac­ción y necesidad- no son dos polos contrapuestos que se anulan el uno al otro, de tal modo que el incremento del primero suprime el segundo definitivamente; ni el crecimiento tampoco es un proceso que gracias a sus efectos pueda instaurar en el ámbito del consumo los principios del liberalismo democrático  dejando la desigualdad relegada a un lugar externo de su propio avance. Por el contrario el crecimiento mismo e realiza en función de la desigualdad, esta es -a la vez- su base de actuación y su resultado: la dinámica de la  producción diversificada, la renovación formal permanente y la obsolescencia planificada de los objetos no responde a ningún modelo de igualación por el consumo, sino de diferenciación y clasificación social que, con cierta autonomía limitada, reproduce en el ámbito de la distribución. el orden de la diferencia que arranca de la esfera de la producción.

             Así la desigualdad en el acceso al consumo. que se asienta sobre fundamentos estrictamente económicos (desigualdad del poder adquirido), se encuentra además sobredimensionada por un factor simbólico que la recubre y explicita. Las productos no se analizan y difunden para satisfacer las necesidades mayoritarias o que se generan en los grupos menos favorecidos de la estructura de clases; el mecanismo funciona, como era de prever, de una forma justamente inversa, los productos “nuevos" (cuyo valor de uso, en su sentido material no tiene forzosamente que presentar ningu­na novedad) son creados, en principio, para convertirse en bienes superfluos impensables sin su capacidad de generar un fuerte efecto de demostración de estatus. Por este sistema se induce una dinámica desarraigada de la necesidad, dinámica desigual que desarrolla el consumo individual a través de la utilización con fines de interés privado de la explotación intensiva de los deseos, en el más genuino sentido psicoanalítico del término deseo, esto es: "corno aquello mediante lo cual se indica la existencia de una caren­cia, lo que constituye el negativo siempre presente de las primeras experiencias de satisfacción" (12).

    Este "consumo ostentoso" y la "emulación pecuniaria" habían sido, ya en 1899, colocados por Thorstein Veblen, con una agudeza fuera de lo común, como motores orientadores de la acción social y a nosotros nos sirve para colocar en sus justos términos el tema de la necesidad y el deseo: "En cuanto la posesión de la propiedad llega a ser la base de la estimación popular, se convierte también en requisito de esa complacencia que denominamos el propio respeto. En cual­quier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la porción que tienen otros con los cuales está acostumbrando a clasificarse; y es en extremo agradable poseer algo más que ellos. Pero en cuanto una persona hace nuevas adquisiciones y se acostumbra a los nuevos niveles de riqueza resultantes de aquéllas, el nuevo nivel deja de ofrecerle una satisfacción apreciablemente mayor de la que el nivel pecuniario actual se convierta en punto de partida de un nuevo nivel de suficiencia y una nueva clasificación pecuniaria del individuo comparado con sus vecinos (...). mientras la comparación le sea claramente desfavorable, el individuo medio, normal, vivirá en un estado de insatisfacción crónica con su lote actual..."(13).

Pero esto que Veblen situaba dentro de una lógica de la diferenciación individual, en términos de interacción psicológica y de prestigio, la moderna sociedad industrial avanzada lo consagra en un plano mucho más profundo, en su estructura de clases y, por tanto, en su modelo de acumula­ción. La discriminación radical del sentido que consumir tiene en cada clase social se hace evidente en el marco de la reproducción ideológico-simbólica: las clases dominantes se presentan como el deseo ideal de consumo, pero debido a la innovación, diversificación y renovación permanente de las formas-objeto, este modelo se hace constantemente inalcanzable para el resto de la sociedad; en el primer caso consumir es la afirmación, lógica, coherente, completa y positiva de la desigualdad, para todos los demás colectivos consumir es la aspiración, continuada e ilusoria de ganar puestos en una carrera para la apariencia de poder que nunca tendrá fin (14). La dimensión demanda de todo este proce­so se deduce de la conversión en componentes económicos solventes de esta aspiración, de utilizar este universo del deseó -que nada tiene que ver con necesidades "prima­rias",  biológicas" o  naturales"- como motor del creci­miento económico, de, en una palabra, la industrialización de la carencia que no es la industrialización de la escasez.

 

3. La necesidad a la luz de la economía-política

 

¿Significa este orden del deseo -en el que la finalidad de la organización económica no es solamente satisfacer las demandas, sino, sobre todo, "producirlas para reproducir­se" (15) -el fin de la problemática de la necesidad? La respuesta no puede ser más clara: la sociedad industrial avanzada, postindustrial, opulenta, de consumo o llámesela como se quiera no destierra para nada el tema de la necesidad la escasez o la desigualdad, simplemente lo Sitúa en otro ámbito de análisis.

El primer, e importante, paso para desbloquear el proble­ma lo dio el conocidísimo sociólogo y filósofo, de origen alemán y afincado en Estados Unidos, Herbert Marcuse quien en varias de sus obras (16) recalcaba la diferenciación entre necesidades falsas y verdaderas. Las necesidades falsas serian aquellas que intereses sociales particulares imponen al individuo para su represión, su satisfacción no es otra cosa mas que la euforia dentro de la infelicidad, sus medios generadores y mitigadores pasan por el aparato mercantil-publicitario, controlado por las grandes empresas capitalistas, su resultado: el esfuerzo. la agresividad. La competitividad, el control social. Sólo las necesidades que se explicitan socialmente sin ser suscitadas por un aparato inductor programado pueden ser tildadas por propiedad de verdaderas. Pero más que esta diferenciación -que nada tiene en común con aquellas "jerarquías" que vimos antes- nos interesa aquí la argumentación que la sostiene y la completa, así, para Marcuse: "El juicio sobre necesidades y su satisfacción bajo las condiciones dadas, implica normas de prioridad; normas que se refieren al desarrollo óptimo del individuo, de todos los individuos, bajo la utilización óptima de los recursos materiales e intelectuales al alcance del hombre (...). Pero en tanto que normas históricas no sólo varían de acuerdo con el área v el estado de desarrollo, sino que también solo pueden definir en (mayor o menor) contra­dicción con las normas predominantes. ¿Y qué tribunal puede reivindicar legítimamente la autoridad de decidir? En última instancia, la pregunta sobre cuáles son las necesida­des verdaderas o falsas sólo puede ser resuelta por los mismos individuos, pero sólo en última instancia; esto es, siempre y cuando tengan la libertad para dar su propia respuesta. Mientras se le mantenga en la incapacidad de ser autónomos, mientras sean adoctrinados y manipulados (hasta en sus mismos instintos) su respuesta a esa pregunta no puede considerarse propia de ellos".

            Marcuse da pistas importantes para abordar el problema de la necesidad, aunque también deja en un lugar muy poco operativo el terna cuando introduce la diferencia entre falsas y verdaderas necesidades. Nosotros preferimos hablar de la diferencia entre deseos y necesidades (17), la producción para el deseo es la producción característica y dominante en el capitalismo avanzado, esto es, es una producción derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural (y comercial), el deseo se asienta sobre identificaciones inconscientes y siempre personales (aunque pueden coincidir en miles de millones de seres) con el valor simbólico de determinados objetos o servicios habitualmente hoy en día en el campo socioeconómico manipulados por los mensajes publicitarios; la necesidad. sin embargo es previa al deseo y al objeto simbólico que origina ese deseo, es social y dado un determinado contexto universal en él, la necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y se reproducen como individuos y como indivi­duos sociales. es decir. como seres humanos con una personalidad afectivo-comunicativa en un marco sociohis­tórico concreto.

    Los deseos tienen sus bases más o menos remotas. y en la civilización consumista actual cada vez mas remotas. en las necesidades: es fácil descubrir en cada acto de consumo por muy sofisticado que este sea el sustrato de necesidad que lo apoya. pero la dinámica actual del mercado neocapitalista se encuentra mas orientada por un proceso de estimulación de la demanda sustentando en un sistema de valores simbólicos sobreañadidos, distorsionantes,. muchas veces hasta el infini­to, del valor de uso (es decir. de la capacidad para satisfacer una necesidad) de la mercancía. que por el propio valor de uso.

            Es aquí donde surge el problema. las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no por la insuficiencia de producción; sino por el tipo de producción para el deseo. o lo que es lo mismo. la necesidad como fenómeno social no tiene validez económica si no presenta la forma de un deseo solvente individual monetarizable, quedan así desasistidas todas aquellas necesidades que, por diferentes motivos históricos, escapan a la rentabilidad capitalista, marcando con ello los limites de su eficiencia asignativa en la medida que el mercado únicamente conoce al “homo económicus" -que solo tiene entidad de comprador, productor o vendedor de mercancías- y desconoce al hombre en cuanto ser social que se mantiene y reproduce al margen de la mercancía. Este hecho lo ha reflejado muy gráficamente el periodista norteamericano William Meyers en su reciente y agudo estudio sobre la publicidad en su país: “los norteamericanos dirigidos por la necesidad son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al limite de la subsistencia. Muchos de ellos viven de la Seguridad Social o de la beneficencia o perciben el salario mínimo. Estos ciudadanos. que representan al 15 % de la población norte­americana. no son consumidores en el verdadero sentido de la palabra. Están tan ocupados con poder subsistir y llegar al final de mes, que no tienen tiempo de preocuparse por el tipo               de cerveza que beben o la imagen que proyectan los cigarrillos que fuman. Estos dirigidos por la necesidad no conducen automóviles nuevos ni compran ordenadores per­sonales y raramente tienen el dinero suficiente para ir con su familia a un restaurante rápido. En lo que a la avenida de la publicidad se refiere el dirigido por la necesidad no existe. Son la gente que en este país se siente menos afectada por los anuncios de televisión. Cuando se es tan extremadamente pobre el dinero no llega y se compra lo que se puede. Ni siquiera los brujos de Madison Avenue pueden encontrar una cura para la pobreza (18).

Hemos ido avanzando en este trabajo poco a poco desde la necesidad, como un concepto fundamentalmente biológico, hasta la necesidad como un concepto eminentemente político.  El análisis de las necesidades -y de las formas de paliarías nos remite “sobre todo a elecciones entre objetivos y fines políticos en conflicto y su formulación; analiza aquello que constituye una buena sociedad que distingue culturalmente entre las necesidades y aspiraciones del hombre social en contradicción con las del hombre económico" (19). La forma en que se convierte una necesidad percibida en una necesidad normativa -esto es, oficialmente reconocida por las instituciones políticas (20)- es, por tanto, un proceso de decisión social. Lo que tenemos que garantizar, pues es que la esfera de la decisión de la necesidad sea la esfera de la participación y no de la dominación, que el ámbito de la política no sea la reproducción de los poderes establecidos. sino donde estos se limitan, fijándose los fines y los medios sociales a partir de un debate explicito y abierto. Las necesidades o son determinadas políticamente, parti­cipativamente o serán sistemáticamente desdeñadas, o si pueden tener alguna solvencia económica, manipuladas y convertidas en deseos mercantiles.

            En función de la estructura política que se construya tendremos el lugar que las necesidades ocupan en los objetivos sociales (21). desde un espacio residual. relegadas siempre y en todo lugar al funcionamiento del mercado y "maquilladas” vergonzosamente en aquellos puntos donde la asignación no ha funcionado de forma evidente (y cruel), a un espacio central institucional redistributivo que ponga siempre por delante los valores de uso a los valores de cambio-signo. El primer modelo significa la negación de lo social, el segundo la constitución de una sociedad solida­ria (22). Hoy, más que nunca, parece que los dos modelos deben analizarse, estudiarse y sopesarse con profundidad, boy, igual que siempre. desde las posiciones más cómodas y acomodadas solo plantearse el debate es descalificado con gruesos argumentos, como dice Galbraith con el buen criterio de su prosa: “Sugerir que examinemos nuestras necesidades publicas para ver donde la felicidad puede ser aumentada por más y mejores servicios tiene un tono marcadamente radical. Incluso es necesario defender hasta aquellos servicios que sirven para evitar los desordenes. Por el contrario, quien idea una panacea para una necesidad no existente y promueve ambas con éxito sigue siendo un prodigio de la naturaleza" (23). Sin embargo es un debate pendiente que resulta cada día más necesario para lijar el estado real de nuestra civilización, incluso silo demoramos puede que esta última palabra "civilización" se quede solo en eso, en la palabra vacía.

 

NOTAS

 

Debo agradecer a los profesores Alfonso Ortí y Gregorio Rodríguez Cabrero del Departamento de Sociología de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Autónoma de Madrid, así como al profesor Juan San Román del Departamento de Hacienda Pública de la misma Universidad, sus comentarios y ayudas para la redacción de este trabajo.

 

(1)   Véase. por ejemplo. los trabajos de L. Doyal  e I. Gough, . "A theory of human needs”; en Crítica  Social Policy, Nº 10, verano 1984, P Foster: Access to welfare, Londres. Mac Milan, 1983, y J Bradshaw: "The concept of social need”, en M. Fizgerald y otros (Eds.), Welfare in action, Londres, Routledge / The Open University Press, 1977.

(2)   B. Malinowski, Una théorie scientifique de la culture et autres essaís. Paris, Seuil, 1968. pags. 105 y 55.

(3)   A. H. Maslow: Motivación y personalidad, Barcelona, Sagitario. 2ª ed., 1975. págs. 85-159.

(4)   Véase a este respecto el importante artículo de J.M.Navero. "El fetichismo del consumo". en Transición, nº 28. enero 1981.

(5)   J. K' Galbraith: The afluent society, Harmondsworth, Middlesex, Penguin Books, reimp. 1975. pag. 147.

(6)   J. M. Keynes:  Essays in persuasion,  citado por Galbraith op. cit. pág. 147.

(7)   J. Baudrillard (Pour une critique de l'economie politique du signe, Pons, Gallimmard/Tel, 1976, págs. 84-85) describe acertadamente este proceso cuando dice: "De hecho, el ‘mínimo vital antropológico’ no existe: en todas las socieda­des está determinado residualmente por la urgencia primordial de un excedente: la parte de Dios, la parte del sacrificio, el gasto suntuario, el beneficio económico. Es esta parte para el lujo lo que determina negativamente el nivel de supervivencia, y no a la inversa (ficción idealista). En todas partes existe la primacía del beneficio, del provecho, del sacrificio en la definición de la riqueza social primacía del gasto inútil sobre la economía funcional y la subsistencia mínima". Por otra parte el clásico historiador alemán W. Sombart, en su obra Lujo y capitalismo, Madrid, Alianza 1979, realiza un fascinante estudio de como el lujo es un potente impulsor del desarrollo económico y especialmente de cómo las mercancías superfluas tienen un papel fundamental en la génesis histórica del capitalismo.

 

(8)   A. Gorz, Estrategia obrera y neocapitalismo, Mexico. Era, 1969. pags 143-144.

(9)   Para ampliar las críticas a los acercamientos "biologistas" o "psicologistas" al tema de las necesidades cfr. F. Godard, "De la notion de besoin ou concept de pratique de classe”,  en La Pensèe,  diciembre 1972.

    (10) A. Heller, Teoria de las necesidades en Marx, Barcelona,        Península, 1978, pág. 115.

    (11) Ibid pág. 23.

(12) P. Fedída, Dictionnaire de la psychanalyse,  Paris, . Larousse,  1974, voz “deseo”.

(13) Th. Veblen, Teoria de la clase ociosa, México, FCE. Reimpresión. 1974. pags. 37-38.

(14) J. Baudrillar: Pour une critique de l'économie politique du signe, op. cit, págs. 77 - 55.

(15) M. Guillaume, Le capital et son double. Paris, PUF 1975, pag. 48.

(16) H. Marcuse, El hombre unidimensional,  Barcelona, Seix Barral,  1972. págs 34-36 , y también,  Centre-revolution et rèvolte, Paris, Seuil, 1973. pags. 27-47

(17) Nuestra diferenciación entre deseos y necesidades es una adaptación para nuestros objetivos particulares de la que hacen Gough y Doyal en "A theory of human needs, art.     cit. pags. 11-14.

(18) W. Meyers, Los creadores de imagen, Barcelona, Planeta, 1986. págs 30-31.

(19) R. M. Titmuss,  Política social, Barcelona. Ariel, 1981. págs. 65-66.

(20)  Bradshaw, "The concept of social need". art. cit. pags. 36-37.

(21) Titmuss. Política social, cit.. págs. 38-39.

(22) Para un estudio en profundidad de los dos modelos, véase P. Ronsanvallon. La crise de l´Etat providence, Paris, Seuil,  2ª ed. aumentada, 1985. especialmente págs. 87-106, 109-138. respectivamente.

(23) Galbraith, The affluent Society,  cit. pag. 220.

 

 

 

 

AGLIETTA, M.: “REGULACIÓN Y CRISIS DEL CAPITALISMO”

 

 

MICHEL AGLIETTA: REGULACIÓN Y CRISIS DEL CAPITALAISMO

 

3. LA TRANSFORMACION DE LAS CONDICIONES DE EXISTENCIA DEL TRABAJO ASALARIADO

 

1. LA PRODUCCION CAPITALISTA DEL MODO DE CONSUMO

 

Este capítulo tiene por objeto estudiar la reproducción de la fuerza de trabajo social. Su objetivo no es, pues, el comporta­miento individual en el consumo, sino la creación y transforma­ción de las condiciones de existencia de la clase obrera. Se trata del fundamento mismo de la acumulación de capital, del conte­nido material de la generalización de la relación salarial. Sobre esta base podremos profundizar la teoría del salario, identi­ficando las fuerzas cuya interacción determina el salario nomi­nal de referencia, problema al que en la primera parte del capí­tulo 1 habíamos dado una solución exclusivamente formal. Podremos asimismo evocar las condiciones sociales de estra­tificación del trabajo asalariado, y la forma en que el capita­lismo agrava esas condiciones. Y podremos, por último, inter­pretar la creación, por la lucha de clases, de relaciones sociales nuevas, organizadas en instituciones cuyo funcionamiento glo­bal constituye el procedimiento de convenios colectivos, y la incidencia de éste sobre la evolución del salario medio a largo plazo.

En el espacio de las actividades sociales, la reproducción de la relación salarial describe un ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo social, que representamos en el gráfico 9. Este muestra dos características. Por una parte, el ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo social es un ciclo de me­tamorfosis del valor que incluye el proceso de consumo, de forma que este último está dominado por las relaciones mercan­tiles. Por otra parte, el ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo social es transversal en relación a la reproducción ampliada del capital, merced a la conexión entre los dos secto­res productivos, lo que hemos estudiado en el capítulo 1. Esa posición del ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo social en relación con los ciclos de acumulación en los dos sectores productivos muestra que la circulación de mercancías en el capitalismo está regida por un ordenamiento general. Para que pueda existir ese ordenamiento, generador de una expansión de la circulación mercantil, por cuanto se cierra sobre sí mismo y contiene los lazos necesarios entre los dos sectores productivos, es menester que el trabajador colectivo, modelado por las relaciones de producción capitalistas, sea asimismo estructurado por las relaciones de producción en las prácticas de consumo. La separación de los trabajadores de los medios de producción, que se encuentra en el origen de la relación salarial, implica una destrucción de los diversos modos tradicio­nales de consumo, y conduce a la creación de un modo de con­sumo específico del capitalismo. Se crea así una norma social de consumo obrero, que es un factor esencial en la extensión de la relación salarial, ya que es una modalidad fundamental del plusvalor relativo. Mediante la norma social de consumo, el modo de consumo se integra en las condiciones de producción. La mutación de las fuerzas productivas originada en el sector I encuentra su destino capitalista en el sector II mediante la dis­minución del valor de la fuerza de trabajo y la elevación conco­mitante de la tasa de plusvalor. Analizar esa integración es un aspecto esencial de la teoría de la acumulación.

 

    1. Formación y evolución de una norma social de consumo

 

Los lazos entre producción y consumo, en el ciclo de manteni­miento de la fuerza de trabajo social, son múltiples. Hemos visto que el proceso de trabajo capitalista está regido por la mecanización del trabajo. Despojándose de cualquier tipo de contenido propio de un oficio, el trabajo obrero pierde cual­quier carácter cualitativo diferenciado que pueda influir sobre el modo de vida. Como la fuerza de trabajo se ha convertido en mercancía, está incorporada a un sistema productivo cuya razón de ser es la producción de plusvalor, y cuyos principios internos de desarrollo son la parcelación de tareas y la reduc­ción a duración pura. La transformación de las relaciones de producción crea la producción en masa de mercancías, la cual, por la lógica de las relaciones de equivalencia en el intercambio, tiende a destruir las formas de producción no capitalistas a me­dida que se constituye un único espacio de circulación de mer­cancías. Entonces, si los trabajadores se ven homogeneizados en primer lugar por el proceso de trabajo capitalista, dicho fenómeno se ve reforzado decisivamente cuando se ven separa­dos de los lazos individuales de carácter familiar, de vecindad o de los que resultan de una actividad complementaria que les ata a un medio no capitalista. Homogeneizados en cuanto par­celas de una sola fuerza de trabajo social, pero simultáneamente aislados por el contrato salarial en cuanto fuerzas de trabajo individuales que compiten entre sí, los trabajadores se ven for­zosamente atados al capitalismo por el consumo individual de mercancías resultantes de la producción en masa. Ese modo de consumo uniforme de productos trivializados es un consu­mo de masas. Y representa una condición esencial de la acumu­lación capitalista, porque contrarresta la tendencia al desarrollo desigual del sector I. Las conexiones que permite establecer entre los dos sectores productivos generalizan las transforma­ciones claves del proceso de trabajo, que, por una parte, elevan la composición orgánica del capital y, por otra, amortizan esa elevación temporal del capital constante disminuyendo el valor unitario de los medios de producción y elevan la tasa de plus­valor disminuyendo el valor de la fuerza de trabajo social (tn  en la notación que hemos utilizado). Por ello el ritmo del consumo de masas viene inducido por la acumulación precedente, que ha transformado las condiciones de producción, y a la vez constituye una base para la acumulación futura. La necesidad de un lazo sintético entre los dos sectores productivos, y la inexistencia de un mecanismo automático que equilibre el desarrollo de los dos sectores, han sido desconocidos en los escritos  teóricos no marxistas, a partir de Keynes, bajo el título de problema de la demanda efectiva. Pero en tales escritos el origen de ese problema no se busca en el antagonismo inherente a las relaciones de producción capitalistas. Keynes abrió el ca­mino a una crítica profunda de los ajustes neoc1ásicos, mostrando la inexistencia de un mercado de trabajo y que el nivel de empleo estaba determinado por las perspectivas de los ingre­sos distribuidos por las empresas teniendo en cuenta las condiciones de producción en que éstas se encontraban (1). Ese enfoque dinámico no fue retomado en general por los autores poskey­nesianos, que, como Kaldor, Pasinetti (2) y Sweezy, redujeron el problema, de, la demanda efectiva, dentro de la perspectiva de Harrod,.al efecto de la rigidez de la distribución de la renta sobre la trayectoria del crecimiento equilibrado. En la tradición marxista, el problema de la demanda efectiva forma parte  del problema  de la producción del plusyalor. Está ligado a la forma en que la  lucha de clases puede o no ser capaz de transformar las condiciones de producción e intercambio y de provocar, por tanto, una expansión de la masa de mercancías. Hemos visto, por ejemplo, que desde mediados de la década de 1920 el pro­ceso de producción semiautomático creaba obstáculos a su pro­pio desarrollo al agravar el debilitamiento padecido por el mo­vimiento obrero tras la primera guerra mundial. . Si en un primer momento ese debilitamiento favorecía una rápida divergencia en la distribución de la renta que permitía la creación de nuevos mercados de consumo, la estrecha base social de esos mercados no podía neutralizar durante mucho tiempo el desarrollo desi­gual del sector I, que las nuevas fuerzas productivas aceleraban considerablemente. El fordismo, es decir, el conjunto de con­diciones sociales del régimen de acumulación intensiva, exigiría importantes cambios en las modalidades de la lucha de clases para poderse implantar.

 

a)                  El modo de consumo característico del fordismo. Para comprender cómo las transformaciones de las relaciones de pro­ducción en el seno del proceso de trabajo crean impulsos que desempeñan un papel fundamental en la formación de un modo de consumo, no debe considerarse el consumo, empíricamente, como un conjunto de funciones de gasto, ni -conforme a la teoría del consumidor individual- como expresión de una axio­mática de elecciones plenamente ordenadas y estables ante de­terminados recursos y condiciones de mercado. La concepción praxeológica de la teoría del consumidor individual participa de una definición del objeto de la ciencia económica -como lógica de las elecciones individuales condicionadas por la es­casez y en relación con un principio universal de racionalidad (principio de optimación)-- completamente extraña a la que aquí apoyamos, es decir, a la ciencia de las leyes sociales que rigen la producción y distribución de los medios de existencia de los hombres en una colectividad organizada. Por lo que respecta a la observación empírica de las funciones de gasto, tiene una naturaleza distinta. Se trata del efecto estadístico de la sumisión del consumo a las relaciones mercantiles. Es indispensable para saber cómo evoluciona en el tiempo un modo de  consumo ya establecido, y constituye una contribu­ción parcial a ese análisis, por cuanto se sitúa en la conexión entre el intercambio y el consumo propiamente dicho. Tenemos, pues, necesidad, de algo más fundamental: de una de las teorías de las prácticas que convierten al consumo en una actividad social­mente condicionada, es decir, sujeta a fuerzas contradictorias de homogeneización y  de diferenciación que modifican dicha actividad de modo favorable a la generalización del trabajo asalariado. Dentro de la teoría de la acumulación capitalista, que es nuestro objeto en esta obra, no nos es posible desarro­llar ese análisis que, por otro lado, es actualmente objeto de numerosos estudios y polémicas (3). Basándonos en algunos de estos estudios, nos limitaremos a incluir en la ley de la acu­mulación los conceptos mediante los cuales nos parece posible conocer la influencia de la transformación de las relaciones de producción capitalistas sobre el modo de consumo.

El punto de partida consiste en definir el consumo como una actividad o, más bien, como un proceso, es decir, un conjunto organizado de actividades predominantemente priva­das, pero sujetas a una lógica general de reconstitución de las fuerzas gastadas en las prácticas sociales y de conservación de las capacidades y actitudes implicadas por las relaciones sociales de las que los sujetos son el apoyo. En primer lugar, el consumo, siendo un proceso material, está situado en el espacio; depende de su amplitud y de su organización por los objetos. Es también un conjunto de operaciones que posee una temporalidad, es decir, en el sentido literal del término, un empleo del tiempo. La naturaleza del proceso de consumo y su lugar en el ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo están, pues, fuertemente influencia dos por la importancia del tiempo de trabajo, su intensidad en términos de gasto de fuerza humana y por los otros tiempos directamente relacio­nados con él. Además, el consumo es un proceso predominante­mente privado; las prácticas concretas de consumo tienen lugar principalmente en el hogar, en un sitio que protege la indivi­dualidad. No están directamente influenciadas por las relacio­nes de producción. Por ello pueden originar diversas ideologías y prestarse a diferenciaciones. Estas no son contingentes, por­que el consumo es también conservación de capacidades y acti­tudes. Este aspecto del consumo no ha de verse en un sentido básicamente funcional. Se refiere a la posición de los individuos en las relaciones sociales y a la representación de dicha posi­ción por el grupo de individuos que poseen la misma posición y con respecto a los otros grupos sociales con los que mantie­nen relaciones. El fundamento de esa representación es eviden­temente el ejercicio de capacidades reales, no intrínsecas al individuo, sino inherentes al lugar ocupado en las relaciones sociales, es decir, al papel que le exige la sociedad. Sin em­bargo, esa representación adquiere la forma de un reconoci­miento, que es la percepción de actitudes culturales determina­das. Así, el reconocimiento sustenta unas relaciones sociales de naturaleza ideológica, pero de existencia tan «material» como las relaciones económicas. Producto de la estratificación social, esas relaciones poseen una exigencia propia de reproducción e intervienen en la discriminación del proceso de consumo; pueden designarse bajo el nombre de relaciones de estatus. El concepto de estatus no sólo es necesario para interpretar las diferenciaciones sociales en el consumo; también es nece­sario para comprender su renovación en el tiempo, las condi­ciones de su estabilidad y deformación, gracias a las cuales podemos hablar científicamente de un proceso social de con­sumo. El efecto del estatus sobre el proceso de consumo se manifiesta en hábitos adquiridos que estabilizan el ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo, dándole un carácter de rutina. Esos hábitos se transmiten de generación en genera­ción, ya que el aprendizaje de los códigos culturales del estatus y los principios del comportamiento que de ellos se derivan son una de las funciones esenciales de la familia y acompañan al aprendizaje de los papeles elegidos por las familias en sus opciones intergeneracionales. Los nuevos individuos ingresan, pues, en el mundo laboral en búsqueda de una posición acorde con un estatus del que ya poseen los aspectos ideológicos. Sólo las fuerzas que pone en acción la acumulación capita­lista pueden disolver esos hábitos mediante la generalización de la movilidad y la inseguridad en el empleo.

Una vez presentadas estas breves indicaciones, nos pre­guntamos: ¿cómo se forma y se renueva el modo de consumo propio del fordismo, que es un aspecto esencial del régimen de acumulación intensiva? Por primera vez en la historia, el fordismo comprende una norma de consumo obrero en la que la propiedad individual de las mercancías rige las prácticas concretas de consumo. Se trata de una inversión, tanto con respecto a los modos de vida tradicionales como con respecto al período de formación de la clase obrera, que estaba carac­terizado por una miseria extrema y una inseguridad total que no permitían ninguna estabilización de los hábitos de consumo. En esos modos de vida y esas circunstancias, el proceso de consumo no estaba estructurado en absoluto, o bien estaba organizado dentro del marco de la familia, según una estricta división del trabajo doméstico y gracias a un gran gasto de tiempo de trabajo doméstico. Por el contrario, con el fordismo, la generalización de las relaciones mercantiles domina las prácticas de consumo. Se trata de un modo de consumo rees­tructurado por el capitalismo, porque el tiempo consagrado al consumo está dedicado cada vez más al uso individual de mercancías y se empobrece considerablemente en relaciones interpersonales no mercantiles. Una vez establecidas las con­diciones sociales que permiten a ese modo de consumo reno­varse, la norma de consumo es evolutiva porque su contenido en mercancías se toma directamente en cuenta en la generali­zación del proceso de trabajo mecanizado y controlado de forma semiautomática. Esas condiciones son múltiples, e im­plican tal modificación de las prácticas sociales que no resulta sorprendente que el desarrollo experimentado por el fordismo tras la segunda guerra mundial se viera precedido por un largo período de crisis y de intensas luchas de clases cuyo objeto era la puesta en práctica de unas condiciones sociales que pudieran garantizar la formación de la norma de consumo obrero y la regularización de su evolución.

Las condiciones más directas se refieren a la influencia de las transformaciones del proceso de trabajo sobre el ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo. Hemos visto que el taylorismo y después el fordismo se han adaptado a la limita­ción de la jornada laboral aumentando fuertemente la intensi­dad del trabajo y comprimiendo sistemáticamente los tiempos muertos. De ahí se ha derivado la desaparición de los tiempos de recuperación en los lugares de trabajo. El desgaste creciente de la fuerza de trabajo en el proceso de trabajo ha de ser contrarrestado fuera de los lugares de trabajo, respetando un nuevo límite temporal caracterizado por la estricta separación del tiempo de trabajo y del tiempo de no trabajo. Como quiera que a esa restricción se añade la resultante de un importante distanciamiento de la vivienda y el lugar de trabajo, se produce entonces un aumento del tiempo dedicado al transporte, de for­ma que el tiempo impuesto por el trabajo no se reduce a pesar de la limitación de la jornada laboral. El consumo individual de mercancías permite la mejor recuperación del cansancio físico y nervioso durante un lapso de tiempo reducido, dentro de una misma jornada y en el mismo sitio: la vivienda.

Vemos así aparecer la estructura de la norma de consumo, a la vez que su condicionamiento por las relaciones de produc­ción capitalistas. Aquélla está compuesta por dos mercancías: la vivienda social media, que es el lugar por excelencia del con­sumo individual, y el automóvil, que es el medio de transporte individual compatible con la separación de la vivienda y el lugar de trabajo. Siendo mercancías de uso privado, no por ello esos medios dejan de ser bienes de equipo duraderos cuyo precio de adquisición supera ampliamente el poder adqui­sitivo del salario corriente. La formación de la norma social de consumo obrero supone así una amplia socialización de la financiación y, correspondientemente, un control muy estricto de los recursos y gastos de los trabajadores. Resulta impres­cindible, en efecto, que el proceso de consumo individual sea ordenado y estabilizado, pero de forma compatible con la re­lación individual -y en apariencia libre- que es la relación mercantil de intercambio. Ello se logró mediante la generaliza­ción, en la clase obrera, de la estructura social que era la condición de integración social en la nación, a saber: la familia restringida u hogar. En el hogar estabilizado, la clase obrera adquiría un estatus que funcionaba como regulador de la norma de consumo a través de la formación de hábitos de gasto. Sin embargo, era necesario sobre todo que las repercusiones de la inseguridad capitalista sobre el empleo y la formación de los salarios individuales se limitaran en la cuantía suficiente para que no rompieran la continuidad del proceso dé consumo y para permitir a los trabajadores hacer frente a los compromisos financieros contraídos por la adquisición de bienes domésticos de equipo. Ello implica reglamentaciones, una globalización y homogeneización de los salarios, la constitución de fondos de seguro social contra la incapacidad temporal para percibir un salario directo. Todos estos puntos los desarrollaremos poste­riormente.

Cuando la relación salarial se transforma para satisfacer la socialización de las condiciones de adquisición de la vivienda social media y del automóvil, la producción de esas mercancías complejas constituye el proceso central del desarrollo del modo de consumo. La producción de la vivienda social media, según un modelo multifamiliar, tiene múltiples repercusiones. Pro­vista de una norma de habitabilidad, esa vivienda elimina la insalubridad y la inseguridad, permite la instalación de bienes de consumo duradero, que son los medios de un proceso de consumo que economiza trabajo doméstico. La vivienda social media es, asimismo, un símbolo de estatus, pues puede com­prarse y no sólo alquilarse. Su producción en serie, según las técnicas de prefabricación, reduce su coste, hasta el punto de que, con la extensión de los plazos de pago, pesa bastante menos sobre el salario obrero de la década de 1950 que los alquileres de las viviendas insalubres impuestos por los pro­pietarios en el período de entreguerras. Por lo que respecta al automóvil, su producción en serie coincide con la puesta en marcha de la cadena de producción semiautomática, es decir, con la creación del modelo de organización del trabajo que posteriormente se generaliza en la producción en serie de me­dios de consumo de masas. Esa generalización hace surgir ínti­mas relaciones entre el proceso de trabajo y el modo de consu­mo que éste modela. Las dos mercancías básicas del proceso de consumo de masas crean complementariedades merced a las cuales se realiza una gigantesca expansión de mercancías que se materializa en una diversificación sistemática de los valores de uso. Esa diversificación se inscribe en la lógica de la norma social de consumo, cuya evolución está dirigida al ahorro de tiempo, sustituyendo la actividad directa por la utilización de bienes de equipo. También se apoya en la búsqueda del estatus apropiado para esa norma. Sin embargo, para que esa lógica del consumo sea compatible con un proceso de trabajo guiado por el plusvalor relativo es necesario que el conjunto de los valores de uso sea concebido según la producción capitalista de masas (4). Ello significa la creación de una estética funcional (el diseño), que adquiere una importancia social esencial (5). Debe, en primer lugar, respetar los condicionantes de la inge­niería y, por tanto, concebir los valores de uso como un con­junto de componentes normalizados que puedan ser producidos en grandes series. Y debe, asimismo, introducir una obsoles­cencia programada desde la fabricación. Por último, debe esta­blecer una conexión funcional entre los valores de uso para crear la necesidad de su complementariedad. De esa manera la actividad de consumo puede ser efectivamente uniformada y sometida completamente a la exigencia de equiparamiento. En fin, esa estética funcional recubre, con una relación imaginaria, la relación real de los individuos con los objetos. No se limita a crear un espacio de objetos de la vida cotidiana que sean los soportes de un universo de mercancías capitalistas; pro­porciona una imagen de ese espacio mediante las técnicas pu­blicitarias. Esta imagen se nos presenta como una objetivación del estatus de consumo que los individuos perciben ante sí. El proceso de reconocimiento social es exteriorizado y fetichi­zado. Los individuos ya no se interpelan ante todo entre sí como sujetos conforme a su posición social. Previamente son interpelados por una fuerza exterior, el sistema de medios de difusión de la imagen, que proporciona un retrato robot mul­tifacético del «consumidor». Así, los hábitos de consumo son modelados y controlados socialmente. No se insistirá nunca suficientemente, sin embargo, en el hecho de que el papel de la imagen en el consumo, que para numerosos sociólogos se ha convertido en el principio esencial de explicación de la evolución del capitalismo, está estrictamente subordinado a las condiciones materiales y sociales que hemos señalado.

En tanto el fordismo incrementa la tasa de plusvalor des­arrollando el conjunto de las relaciones sociales que unifican estrechamente el proceso de trabajo y la norma social de con­sumo, el sector productor de medios de consumo parece estar dotado de una dinámica que emana del propio consumo. Como la acumulación llega a conservar un ritmo relativamente regu­lar gracias a una cierta armonización del desarrollo de los dos sectores, a costa de una obsolescencia programada y de una desvalorización permanente del capital, no se plantea el grave problema de la demanda efectiva. La «sociedad de consumo» parece haber resuelto definitivamente las contradicciones del capitalismo y las crisis. Esa fue la evolución observada en los veinte años que siguieron a la segunda guerra mundial, cuyas líneas principales hemos trazado en el capítulo 1: una ele­vación relativamente regular del salario real, permitida por el continuo descenso del coste salarial social real, que refleja una elevación de la tasa de plusvalor.

 

b) La crisis del fordismo y las perspectivas del neofordismo. Los ideólogos de la sociedad de consumo han despertado brus­camente a las realidades del capitalismo, merced a la profunda crisis que se desata, y posteriormente se acentúa, a partir de la segunda mitad de la década de los años 60. En el capítulo 2 demostramos que la crisis del fordismo es, en primer lugar, la crisis de un modo de organización del trabajo. Y se mani­fiesta sobre todo por el endurecimiento de las luchas de clase en la producción. Poniendo en tela de juicio las condiciones de trabajo propias de la parcelación de tareas y la intensificación del trabajo, esas luchas sientan los límites de la elevación de la tasa de plusvalor específica de las relaciones de producción organizadas en ese tipo de proceso de trabajo. Esta es la raíz de la crisis. Se traduce en la detención de la disminución del coste salarial real, la explosión de conflictos esporádicos y la subversión endémica de la disciplina del trabajo característica del fordismo. Sin embargo, es evidente que la crisis alcanza al conjunto de las relaciones de producción e intercambio y per­turba el régimen de acumulación intensiva. Es posible hablar de crisis orgánica del capitalismo, sin que ello signifique la desaparición irremediable del mismo. Analicemos las cosas más de cerca. El estrangulamiento del plusvalor relativo, que se origina en el proceso de trabajo, frena la expansión de las relaciones de intercambio entre los dos sectores de la produc­ción. El desarrollo del sector que produce los medios de pro­ducción se ve obstaculizado porque ya no da lugar a mutaciones técnicas que se traduzcan en una intensificación de la mecani­zación del trabajo que economice tiempo de trabajo directo en medida suficiente para compensar y superar la elevación de la composición orgánica del capital. Así, no debe sorprender que la sustitución de la cadena de producción semiautomática por el sistema de líneas de transferencia, estableciendo el con­trol automático de la producción en gran serie, sólo haya tenido hasta el momento una aplicación limitada. Esa modalidad de control automático de la producción, en efecto, economiza tra­bajo directo, pero a costa de prolongar y llevar al extremo la organización del trabajo y la norma de consumo obrero, constitutivos del fordismo. En consecuencia, no se trata de una solución al ascenso de la lucha de clases en la producción. Ello es lo que ha demostrado palpablemente la introducción de líneas de transferencia en la industria del automóvil. Las nuevas fábricas de ese tipo han sido aquellas en las que la subversión obrera de la disciplina de trabajo ha sido mayor (6)

Las dificultades que se presentan a la acumulación en el sector I provocan un aumento del paro y una creciente inse­guridad en el empleo. Simultáneamente, la detención de los aumentos de productividad en el trabajo mecanizado en cadena obliga a la dirección capitalista a atacar frontalmente el poder adquisitivo del salario directo. Así se ven afectadas dos condi­ciones esenciales de la evolución de la norma de consumo obrero. Ello se refleja en el descenso de la proporción de quie­nes, en los nuevos grupos de edad de los trabajadores, pueden adquirir una vivienda y en el estancamiento de la producción de automóviles. De esta forma se ve perturbado el desarrollo de la norma social de consumo, en su principio de estructura­ción, por las mercancías que constituyen la base del consumo de masas en las condiciones del fordismo. E incluso de forma más acusada por el deterioro de las condiciones que permiten su continuación. En efecto, hemos visto que la norma social de consumo basada en el consumo privado de mercancías sólo podía desarrollarse si existían cauces sociales de financiación, procedimientos para asumir socialmente los riesgos y gastos en infraestructura social. La producción de ese medio propicio del consumo privado forma parte de la reproducción de la fuerza de trabajo social. Su coste forma parte del salario nomi­nal de referencia definido en sentido amplio, incluyendo un salario directo y otro indirecto. Ahora bien, el lazo específico que establece el fordismo entre el proceso de trabajo mecani­zado y el consumo estrictamente privado de mercancías origina un rápido crecimiento del coste del denominado consumo co­lectivo a medida que se desarrolla la norma de consumo. Ese fenómeno contrarresta el crecimiento del plusvalor relativo, hasta el punto de invertir su sentido de evolución a partir del momento en que la crisis del fordismo se manifiesta por la puesta en cuestión de la organización del trabajo. Por tal razón asistimos, a partir de mediados de los años 60, a una verdadera explosión de lo que se ha venido a llamar costes sociales del crecimiento.

El rápido crecimiento de ese elemento del valor de la fuerza de trabajo social puede resumirse en el gráfico 2, comentado en el capítulo 1. Mientras que el coste del salario directo por unidad de valor añadido global es el componente que ha aumentado menos desde la segunda guerra mundial, el coste unitario del salario indirecto, por el contrario, es el que más ha aumentado con mucho, y su crecimiento se ha disparado realmente a partir de 1965. Esta observación se ve confirmada por el gráfico 10, que nos muestra cual es la relación existente entre la renta nacional y su composición, según las distintas categorías, a largo plazo. Y muestra que la participación de los salarios directos (incluyendo la retribución al personal admi­nistrativo, técnico y comercial) se ha estancado a partir de la segunda guerra mundial, mientras que la participación de los salarios globales más las cotizaciones sociales sólo se estabilizó en el período de rápido crecimiento de la acumulación, entre 1960 y 1965, creciendo con gran celeridad a partir de esa fecha.

Llegamos así a un punto fundamental para la comprensión del fordismo, en cuanto régimen de acumulación intensiva, y de su crisis. Hemos formulado antes la hipótesis de que se trataba de una crisis de reproducción de la relación salarial. Si efectivamente es así es justo calificada de crisis orgánica del capitalismo. Hemos profundizado dicha hipótesis mostrando en qué sentido la crisis se originaba en la organización del proceso de trabajo. Podemos ahora reforzar esa conclusión demostrando que la norma social de consumo del fordismo no ha podido regular la evolución del consumo privado de la clase obrera, sino reforzando el antagonismo de la relación salarial y generalizándola a las condiciones que permiten la continuidad del ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo: manteni­miento del parado y del enfermo, cobertura de los gastos familia­res, medios de existencia de los jubilados. La universalización de la relación salarial bajo el impulso de la colectivización del tra­bajo según el principio mecánico requiere que las condiciones generales del modo de consumo se den a nivel de toda la socie­dad. La socialización del consumo se convierte así en un elemen­to clave de la lucha de clases. Y resulta cada vez más necesaria a medida que son destruidas las formas precapitalistas de la vida cotidiana y las estructuras sociales en las que pueden desarrollarse. Cuando la relación salarial se generaliza a toda la sociedad, los medios sociales de consumo han de ser adquiri­dos como mercancías capitalistas o bien proporcionados por organismos públicos. No existe ninguna ley general que pueda dar cuenta de esa distribución, que fluctúa históricamente y que varía considerablemente entre una nación y otra. Así, en Estados Unidos, la producción capitalista se encuentra muy generalizada. Comprende, por ejemplo, la mayor parte de los servicios sanitarios y una buena parte de los educativos. Ello no ha de sorprender, pues no existen valores de uso que sean por su naturaleza mercancías y otros que no lo sean. La mer­cancía es una relación social de intercambio de la que el valor de uso no es más que el apoyo o soporte. Por tal razón, puede ocurrir que los valores de uso que no son mercancías en deter­minados tipos de proceso de trabajo y en determinadas lógicas de evolución del modo de consumo, lo sean en otras épocas del desarrollo del capitalismo.

Por el contrario, existe una ley general, que es la siguiente: dentro del marco del fordismo, el consumo colectivo se ve degradado, y su coste se eleva rápidamente, terminando por anular la tendencia general a la elevación de la tasa de plus­valor. En efecto, el proceso de trabajo del fordismo eleva al máximo el principio mecánico de la colectivización del trabajo. Ese principio sólo es eficaz a través de la producción repetitiva, en masa, de productos trivializados. Es totalmente inadecuado para la producción de los denominados servicios colectivos. O bien esos servicios son producidos por capitalistas con mé­todos no evolutivos, y su coste aumenta vertiginosamente a medida que aumenta su demanda social (es el caso de los servicios de sanidad), lo que repercute en una rápida elevación del salario indirecto, o bien esos servicios son prestados por organismos públicos. En este caso absorben trabajo que es im­productivo desde el punto de vista de la creación de plusvalor. Lejos de ser un complemento del trabajo productor de plusvalor, ese trabajo improductivo le es antagónico desde el punto de vista del capitalismo cuando absorbe una parte del trabajo social que crece más rápidamente que el plusvalor total. Así se produce una elevación del coste social de reproducción de la fuerza de trabajo, que se manifiesta por diversas consecuen­cias financieras. La financiación puede pesar sobre la acumu­lación capitalista de diversas formas. O bien infla el salario directo, aumentando el impuesto sobre la renta, o bien se extrae del beneficio global por diversas vías. En cualquier caso, se trata de una limitación del plusvalor relativo y, por tanto, de un obstáculo a la acumulación de capital. Mientras las transformaciones sustanciales de la producción de mercancías trivial izadas y el auge correspondiente del modo de consumo eran las fuerzas predominantes, el coste colectivo de la repro­ducción del trabajo asalariado podía limitarse, imponiéndose la elevación de la tasa de plusvalor. Sin embargo, esas fuerzas originan por sí mismas un crecimiento progresivo del coste colectivo, al tiempo que agotan las potencialidades contenidas en la mecanización del trabajo. No ha de sorprender, pues, que la crisis de la organización del trabajo sea simultáneamen­te el momento

 de una ofensiva general de la clase capitalista para reducir los gastos sociales y una época de perturbaciones financieras para los organismos públicos. Todos estos fenó­menos son manifestaciones ineluctables de una crisis de repro­ducción de la relación salarial.

Podemos ahora enunciar claramente las condiciones socio­económicas globales para una solución capitalista a la crisis del fordismo en Estados Unidos. Sólo es posible salir de la crisis adaptándose a la ley de la acumulación, que es el núcleo del modo de producción capitalista. Para hacerlo, el sistema ha de crear nuevas condiciones de producción e intercambio que provoquen una elevación duradera y masiva de la tasa de plusvalor. Y ello sólo puede lograrse si se modifica el proceso de trabajo, de forma que se transformen radicalmente las condi­ciones de producción de los medios de consumo colectivo. A fin de poder continuar su desarrollo, el capitalismo debe proseguir hasta el fin la transformación de las condiciones de existencia de la clase trabajadora, algo que no ha podido hacer el fordis­mo. Las condiciones de producción deben ser transformadas de tal manera que el valor de la reproducción social de la fuerza de trabajo descienda dentro del marco de un proceso que permita el desarrollo del consumo colectivo. Puede que ese proceso se esté gestando con la aparición de un proceso de trabajo designado con el nombre de neofordismo. Este implica una profunda transformación del proceso de trabajo, en el sentido en que tiende a sustituir el principio mecánico del trabajo parcelizado y disciplinado en base a directrices jerár­quicas por el principio de información del trabajo organizado en grupos semiautónomos, disciplinados según los imperativos directos de la producción. Sabemos que ese principio se basa en un conjunto complejo de fuerzas productivas que gira en torno del autocontrol de los medios de producción mediante un sistema integrado de medición y tratamiento de la información, de análisis de datos y de elaboración de los programas que formalizan el proceso productivo, así como de transmisión de las instrucciones inherentes a tales programas. Las experiencias pioneras realizadas en hospitales, en la enseñanza, en el control de la contaminación, en la organización de los medios de trans­porte colectivo, inducen a pensar que se trata de un principio de organización del trabajo que puede originar una considera­ble economía de fuerza de trabajo en la producción de los medios de consumo colectivo, a la vez que transforma profun­damente la forma de utilizarlos.

Por otra parte, el desarrollo del neofordismo en la produc­ción de mercancías en general favorece la implantación de procesos de trabajo que pueden ser separados en unidades semiautónomas. Ello puede ser la condición que permita una profunda reorganización de la urbanización, gracias a los nue­vos métodos de producción de los servicios colectivos. El auge de la socialización del consumo sería un apoyo básico para la acumulación en el sector 1, en el que se desarrollarían las nue­vas fuerzas productivas. Un nuevo régimen de acumulación intensiva, el neofordismo, saldría de la crisis, haciendo pro­gresar la acumulación capitalista, transformando la totalidad de las condiciones de existencia del trabajo asalariado, mientras que el fordismo estaba basado en la transformación de la norma de consumo privado y el gasto social del consumo en masa permanecía al margen del modo de producción capita­lista. El hecho de que esa transformación de las bases del régi­men de acumulación intensiva sea la única salida duradera a la crisis no significa automáticamente que pueda llevarse a cabo en el marco del capitalismo. En efecto, esa transformación implica tal remo delación de las condiciones y modalidades de la lucha de clases, de la estratificación interna de cada una de las dos clases polares definidas por la relación salarial, y de la forma estatal de las relaciones sociales, que sería bastante presuntuoso emitir cualquier juicio en la etapa actual del análisis. Sin embargo, el desarrollo de la teoría de la acumula­ción nos permite comprender progresivamente lo que está en juego.

Es esencial señalar que la problemática a la que nos ha conducido el desarrollo de la ley de la acumulación no tiene nada que ver con la denominada del «redespliegue» [redéploi­ment]. Esta última no sobrepasa el campo teórico de la rentabilidad de los capitales individuales, y se apoya sobre el concepto de rama. Según ella, bastaría, pues, que los capitales se desplazaran a las nuevas ramas de crecimiento. Se supone que es evidente que existen estas últimas, dentro de una pro­blemática en la que el capital existe de por sí y en la que la cuestión principal es la reordenación de los espacios de valo­ración del capital.

El estudio de la ley de la acumulación nos conduce a otro punto de vista, porque el capital no aparece como una entidad inmanente, sino como el resultado de la relación salarial. Cual­quier crisis importante de la acumulación es una crisis de las condiciones de reproducción vigentes de dicha relación. Su resolución exige que se eliminen los obstáculos que se oponen a la transformación de esas condiciones. En Estados Unidos, donde los asalariados superan el 90 por 100 de la población activa, y donde el fordismo ha sido llevado hasta sus últimas consecuencias, sólo se podrán crear las condiciones sociales para un auge duradero de la acumulación con la reorganización interna del trabajo asalariado, que es una transformación masi­va del trabajo improductivo en trabajo productor de plusvalor. Esa transformación no se estudia a partir del concepto de rama, sino a partir del concepto de sector productivo. No puede comprenderse con la lógica abstracta de la rentabilidad, sino con el surgimiento de una nueva interacción entre la organiza­ción del trabajo y las condiciones de existencia.

 

2. Causas de la diferenciación del trabajo asalariado

 

La estratificación del trabajo asalariado no es una división sim­ple de acuerdo con un solo principio. Es, más bien, la superpo­sición de procesos de naturaleza diferente, pero que, sin em­bargo, se derivan de las tendencias fundamentales estudiadas en la óptica de la formación y transformación de las relaciones de producción capitalistas en el proceso de trabajo, por una parte, y de la formación y evolución de la norma social de consumo, por la otra. Ello es así porque la ley general de evolución es el plusvalor relativo, que pone en marcha un pro­ceso predominante de unificación del proletariado. La conquista de tasas de plusvalor, cada vez mayores, sin embargo, entraña practicas creadoras de factores de diferenciación en el seno del trabajo asalariado. Lo esencial consiste en ordenar la im­portancia de esos factores, así como su estabilidad y sus cam­bios. Dos problemas distintos han de examinarse: por una parte, la estratificación interna del proletariado, y por otra, el problema de los cuadros.

 

a) La estratificación del proletariado. La base de esta es­tratificación es la organización del trabajo. Con la aplicación sistemática del principio mecánico, el fordismo ha destruido en gran medida los oficios y ha disuelto los estatus profesio­nales fundados sobre ellos. De ese modo, ha creado las condi­ciones para la organización sindical de la clase obrera sobre una base industrial. Esa organización muestra la tendencia hacia la unificación de la clase obrera. A medida que el prin­cipio mecánico se ha ido extendiendo a las actividades no indus­triales, los trabajadores de esas actividades se han visto some­tidos a una fragmentación de tareas que los convierte en elementos intercambiables de una fuerza de trabajo colectiva, es decir, que los proletariza. La existencia de su antiguo estatus de empleados ha influido en el mantenimiento más o menos duradero de las diferencias salariales, pero la necesidad cada vez mayor de reducir los costes salariales ha generado una fuerza irresistible hacia la convergencia de esas categorías de trabajadores con la norma de consumo obrero. Mientras cele­bran el crecimiento de la «clase media», los sociólogos nor­teamericanos observaban en realidad la superposición de dos fenómenos: por una parte, el crecimiento del proletariado, es decir, del trabajador fragmentario, intercambiable y descuali­ficado; por otra parte, una rápida evolución de la norma de consumo en la que convergen todos los trabajadores. Son dos aspectos complementarios del fordismo.

A esa tendencia fundamental se suman diferenciaciones se­cundarias, cuyas modalidades vimos al analizar las formas del salario. Esas diferenciaciones tienden a adquirir cierta estabili­dad, ya que son el resultado de compromisos de la lucha de clases, codificados por los convenios colectivos. Garantizando el principio de antigüedad y ocasiones limitadas de promoción, esas diferencias desempeñan un doble papel. Por una parte, for­man parte de los métodos de disciplina del trabajo utilizados por la dirección de las empresas para asfixiar lo más posible, mediante el principio del «mérito» individual, la toma de conciencia de la solidaridad proletaria por parte de los colectivos de trabajadores. Por otra parte, esas diferencias son el eje de los sindicatos burocratizados, que no se preocupan en abso­luto de poner en cuestión democráticamente los objetivos per­seguidos y los métodos de lucha cotidianos empleados en los  convenios colectivos. Puede ocurrir, sin embargo, que el neofor­dismo cuestione esas diferencias si la dirección capitalista se sirve de los grupos de trabajo semiautónomos como arma contra las organizaciones sindicales. Estas últimas están abocadas a renovar sus métodos de acción so pena de convertirse en ins­trumentos involuntarios de un retroceso considerable y durade­ro en los logros conseguidos en la lucha económica de clases.

Ahora bien, existen factores de diferenciación del prole­tariado mucho más potentes y activos para el debilitamiento del movimiento obrero, toda vez que provocan una profunda y duradera división del proletariado. Esos factores se refieren a la influencia de las relaciones político-ideológicas sobre el ciclo de mantenimiento de determinadas categorías de la fuerza de trabajo. Esas relaciones provocan un efecto de estatus, en el sentido de que la norma social de consumo no es reconocida en el salario. Se manifiestan bajo diversas formas, de las cuales las más importantes son las dos siguientes:

 

1. Determinadas categorías de fuerza de trabajo son mi­norías étnicas oprimidas que padecen una discriminación sis­temática en el conjunto de sus condiciones de vida y trabajo.

2. La organización del proceso de consumo en la estructura social de la familia, asigna a determinadas categorías de fuerza de trabajo (mujeres y jóvenes) un salario reducido, el llamado salario complementario.

 

Esas relaciones político-ideológicas muestran que la repro­ducción de una sociedad de clases es un todo en el que las formas superestructurales pueden influir considerablemente sobre la ley de la acumulación de capital. En relación a los fenómenos que examinamos actualmente, esas relaciones ejercen una  presión general sobre el salario nominal de referencia y elevan la tasa de plusvalor. Además, desempeñan un importante papel en la competencia capitalista. Veremos, en especial, que la estratificación del proletariado es un punto de apoyo para la centralización del capital, que se organiza en redes de subcontratación.

El arma más potente de la que dispone el capitalismo norte­americano para la creación de unas condiciones de explotación excepcionales es el mantenimiento de las relaciones ideológicas heredadas de la esclavitud; se trata del racismo. Verdadero cáncer inserto en la formación social, el racismo se ha genera­lizado, partiendo del Sur, al resto de Estados Unidos, y de la población negra a toda la que no sea blanca en sentido estricto (es decir, a amarillos, mestizos). El capitalismo ha sabido utili­zar el racismo con una eficacia mayor que la forma de produc­ción esclavista, transformando a los esclavos en asalariados, a los que se les ha negado la posibilidad de integrarse en el modo de consumo de la clase obrera. Cuando el racismo se implanta profundamente en la conciencia social y es alimentado por el funcionamiento regular de las instituciones político-ideológicas, en la gran industria es posible provocar una división en el mer­cado de trabajo. La misma fuerza de trabajo simple, empleada en el mismo tipo de trabajos parcelarios, es pagada de forma diferente según la raza, pues la sociedad no reconoce a una parte de ella más que la posibilidad de una reconstitución truncada. Para que ello sea posible, es necesario, evidentemente, que el racismo haya penetrado profundamente en la clase obre­ra, hasta el punto de que las organizaciones sindicales sólo ten­gan en cuenta los intereses de los trabajadores blancos. También es necesario que a partir del momento en que adquieren cierta envergadura, los movimientos progresistas sean desarmados; eso se logra por medio del reconocimiento de los derechos políticos formales de las minorías y por la propaganda acerca de la promoción de una burguesía negra en las profesiones liberales (medicina, espectáculos, profesiones jurídicas (7).

Otro importante factor que provoca una permanente diferen­ciación salarial es la estructuración del proceso de consumo en la célula familiar restringida, constituida por la pareja y sus hijos. La reconstitución de la fuerza de trabajo en esa estruc­tura social, que da lugar a una forma elemental de cooperación, la actividad doméstica, determina la norma de consumo obrero. La actividad doméstica desarrollada en la célula familia res­tringida proporciona el gasto de trabajo necesario para el proceso de consumo. Puede, por tanto, hablarse de una forma de producción doméstica. Esta forma de producción asigna a la población femenina un lugar específico en 1a sociedad. Esta po­blación proporciona un trabajo que está englobado totalmente en el proceso de reconstitución de la fuerza de trabajo asalaria­da, y que, consiguientemente, no puede considerarse como direc­tamente productor de mercancías. La cooperación simple de la actividad doméstica proporciona indirectamente al modo de pro­ducción capitalista un trabajo gratuito.

Una vez que se comprende esa organización social, y que se asocia a la percepción individual del salario, puede verse que el modo de producción capitalista crea el concepto de salario complementario. En tanto la célula familiar restringida sea pre­dominante, cualquier mujer asalariada sin cualificación (sea o no soltera) verá que su salario está determinado por el papel de las mujeres en la actividad doméstica. La moderna urbaniza­ción capitalista hace la norma de consumo cada vez más rígida y cada vez más dependiente de la producción capitalista, ya que suprime el tejido social a través del cual puede extenderse eficazmente el trabajo doméstico. La urbanización capitalista tiende a lanzar a la población femenina al trabajo asalariado. El salario femenino, por consiguiente, está determinado por el precio de las mercancías necesarias para asegurar el proceso de consumo con una menor cantidad de trabajo doméstico. El modo de producción capitalista se beneficia de una transferen­cia de trabajo de baja productividad (el trabajo doméstico, del que se aprovecha indirectamente) hacia un trabajo de alta pro­ductividad (el trabajo asalariado, del que se aprovecha directa­mente), al tiempo que paga la fuerza de trabajo femenina de acuerdo con el trabajo doméstico economizado. También es ésta la razón de que las mujeres se incorporen al trabajo asalariado o lo abandonen según la coyuntura económica. Se trata de una elección entre trabajo asalariado y trabajo doméstico con unas condiciones coyunturales más o menos favorables a uno u a otro para las mujeres, oscilando alrededor de una equivalencia estructural.

La superposición del racismo y del estatus de las mujeres alimenta el mantenimiento de la jerarquía de asalariados que se observa en Estados Unidos bajo el fordismo: trabajadores blancos/trabajadores negros/trabajadoras blancas/trabajadoras negras. Esa jerarquía se refiere a la misma fuerza de trabajo simple. Es un efecto del conjunto de la sociedad de clases.

¿Se conservará esta estratificación en un posible desarrollo del neofordismo? Todavía es demasiado pronto para emitir alguna opinión sobre el particular. La socialización del consu­mo que entraña el neofordismo exigiría inevitablemente nuevos tipos de control social para poder regularizar una norma de con­sumo completamente diferente a la que ha reinado desde la segunda guerra mundial y que actualmente se encuentra en crisis. El neofordismo, sin embargo, sólo podrá llegar a ser un principio de acumulación intensiva si conlleva fuerzas produc­tivas completamente nuevas. Esas fuerzas productivas implican una mayor unificación del proletariado. Los prerrequisitos ma­teriales del ciclo de mantenimiento de la fuerza de trabajo re­querirán posiblemente una urbanización incompatible con el mantenimiento de los ghettos. El crecimiento del plusvalor relativo por medio de la transformación radical de los procesos de producción de los medios de consumo colectivo parece que sólo será realidad, sin acarrear un paro masivo, si se modifica apreciablemente el límite entre el tiempo de trabajo y el tiempo de no trabajo, en el sentido de una disminución de la duración del trabajo. El desarrollo del consumo colectivo eliminará cual­quier base objetiva de la discriminación del trabajo femenino. Parece probable que todas esas fuerzas puedan conducir a una

puesta en causa global del capitalismo. Por ello, la relación sala­rial, base de la dominación de clase, no podrá mantenerse pro­bablemente sin la proliferación de un sistema cada vez más totalitario de controles ideológicos y de medios represivos. Los acontecimientos de estos últimos años en Estados Unidos, al igual que los inquietantes incidentes que se están produciendo en Alemania Federal, indican que esos procesos están en marcha. El que puedan o no conducir a un sistema único de control social es una cuestión que aún no es posible contestar en la actualidad. En cualquier caso, sobre el particular sólo podremos avanzar si se estudian los medios y formas de centralización del capital. Ahora bien, lo que aquí nos interesa es que se compren­da bien que una renovación considerable de los controles socia­les forma parte de una solución capitalista a la crisis, ya que una transformación de las condiciones de producción e inter­cambio, que permita un nuevo auge duradero del plusvalor relativo, parece ir en el sentido de una unificación del proleta­riado.

 

b) El problema de los cuadros. La situación de los cua­dros dentro del trabajo asalariado siempre ha sido tan ambigua como abundantemente discutida. La ambigüedad se deriva, evidentemente, de su posición en la organización capitalista del trabajo, respecto a la oposición fundamental que define a la clase capitalista y al proletariado. Los cuadros se presentan como una categoría social intermedia. Sólo esa posición en las relaciones sociales puede justificar la denominación de catego­ría social que se les da, que supone una homogeneidad predo­minante por encima de la diversidad de situaciones. Esa homo­geneidad, sin embargo, no puede ciertamente tener un funda­mento funcional. En efecto, la división social del trabajo adju­dica a los cuadros actividades cualificadas, es decir, diversas, complejas y variables. Esas actividades comprenden las prác­ticas de administración, supervisión y control que son necesarias para la valorización del capital en la empresa. La organización funcional, no obstante, es el soporte de una jerarquía adminis­trativa. Esta última no se reduce a la primera, porque la valo­rización del capital individual, autónomo en apariencia en cada empresa, participa de la reproducción de las relaciones de pro­ducción capitalistas, es decir, de la sociedad de clases. Si, por consiguiente, los cuadros se mueven dentro de una tecnoestruc­tura, esta última no tiene vida propia. Su existencia y funciona­miento están determinados por la acumulación de capital en general. Por eso, dentro de la esencia de esa tecnoestructura está el ser un campo de tensiones que asigna a los cuadros un puesto en las relaciones sociales, convirtiéndolos en una cate­goría social que en ocasiones se denomina pequeña burguesía asalariada (8). Los cuadros son trabajadores asalariados porque entran en un contrato salarial. Pero no pertenecen al proleta­riado, y no tienden a confundirse con él en cuanto categoría, porque la división del trabajo renueva constantemente el control sobre el proletariado, incluso si sus formas varían. No hay que confundir el destino individual de los cuadros, que puede ser la proletarización en determinados períodos de cambio de gran envergadura, en los que desaparecen antiguas funciones jerár­quicas, con la categoría social en sí. Esta última es el agente del capitalismo en la organización del trabajo bajo la forma jurídica del contrato salarial. No ha de confundirse, entonces, la estratificación interna del proletariado, debida a la diversi­dad de condiciones concretas de explotación y sujeta a un mo­vimiento de unificación con la separación del proletariado res­pecto a la categoría social de los cuadros asalariados, que es una característica ineliminable de la organización capitalista del trabajo.

Siendo la categoría social de los cuadros un agente del capita­lismo, bajo la forma del trabajo asalariado, su autonomía asigna un papel muy importante al estatus. Para los cuadros el estatus no es sólo un factor de diferenciación de la nor­ma de consumo; es un conjunto de relaciones que constituyen la propia categoría social. Esas relaciones de estatus no son en su caso, en efecto, factores secundarios de diferenciación interna de un grupo social cuya cohesión esté determinada por una oposición más fundamental. Son factores de home­geneización de la categoría social más allá de la heterogenei­dad de las funciones; son factores de estabilización que ga­rantizan la integridad del grupo social absorbiendo las múltiples tensiones que se producen en ese grupo a causa .de su posición respecto al antagonismo fundamental inherente a las relaciones de producción capitalistas. El estatus de los cuadros, que homo­geneiza su comportamiento, está determinado por el diploma y la carrera. Estos factores de diferenciación del grupo social respecto a los demás convierten a la competencia en principio básico de las relaciones internas del grupo. La competencia se ve alimentada por la jerarquía de los títulos y de los salarios, que corresponde a la política de personal de acuerdo con la orga­nización de la empresa. Si el estatus homogeneiza el grupo social de los cuadros, los elementos determinantes del estatus son controlados por la clase capitalista, forman parte del poder global que ésta tiene sobre la sociedad.

En consecuencia, es absurdo considerar que el salario de los cuadros está determinado por el valor

de reproducción de una fuerza de trabajo compleja, cuyos elementos de complejidad se intenta descubrir por medio de un análisis funcional, y a la que se intenta asignar gastos" específicos. La fascinación que suscita el «capital humano», y la justificación de la jerarquía salarial han influido desafortunadamente a numerosos econo­mistas fuera de la escuela neoclásica (9). Esa fascinación se deriva de la grave confusión entre trabajo complejo y fuerza de traba­jo. El trabajo complejo designa actividades específicas que están orgánicamente determinadas por el trabajador colectivo y homogeneizadas por el proceso social de intercambio. El problema del trabajo complejo forma parte del análisis de los precios de las mercancías dentro de las leyes de la competencia entre los capi­tales. No tiene nada que ver con las remuneraciones de los miem­bros de la categoría social de los cuadros. Es cierto, no obstante, que los cuadros se encuentran vinculados a sus empleadores por un contrato salarial; valorizan el diploma como un valor de cambio. En un estado relativamente estable de la división del trabajo, con una cierta permanencia de las formas de la jerar­quía administrativa, tiende a establecerse un precio para cada categoría de diplomados a través de la competencia entre los cuadros. Esos precios no se presentan como tales: se manifies­tan en la jerarquía de las remuneraciones a los cuadros al co­mienzo de la carrera. Por el contrario, durante los períodos en que hay rápidas transformaciones en la organización del trabajo, y los correspondientes cambios en la estructura de las empre­sas, el valor de cambio de ciertos diplomas se ve gravemente amenazado. La jerarquía puede modificarse, desvalorizándose determinados diplomas, surgiendo otros, y manteniendo su lu­gar en lo alto de la jerarquía los diplomas de gestión y capacidad jurídica más generales.

El diploma, sin embargo, no es la única realidad que deter­mina la jerarquía de los salarios. La carrera desempeña un im­portante papel. La carrera es lo que ata íntimamente a los cuadros a la clase capitalista y re fuerza la diferenciación de ese grupo en la sociedad, provocando la competencia entre sus miembros. Para ello, es necesario que se presenten efectivamen­te ocasiones de éxito monetario. Esas ocasiones surgen de la complejidad de la estructura de la empresa, que comprende un importante número de niveles jerárquicos y multiplica las fun­ciones. Para que la competencia entre los cuadros a lo largo de su carrera, que inevitablemente es una fuente de tensiones, no ponga en peligro el clima social de la empresa y no convierta a los cuadros en un grupo hostil a los patrones, es necesario que los principios de la política de personal se apliquen escrupulosa­mente: estricta definición de las responsabilidades individuales, alta objetividad en los criterios sobre el rendimiento, e intensa movilidad de los individuos dentro de la estructura. Estos prin­cipios convierten a la gran empresa norteamericana en una estructura que se adapta admirablemente bien a la valorización del capital, y al mismo tiempo en un eficaz instrumento de esta­bilidad social. Difiere considerablemente de las estructuras an­quilosadas que se conocen en Francia, donde los principios organizativos y, sobre todo, el nepotismo y las relaciones per­sonales petrifican las carreras.

El conjunto de las relaciones que asignan a los cuadros su lugar en la sociedad resulta fuertemente

interiorizado en una ideología propia de ese grupo social. Esa ideología refuerza el capitalismo, porque está de acuerdo con el lugar que éste asigna a los cuadros en la división social de! trabajo. Sus dos polos complementarios son e! respeto a la autoridad y el individualismo.

El respeto a la autoridad está determinado por las severas restricciones propias de la estructura, el rendimiento necesario para poder prosperar en la carrera, la pobreza de los conoci­mientos fragmentados de la gran mayoría de los cuadros y el carácter de propiedad mercantil con el que se manifiesta en e! capitalismo. Así, los cuadros asumen sin espíritu crítico la pare­ja promoción/sanción que marca sus carreras. El respeto a la autoridad, por último, se ve reforzado por actitudes culturales muy importantes. Se trata de los rasgos protocolarios de las relaciones entre superiores jerárquicos y subordinados, la supre­sión de la personalidad para identificarse lo mejor posible con la propia función, e! conformismo más absoluto en las manifes­taciones exteriores de la personalidad y la supresión de cual­quier opinión independiente.

Por consiguiente, el individualismo está totalmente de acuer­do con la ideología burguesa. Sólo tiene una dimensión, la de la ganancia monetaria, que es la esencia misma de la carrera. Se refleja en la ausencia casi total de sindicalización entre los cua­dros. Impregna todas las relaciones interpersonales de ese grupo social, donde cada uno es juzgado y apreciado como miembro del grupo en función de su éxito en la búsqueda sin tregua de ganancias monetarias y del correspondiente modo de vida. Ese modo de vida exterioriza completamente las diferencias. La reducción unidimensional de la personalidad hace reaparecer la diferenciación en la posesión de mercancías, que incita a la búsqueda voraz de ganancias monetarias. Así, la competencia entre los individuos invade todos los aspectos de su vida.

Sin embargo, esta ideología insidiosa -por el hecho de estar constituida por normas inconscientes que rigen la vida cotidia­na- ha padecido últimamente algunos reveses. Se han presen­tado tres fenómenos distintos.

El primero se debe al surgimiento de acontecimientos polí­ticos ante los cuales los cuadros no son insensibles. Esos acontecimientos ponen en peligro los objetivos de la gran em­presa dentro del marco del fordismo, ante la multiplicación de los problemas que se derivan de la intensificación de las desi­gualdades sociales, de la degradación del medio ambiente, del deterioro del consumo colectivo. La reflexión política de los cuadros de esos temas no llega a comprender la naturaleza de las relaciones de producción capitalista. Pero los problemas del consumo, del medio ambiente, de las desigualdades y discrimi­naciones sociales sensibilizan a los cuadros sobre la responsabili­dad de las grandes empresas. Se extiende la opinión de que las grandes empresas, que concentran enormes recursos producti­vos, tienen la misma responsabilidad que el Estado.

El segundo fenómeno corresponde al malestar que existe entre los cuadros a causa de la transformación en la estructura de las empresas originada por la introducción de los sistemas automáticos de gestión. Esa transformación destruye la posi­ción asignada a determinadas funciones jerárquicas. Forma parte de una reordenación dentro del grupo social de los cua­dros debida al desarrollo de las formas de organización carac­terísticas del neofordismo.

El tercer fenómeno es el malestar provocado entre los cua­dros técnicos por la virtual militarización de la investigación. La intensificación de la fragmentación del proceso de trabajo de acuerdo con el principio mecánico ha forzado a los patrones a dividir grandemente el trabajo en los servicios de investigación aplicada. La rigidez resultante, y la sujeción a detallados crite­rios de rendimiento han perjudicado la cooperación en un terre­no en el que el rendimiento es difícilmente previsible. Es un terreno particularmente favorable a la organización en grupos semiautónomos, organización que se haría posible como conse­cuencia de la transformación del proceso de trabajo mediante el control automático de la producción.

Las tensiones que han conmovido al grupo social de los cuadros en la crisis del fordismo no parece, por tanto, que pongan seriamente en peligro su cohesión, ni que modifiquen aprecia­blemente su posición respecto a la clase capitalista y al prole­tariado. Parece, por el contrario, que los cuadros están absor­biendo y asimilando las transformaciones sociales que caracte­rizan la transición entre dos modalidades del régimen de acumu­lación intensiva, el fordismo y el neofordismo.

 

 

 

 

 

NOTAS:

 

1. Para un análisis profundo de la demanda efectiva y las desviaciones poskeynesianas, véase B. SCHMITT, L'analyse macro-économique des revenus, París, Dalloz: 1971. ..           ; ,,' .     ,--        ,          

 2. 'No obstante,  en trabajos más recientes, Pasinetti tiende a conceder nuevamente a la demanda efectiva Una categoría teórica más amplia, den­tro de la dinámica del desequilibrio. Véase. «The economics of' effective demand», en. Growth and income distribution: essays in economic theory, Londres, Cambridge University Press, 1974. [«La teoría de la demanda efec­tiva>, en Crecimiento económico y distribución de la renta, Madrid, Alianza, 1978.]

 

3. Véanse, en especial: «Besoins et consommation», La Pensée, abril de 1975; M. GUILLAUME, Le capital et son double, París, PUF, 1975; J. BAUDRIL­LARD, Le systeme des objets, París, Gallimard, 1968 [El sistema de los ob¡e­tos, México,, Siglo XXI. 1969].

 

4. Sobre este aspecto fundamental, véase A. GRANOU. Capitalisme et mode de vie, París, Le Cerf, 1972. [Capitalismo y modo de vida, Madrid. A. Cora­zón, 1974.]

  

5.  LAPIDUS y HOFFENRERG, La société du design. París, PUF, 1976.

 

6. «Blue-collar blues on the assembly line», Fortune,  junio de 1970.

 

7.  Sobre el papel del racismo en la formación de un subproletariado negro, su evolución y el reducido efecto de la lucha del movimiento por los derechos civiles, véase especialmente P. M. SWEEZY y P. BARAN. El ca­pital monopolista, México, Siglo XXI. 1968.

Existen asimismo trabajos más recientes de los economistas radicales. En Radical perspectives on the economic crisis of monopoly capitalism, URPE, 1975, se incluyen diversos artículos en torno a los efectos de la crisis sobre las mujeres, los jóvenes y las minorías.

 

8. Véanse a este respecto los minuciosos trabajos de Baudelot, Establet y Malemort, en La petite bourgeoisie, París, Maspero, 1973.

­

9. Para una crítica detallada de la noción de capital humano, véase S. BOWLES y H. GINTIS, «The problem with human capital: a marxian criti­que», American Economic Review, mayo de 1975.

 

 

 

 


 

 

LA POLITICA SOCIAL EN ESPAÑA:

REALIDADES Y TENDENCIAS

 

GREGORIO RODRÍGUEZ CABRERO

Universidad Autónoma de Madrid

 

Introducción

 

La experiencia crucial de la política social española desde 1975 hasta hoy es la construcción de un Estado de Bienestar de tipo medio cuando se cuestiona relativamente en los países de capitalismo avanzado en que ha funcionado desde los años cincuenta y, en todo caso, limitado en su desa­rrollo por los condicionamientos de tipo económico y político que la crisis de crecimiento del capitalismo ha generado.

En un doble contexto de transición política a la democracia y crisis del modelo de crecimiento del período 1960-1975, la experiencia de la política social española es peculiar cuando la comparamos con la de los países más desarrollados: primero, porque el crecimiento de los gastos sociales se ace­lera e intensifica bajo las presiones del cambio político y con las más bajas tasas de crecimiento del PIB que nuestro país haya conocido desde los pri­meros años sesenta; en segundo lugar, y aquí la experiencia es comparable con la de los países de capitalismo avanzado, el fin de la transición política y la recuperación relativa del ritmo de crecimiento económico desde 1983 va a suponer el inicio de una relativa contención en el ritmo de crecimien­to del gasto social y en su cuota de participación sobre el PIB globalmente considerado, también la disminución relativa de algunas de sus partidas más sustantivas: los servicios en su conjunto y particularmente la educa­ción y la sanidad y, por último, el reforzamiento de prestaciones en dinero como las pensiones debido al incremento galopante del número de pensio­nistas. Junto a ello hay que destacar la creciente importancia de los gastos económicos del Estado para impulsar la reconversión industrial, apoyar la inserción de la economía española en la CEE y crear condiciones adecua­das para el desarrollo de nuevas líneas productivas de acuerdo con los cam­bios que está imponiendo el proceso de transnacionalización económica.

Con el fin de analizar estos complejos procesos de forma ordenada: pri­mero, trataremos brevemente de explicar las peculiaridades del sistema de protección social entre 1960-1970; segundo, delimitaremos las característi­cas del Estado de Bienestar español entre 1970-1985 y el impacto en su de­sarrollo de la transición política, la crisis económica y las presiones socio­demográficas; finalmente, abordaremos las tendencias de la política social futura en relación con el debate sobre el déficit público y las funciones del Estado contemporáneo.

Evidentemente estas páginas pretenden dar una visión de conjunto de la evolución y características del Estado de Bienestar en España y cons­cientemente se margina en este contexto cuestiones cruciales que cualifica­rían y también modificarían algunas de las reflexiones aquí vertidas tales como las características de los beneficiarios de las prestaciones y servicios sociales, el análisis y evaluación pormenorizada de las diferentes prestacio­nes, los diferentes tipos de correlaciones entre el gasto social y diferentes variables económicas y sociodemográficas y las actitudes de los ciudadanos ante los servicios sociales, su demanda y costes.

 

La construcción del Estado Autoritario de Bienestar en España

 

Entre 1958 Y 1960 entra en crisis el modelo de autarquía económica del Franquismo basado en rígidas reglamentaciones laborales y salariales, muy bajos niveles de consumo, práctica inexistencia de consumos y servicios co­lectivos y rígido control político de las capas asalariadas de la población es­pañola.

A partir de esta crisis y del Plan de Estabilización, España entra en la era del neocapitalismo de producción y consumo favorecido por la expan­sión europea, la entrada de capital extranjero en sectores de producción de bienes semiduraderos y la liberación de los excedentes de fuerza de tra­bajo vía emigración. Este cambio supuso la reestructuración de algunas ins­tituciones del Estado, modificaciones en el sistema o sistemas de Seguri­dad Social y la creación de agencias tecnocráticas que se despliegan sin rup­tura con el sistema político. Así, entre 1958-1964 se inician tímidas refor­mas que apuntan hacia lo que será el capitalismo español de los próximos quince años: en 1958 se crea el Seguro de Desempleo y la primera ley de negociación colectiva, en 1963 se promulga la ley de bases de la Seguridad Social con pretensiones universalistas, se realiza una parcial reforma fiscal para lograr una mayor suficiencia financiera del Estado y en 1964 se inicia el primer Plan de Desarrollo cuatrienal que aunque 0rientado  hacia la potenciación del proceso de acumulación empezará a incidir en la promoción de servicios públicos.        

En este sentido podemos afirmar que el modelo de crecimiento neoca­pitalista del período 1960-1975 es una peculiar combinación de Keynesia­nismo modernizante superpuesto contradictoriamente a un sistema político de dictadura, o de otra manera, como un Estado autoritario del bienestar dependiente del centro del sistema capitalista mundial que conseguirá en parte los viejos objetivos frustrados de modernización capitalista con un modelo de desarrollo interno desigual que transitará a la sociedad españo­la desde una sociedad agraria a otra industrial y de servicios modificando profundamente la estructura ocupacional y social de España.

En la base u origen de estos cambios, en los. que evidentemente no po­demos entrar, se encuentra un nuevo tipo de relación salarial pseudofor­dista que combinará de manera peculiar las piezas estructurales del creci­miento económico capitalista. Por un lado, la Ley de Convenios Colectivos de 1958 permitirá el desarrollo de una negociación colectiva controlada des­de arriba pero que situará la relación incrementos de productividad y sa­larios en el centro de las prácticas obreras empresariales. Por otro lado la apertura de la economía española al exterior, el cambio en las líneas de pro­ducción -importancia de los productos semiduraderos y el efecto repre­sentación del turismo, incrementarán el consumo individual y potenciarán el desarrollo de la sociedad de consumo.

Sin embargo, la otra pieza estratégica de la relación salarial, el consu­mo social en su sentido amplio, sufrirá cierto retraso en incorporarse al nue­vo esquema de fordismo autoritario o, al menos, lo hará de forma desi­gual. Es decir, por un lado, la Seguridad Social será la pieza más dinámica del gasto social. En 1963 se aprueba la Ley de Bases de la Seguridad Social con un período de aplicación de tres años y efectividad desde el 1 de enero de 1967. Esta ley cierra el período de expansión de los seguros sociales ini­ciado el 1 de septiembre de 1939 que había promovido el desarrollo de for­ma descoordinada de varios sistemas de protección (las Mutualidades La­borales, el INP y el Régimen Especial Agrario) e inaugura lo que podría­mos denominar un moderno sistema de Seguridad Social que tiene como objetivo la unidad del sistema, la universalización de la protección vía Se­guridad Social y su transformación desde un régimen financiero de reparto de capitales de cobertura (SOVI) y capitalización (Mutualidades Labora­les) hacia fórmulas de reparto simple justificadas «por el desarrollo econó­mico, por el aumento de la población protegida activa y pasiva, por la apa­rición de los efectos de la inflación y la falta de flexibilidad de la cobertura para la revalorización de pensiones» 1

 

 

 

Por otro lado, los servicios como educación, sanidad y vivienda se de­sarrollarán de forma desigual. El gasto en vivienda tendrá una importancia inicial muy superior al resto de los servicios, mientras que la educación y la sanidad, a pesar de sus fuertes incrementos durante la segunda mitad de los años sesenta, tendrán su verdadera expansión durante la década siguien­te, período de casi universalización de la sanidad de la Seguridad Social y de gratuidad de la enseñanza general básica junto a la expansión de las en­señanzas media y universitaria.

Nuestra hipótesis es que durante la segunda mitad de los años sesenta, final del primer plan de desarrollo y el segundo plan de 1968-1972 se pro­duce un cambio de tendencia estructural desde un sistema residual de Es­tado de Bienestar a otro de tipo institucional que se expandirá a partir de 1970. Dicho de otra manera, los años sesenta sentaron las bases institucio­nales para el desarrollo de un Estado de Bienestar de tamaño medio que durante esos años se manifestó como un Estado con muy escasos gastos so­ciales y en función sobre todo de las demandas del proceso de industriali­zaci6n capitalista y en mucha menor medida como mecanismo de integra­ción populista y patenalista del régimen de Franco.

Esta hipótesis se ve confirmada en buena medida si contemplamos la dinámica del gasto público social. En primer lugar, teniendo en cuenta que consideramos el gasto de la Administración Central y Seguridad Social so­lamente, tenemos que en términos de clasificación funcional los gastos so­ciales se incrementan del 36,6 % del total del gasto en 1960 al 56,6 % en 1970 y 61,3 % en 1973, a la vez que cae la participación relativa de los gas­tos generales y de defensa y los económicos (cuadro 3). En segundo lugar, el gasto social en su conjunto durante la década de los sesenta solamente se incrementa en tres puntos sobre PIB en términos constantes correspon­diendo esa ganancia en su totalidad a la función de garantía de rentas que pasa de ser el 2,3 sobre el PIB en 1960 al 6,2 en 1970. La ligera caída por­centual del gasto en servicios respecto del PIB, que crece durante 1964-1974 a tasas acumulativas del 6,6, no debe ocultamos el hecho de que, por ejem­plo, los gastos en educación crecieron a tasas acumulativas superiores a la del gasto total del Estado y la Seguridad Social multiplicándose por tres du­rante la década al igual que el total del gasto social, mientras que el gasto en sanidad se multiplica por cuatro partiendo en ambos casos de cifras in­significantes. En tercer lugar, la reforma de la Seguridad Social en 1973 va a potenciar la expansión del seguro de enfermedad y el gasto en pensiones, con una dinámica de crecimiento global que conlleva a que el gasto de este sistema que suponía en 1960 el 25 % del gasto de Administración Central alcance en 1972 el 49 %. A pesar de ese crecimiento uno de los objetivos básicos de la Seguridad Social seguirá siendo el ahorro forzoso para la in­versión en actividades económicas públicas alcanzando cifras de hasta el 21 % de los ingresos del sistema. Este objetivo desaparecerá en 1972.

Pero la aplicación de la Ley de Bases de la Seguridad Social de 1963 tuvo efectos perniciosos a medio plazo que sólo muy parcialmente atajó la ley de Seguridad Social de 1972. En efecto, la ley de 1963 en su desarrollo ulterior estructuró un sistema de tarifas de cotización alejadas de los sala­rios reales congelándose durante cinco años; esto supuso una pérdida muy importante de capacidad financiera para hacer frente a prestaciones crecientes que acabarán perdiendo parte de su nivel real de protección hasta que se haga la reforma de 1972. Al mismo tiempo el proceso de universa­lización y extensión de la Seguridad Social fomentó la creación y consoli­dación de regímenes especiales que tendrán el doble privilegio de su exi­gua aportación financiera al sistema, que tendrá que soportar el régimen general, y los bajos períodos de carencia para acceder al disfrute de una pensión.

En síntesis, el período 1960-1970 se puede caracterizar como la década que consolida el gasto social como primera función del gasto total de las Administraciones Centrales, inicia la universalización del sistema de Segu­ridad Social e impulsa el crecimiento del gasto en sanidad y educación a ritmos superiores al del gasto total. A estas luces corresponden importan­tes sombras como es el escaso peso del gasto social sobre el PIB, el estan­camiento sobre esa magnitud del gasto en servicios y, en consecuencia, el bajo nivel de cobertura de necesidades sociales. Esto era tan patente y su necesidad tan urgente para la propia dinámica de la acumulación econó­mica, que el gobierno tecnocrático de 1969-1973 acometerá la expansión re­lativa del gasto en servicios: educación y sanidad a partir de las Leyes de Educación de 1970 y de Seguridad Social de 1972, además de la mejora de las prestaciones en pensiones.

 

Expansión, consolidación y crisis de los sistemas de protección social en España

 

Es una tesis ampliamente compartida que la transición política es el punto de arranque de la expansión del gasto social en España coincidiendo con los efectos de la crisis económica y profundos cambios demográficos. Sin embargo, la relativa certeza de esta hipótesis, debe ser matizada desde el punto de vista histórico si tenemos en cuenta los procesos estructurales que configuran la evolución del capitalismo español y la propia sociedad española desde finales de los años sesenta y primeros del setenta (2). 

 

 

En efecto el gobierno de 1969-1973 tuvo que afrontar cambios estruc­turales en marcha tanto en el centro del sistema capitalista como en la pro­pia economía española desde el momento en que empiezan a manifestarse signos de agotamiento en la onda expansiva del modelo de posguerra. En primer lugar, la expansión del capitalismo español de los años sesenta se basaba en un sistema de salarios baratos y con escasos costes indirectos en lo referente a cotizaciones sociales e impuestos. Este sistema empieza a ver agotadas sus virtualidades a partir de 1969 cuando los nuevos países indus­triales empiezan a competir con costes laborales más bajos en industrias hasta entonces competitivas; si bien esta nueva competencia no se hará pa­tente hasta mitad de los setenta cuando se hagan evidentes los excedentes de capacidad productiva en el textil, naval, siderurgia y otros, el capitalis­mo español hará una apuesta no planificada y en la práctica muy limitada en favor de cierto cambio tecnológico (3) lo que necesariamente pasaba por desarrollar algún tipo de reforma educativa. La ley General de Educación de 1970 tuvo el propósito claro de incrementar la capacidad técnica y for­mativa de la fuerza de trabajo futura y si bien los límites financieros recor­taron sus posibilidades abriendo el camino a la expansión de la oferta pri­vada, es también cierto que sentó las bases de expansión educativa durante los años setenta. Además esto coincidió con una creciente demanda social por parte de las nuevas clases medias bajo el impulso de la ideología me­ritocrática que fomentó expectativas de promoción social.

 

 

En segundo lugar, la Ley de bases de la Seguridad Social había dado lugar a la expansión de las prestaciones sanitarias y económicas. Las pen­siones habían pasado de ser el 1,22 % del PIB en 1967 al 2,35 en 1972 en términos nominales y las prestaciones sanitarias se habían incrementado del 1,29 al 2,38 del PIB en esos mismos años. Sin embargo, el crecimiento del número de pensiones de la Seguridad Social (400.128 en 1960, 702.999 en 1966 y 3.052.000 en 1973), la necesidad de mejorar las prestaciones frente al proceso de descapitalización del sistema, las propias necesidades de re­producción social del sistema social y económico y las exigencias de con­solidar la propia demanda agregada del sistema económico, exigían de al­gún modo una reforma que universalizara y mejorara las prestaciones de la Seguridad Social en consonancia con la generalización de la sociedad de consumo y la consolidación del proceso de modernización capitalista en la última etapa del Franquismo. A tal objetivo va dirigida la Ley de Finan­ciación y Perfeccionamiento de la Seguridad Social de 1972.

Por ello, nuestra hipótesis es que la expansión de la Seguridad Social y el crecimiento del gasto en sanidad y educación a partir de los primeros años setenta no solamente responde a las necesidades de modernización del capitalismo español y a la consolidación de una relación salarial fordis­ta, sino que además este proceso sumado a los fuertes incrementos salaria­les de los años 1974-1976 logrados por las capas trabajadoras industriales, constituirán la base material que desradicalice las tendencias rupturistas con el tardofranquismo y permita una transmisión política negociada o rup­tura pactada que impulse el proceso de socialdemocratización de la vida so­cial y política española, entendiendo por tal la consolidación de una socie­dad de capitalismo avanzado, apoyada en el consumo de masas, configu­rada por la existencia de un Estado de Bienestar y asentada políticamente en la centralidad de la negociación política de tipo corporativo. En este sen­tido se explica el impulso universalizador de los sistemas de protección so­cial en la primera mitad de los años setenta; la transición política no hará más que reforzar y expandir un proceso previo generado en el franquismo tardío.

El consenso interclasista de la transición política española durante el pe­ríodo 1976-1979 vendrá inevitablemente acompañado de una explosión sin precedentes de demandas sociales y por el agotamiento del modelo de cre­cimiento capitalista de los años anteriores, y con ello la crisis de sus su­puestos previos: bajo coste de la fuerza de trabajo, eliminación del paro vía emigración exterior y la dependencia tecnológica del capital extranje­ro. Al mismo tiempo este cambio tiene lugar en un clima de profunda mu­tación y crisis de las economías capitalistas y de cambios en la división in­ternacional del trabajo que en el caso de España conduce a una dramática caída de la inversión, unas tasas muy elevadas de inflación y alto desempleo.

Los acuerdos o Pactos de la Moncloa firmados en el otoño de 1977, des­pués de celebrarse las primeras elecciones democráticas desde 1936, entre el gobierno y los partidos políticos con el apoyo externo de los sindicatos y las organizaciones empresariales intentaron controlar el ciclo económico combinándolo de algún modo con las crecientes demandas sociales que la crisis y la democratización estaban generando. Tales acuerdos fueron his­tóricamente decisivos por cuanto establecen un marco inicial de socialde­mocratización de la vida española en el plano político y económico. Los par­tidos de izquierda asumieron el control de las subidas salariales y la despo­litización del conflicto en las empresas y por su parte el gobierno asumió la puesta en marcha de una reforma fiscal progresiva, el crecimiento de los gastos sociales --como una mayor cobertura de los parados- y cierta re­presentación de los sindicatos en las instituciones del Estado. Si bien es cier­to que la profundidad de la crisis económica, el paro y la corporatización de la vida política agotaron en cierto modo los contenidos potencialmente democráticos de algunas reformas, como la fiscal, introduciendo lentamen­te efectos disciplinarios en ciertas prácticas sociales, sin embargo ello no impidió el crecimiento de los gastos sociales como instrumento de legitima­ción política del sistema y garantía de la demanda agregada.

Antes de entrar a considerar la relevancia del gasto social del período 1970-1985 parece necesario terminar de trazar el marco condicionante de aquél en sus grandes líneas generales. Del mismo modo que el trienio 1977-1980 es un período en el que la política económica se materializa en buena medida en medidas de tipo redistributivo sobre bases de crecimien­to del PIB muy pequeñas, el siguiente bienio 1980-1982 se va a caracterizar por el tránsito hacia una nueva configuración del espacio político y la pro­gresiva aplicación de políticas económicas de ajuste vía control salarial y crecimiento del paro. La importancia de este bienio, por sus repercusiones hasta hoy, quizás ha sido minusvalorada y los estudiosos de las ciencias so­ciales tendrán que profundizar en el análisis de las tendencias que se ges­tan en los dos últimos años de gobierno de UCD. Desde el punto de vista de la inserción de la economía española en la división Internacional del Tra­bajo (DIT), la pérdida de posiciones en el ranking de los países industria­les era evidente y la transnacionalización económica agudizó la dependen­cia de aquélla. El nuevo clima de la era Reagan favorecerá políticas de pro­fundo ajuste en las economías de los países centrales a través del desbroce social, políticas de austeridad social y fomento de nuevas tecnologías a tra­vés de la expansión de los gastos militares. En el caso de España esta si­tuación favorecerá un clima de contención de los salarios reales, acelera­ción de la reestructuración industrial y en general políticas de ajuste cuyos costes sociales serán en parte compensados por el Estado de Bienestar so­metido a.crítica continua desde determinados sectores de poder económico.

Pero el capitalismo español demorará el necesario cambio de las polí­ticas industriales al no tener los gobiernos de UCD ni la fuerza ni las con­diciones sociopolíticas para abordarlo; ello no será obice para que los dos últimos gobiernos de la transición desbrocen el camino hacia políticas de ajuste como lo ponen de manifiesto algunos hechos. En primer lugar, fo­mentarán y favorecerán la política de despido de excedentes laborales que será la mayor inversión empresarial entre 1977-1981, llegándose en 1982 a tasas de paro del 16,2 %. En segundo lugar, se socializarán importantes pérdidas del sector privado y entre ellas la reestructuración de la banca pri­vada. En tercer lugar se profundizará en la reducción de los salarios nomi­nales y a partir de 1981 de los salarios reales. En cuarto lugar, la ley Básica del Empleo aplicará fuertes criterios restrictivos para el acceso a las pen­siones de desempleo de tal suerte que si en 1980 la tasa de cobertura del paro era del 41,8 % en 1982 será del 29,3 y su máxima caída en 1983 con el 19,9 hasta que la reforma de 1984 de la LBE modifique esta situación. En quinto lugar la política de crecimiento del gasto social alcanzará su ce­nit en el ritmo de crecimiento sobre el PIE en 1981-1982, si bien su volu­men global posterior será importante con un crecimiento significativo en 1983. Sin embargo como los gastos sociales no dejarán de crecer por la pro­pia dinámica de consolidación del Estado de Bienestar y por necesidades de la propia economía de mercado, desde 1981 se pondrá en marcha una corriente de opinión en favor de la privatización de ciertos servicios socia­les a la vez que se magnificará la hipotética bancarrota de la Seguridad So­cial. Si bien esta corriente contrarreformadora no tendrá proyección popu­lar, a tenor de los diferentes sondeos de opinión, sin embargo contribuirá a reforzar ideológicamente políticas de restricción en el terreno del gasto y de la política social en general.

 

Por último, bajo los efectos del intento de golpe de Estado de febrero de 1981 y el continuo incremento del paro el ANE, independientemente de ciertos aspectos positivos, ratificará un proceso de hecho para el porve­nir inmediato como es la reducción de salarios reales y la diversificación de fórmulas de trabajo precario.

El final del período de la transición política nos ofrece, en consecuen­cia, un marco condicionante caracterizado por la expansión del Estado de Bienestar a impulso del cambio político, el paro y los cambios demográfi­cos; también por las políticas laborales de desbroce y la profundización de los rasgos dependientes de la economía española que no modifica el mo­delo pseudomodernizante de crecimiento de los años sesenta (alta depen­dencia tecnológica, proteccionismo estatal de actividades productivas pri­vadas) y que por parte de sus representantes más preclaros ofrece salidas de crecimiento vía aplicación de alta flexibilidad laboral y contención sala­rial, obviando otro tipo de alternativas menos restrictivas socialmente.

El gobierno socialista, en su primera etapa de 1983-1986, será en parte deudor de las políticas restrictivas anteriores, que sólo en escasa medida podrá obviar al centrar su política económica en el ajuste rápido de parte del sistema productivo anterior cuyos efectos prolongados empezaban a ser intolerables en el proceso de permanente transnacionalización económica. En efecto, la integración de las economías del sur de Europa en el nuevo modelo de crecimiento transnacional ha supuesto que los gobiernos de esos países hayan adoptado en sus primeras etapas estrategias económicas que aceleren dicha integración con el menor grado de subordinación posible y posponiendo parcialmente estrategias de cambio en el terreno de la políti­ca social. En el caso de nuestro país será en 1987 cuando se plantee cierto retorno a políticas sociales más positivas que compensen los costes sociales precedentes y profundicen los aspectos modernizadores tímidamente ini­ciados en servicios como la educación y la sanidad y en el terreno de las pensiones.

La política económica de la primera etapa de gobierno socialista prio­rizará una estrategia de reestructuración industrial y ampliación de los es­pacios de la internacionalización económica. Las resistencias sindicales si bien fueron importantes en los sectores en reconversión industrial, en par­te paliadas mediante medidas privilegiadas de protección laboral respecto de otros colectivos, de mayor importancia fueron los efectos globales del ajuste al incrementarse la tasa de paro hasta el 20,5 % en 1984 y reducirse los salarios reales hasta el punto de caer su participación en la renta nacio­nal a los niveles de los primeros años setenta (4). Esta política tendrá su co­rrelato en una política social contradictoria que, por un lado, contendrá el gasto social al reducirse su participación sobre el PIB en la previsión hecha

 

 

 

para 1985 (aunque el volumen global de gasto no dejará de elevarse, el cre­cimiento en intensidad se situará por debajo del PIB) y por otro lado, in­troducirá ciertos mecanismos de compensación frente a los efectos de la cri­sis: ampliación de la cobertura de parados con prestaciones, protección «asistencial» de parados que han agotado sus prestaciones contributivas y ciertas mejoras en la revalorización de las pensiones mínimas, así como un fuerte impulso al proceso de modernización de los servicios sociales perso­nales, junto a la universalización de la enseñanza preescolar y la incapaci­dad de abordar con firmeza la reforma de la sanidad ante las insuficiencias financieras, resistencias corporativas y contradicciones institucionales inhe­rentes a la propia reforma diseñada. La política social en su conjunto será restrictiva como correspondía a una política industrial de ajuste y sus efec­tos están llevando al planteamiento por el partido en e! gobierno de rear­ticular la relación política económica y política social sin renunciar al pro­ceso de modernización industrial de forma que se quiebre la tendencia o tendencias dualizadoras que la crisis ha imprimido en la sociedad española y  que los diferentes corporatismos sociopolíticos han reforzado.

En resumen, España se enfrenta en esta segunda mitad de los ochenta a la relación contradictoria que procede de su reubicación en la DIT como consecuencia de la transnacionalización económica, de un capitalismo am­pliamente patrimonialista y sobreprotegido por e! Estado enfrentado a una inevitable reestructuración interna y un Estado de Bienestar de tamaño me­dio que con dificultades cumple funciones de protección bajo presiones fi­nancieras -la crisis fiscal- y sociodemográficas. Pero la resultante del pro­ceso, visto desde el Estado de Bienestar es clara, en el sentido que los sis­temas de protección que constituyen dicho Estado están hoy por hoy con­solidados relativamente a pesar de las presiones reprivatizadoras y de los límites financieros.

 

La dinámica del gasto público social

 

a) En el contexto económico y político anterior podemos considerar y analizar la dinámica y características generales del gasto social. Sin em­bargo, es preciso advertir de entrada que sólo consideramos el gasto de la Administración Central y la Seguridad Social al no disponer de clasifica­ción funcional del gasto de las Administraciones Territoriales: Local y Au­tonómica. Sin embargo, dado que el gasto de dichas administraciones pro­cede en buena medida de transferencias del Estado y la Seguridad Social, se puede considerar que el gasto de estas últimas constituye el grueso del gasto social. Por otro lado, es preciso tomar con cautela la homogeneidad de las cifras pues hasta 1982 proceden de la CNE y entre 1960 y 1965 de las CAP, pero los datos de 1985 son datos presupuestarios y por tanto, in­troducen una distorsión en la serie, a pesar de lo cual creemos que la evo­lución es coherente máxime cuando se explota con base 1970. Finalmente, hay que destacar que el gasto social lo hemos dividido de acuerdo con la metodología al uso en gasto en servicios en el que se comprenden los ser­vicios de la Administración Central, más la sanidad de la Seguridad Social y los servicios sociales de la Seguridad Social sumando en otros servicios, y por otro lado, el gasto en garantía de rentas que comprende todas las pres­taciones de la Seguridad Social, excepto los servicios sociales que están su­mados en servicios y las pensiones de clases pasivas. Se trata de una clasi­ficación no exhaustiva pero que sirve al objetivo de análisis global del gas­to social de estas líneas.

Una primera aproximación a la dinámica del gasto público y gasto so­cial nos la ofrecen los cuadros 1 y 2 en los que se puede contemplar el gas­to social en pesetas constantes y su participación sobre el PIB. Se pueden contemplar tres períodos diferentes: 1) El período 1960-1970 en que a pe­sar del crecimiento del gasto público en pesetas constantes su participación sobre el PIB disminuye pues éste tiene tasas de crecimiento bastante ele­vadas durante esos años; durante esos años disminuye drásticamente e! peso relativo de los gastos generales y de defensa, los gastos económicos dismi­nuyen en 1970 después de tener una alta participación en el PIB y los gas­tos sociales ganan tres puntos sobre e! PIB, pero se corresponden íntegra­mente con la garantía de rentas y disminuyen ligeramente los gastos en ser­vicios. En términos funcionales (cuadro 3) los gastos sociales pasarán de constituir el 36,2 % en 1960, al 56,6 % en 1970, disminuyendo e! resto de las grandes funciones excepto los no clasificados. 2) El período 1970-1980 es, sin duda, la década de máximo crecimiento del gasto público social res­pecto del PIB, 7,2 puntos, debido tanto al crecimiento del gasto en servi­cios, como sobre todo al gasto en garantía de rentas, mientras que los gas­tos generales y de defensa y los económicos crecen ligeramente respecto del PIB. La participación del gasto social sobre el PIB tendrá su máxima ex­presión en el quinquenio 1975-1980, si bien las tasas medias de crecimiento fueron superiores en el lustro anterior. 3) En el tercer período, 1980-1985, el gasto público aumenta extraordinariamente su participación en el PIB, elevándose del 26,4 % al 32,5 y, por tanto, superando el ritmo de creci­miento de los años setenta. Lo característico de este período es que los gas­tos generales y de defensa mantienen su participación sobre el PIB des­pués de romper en 1975 con la tendencia descendente de los años previos, los no clasificados y la deuda se triplican y los gastos económicos se incre­mentan de! 3,4 sobre el PIB en 1980 al 4,7 en 1985, al mismo tiempo que los gastos sociales disminuyen después de alcanzar su techo en 1982 con el 20,7 sobre e! PIB correspondiendo en esta caída 1,4 puntos a los servicios y 1,0 a la garantía de rentas. Como resulta que en volumen global el gasto social ha seguido una dinámica creciente, lo que ha sucedido es que mien­tras el escaso crecimiento del PIB entre 1975-1982 fue superado por e! rit­mo de crecimiento de los gastos sociales, cuando no absorbido, ahora el

 

CUADRO 1.

Total gasto público y sus principales funciones a precios constantes

 (base 1970 en miles de millones)                                         

 

 

1960   

1965

1970

1973

1975

1980

1982

1985

Gasto Total

255,3

371,2

483,1

636,1

702,3

985,0

1.170,7

1.303,6

Gastos generales y defensa

79,5

102,4

76,1

92,0

102,0

133,4

137,5

167,0

Gastos sociales

92,5

140,3

273,0

390,3

435,6

663,5

785,6

733,7

Gastos económicos

67,7

100,4

82,0

89,8

98,3

127,5

163,2

188,3

NCI

15,7

28,1

52,0

63,9

66,4

60,6

84,4

214,6

 

Fuente: Elaboración propia en base a CNE y CAP. En éste y en el resto de los cuadros sólo se contempla el gasto de la Administración Central y la Seguridad Social y los gastos de la Seguridad Social proceden de los CAP y de «Análisis económico financiero del sistema español de Seguridad So­cial». Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, 1985,

 

CUADRO 2.

 

Participación de varias funciones de gasto sobre el PIB en ptas. constantes (base 1970)

 

 

1960

1965

1970

1973

1975

1980

1982

1985

1. Gastos Generales y Defensa

6,3

5,3

2,9

2,9

3,0

3,6

3,6

4,1

2. Gastos Sociales

7,3

7,4

10,6

12,4

12,9

17,8

20,7

  18,3

2.1 Servicios

4,9

4,0

4,4

5,4

5,8

7,5

      7,4

    6,09

2.2 Garantías Rentas

2,3

3,3

6,2

6,9

7,1

10,3

    13,3

   12,3

3. Gastos económicos

5,3

5,3

3,2

2,8

2,9

3,4

4,3

  4,7

4. No clasificados Deuda y Otros

1,2

1,5

2,0

2,0

2,0

1,6

2,2

5,3

TOTAL GASTO PÚBLICO

20,1

19,5

18,7

20,2

20,8

26,4

30,8

32,5

 

Fuente: Elaboración propia. Datos del PIB: CNE para 1960-1983 y para 1985 previsión Wharton-UAM.

 

­CUADRO 3.

 

Clasificación funcional del gasto de la Administración Central y la Seguridad Social en % (base 1970)

 

1960

1965

1970

1973

1975

1980

1982

 1985

Gastos Generales y Defensa

31,2

27,6

15,7

14,5

14,5

13,5

11,7

12,8

Gastos Sociales

36,2

37,8

56,6

61,3

62,1

67,4

67,1

56,3

Gastos Económicos

26,5

27,0

17,0

14,2

14,0

13,0

13,9

14,4

No Clasificados

6,1

7,6

10,7

10,0

9,4

6,2

7,3

16,5

 

100

100

100

100

100

100

100

100

Fuente: elaboración propia

 

 

gasto social crece a ritmos más lentos destinándose parte de las ganancias del PIE a los gastos económicos del Estado,

b) Si nos adentramos en el análisis del gasto social en concreto pode­mos observar su dinámica global ascendente hasta 1982 tanto en pesetas constantes (cuadro 4) como en relación al PIB (cuadro 5), La evolución his­tórica global es clara: dentro del gasto social el gasto en servicios sólo será superior al de garantía de rentas al inicio de los años sesenta, creciendo este último a ritmos imparables hasta constituir en 1985 algo más de dos veces el gasto en servicios, Será el gasto en garantía de rentas lo que eleve de forma persistente el gasto de transferencias corrientes de las Adminis­traciones centrales hasta ser la primera magnitud económica de los presu­puestos, Esta evolución del gasto en términos absolutos tiene su reflejo en su participación en el. PIB y en la propia clasificación funcional del gasto social. El gasto en garantía de rentas ha seguido una dinámica semejante a la de los países de la CEE, particularmente en lo referente al ritmo de crecimiento de las pensiones y el gasto en desempleo, es decir, el gasto que afronta el envejecimiento de la población y el paro estructural. Ambas par­tidas constituyen en el caso español la mitad del gasto social sobre el PIB en 1980 y el 62 % en 1985,

Sin embargo, también hay que señalar el esfuerzo relativo que en edu­cación y sanidad se hace durante la década de los setenta cuyo crecimiento absorbe la práctica totalidad de la participación sobre el PIB del gasto en servicios, para retroceder desde 1982,

Desde el punto de vista funcional los servicios constituyen en 1985 un tercio del gasto del que algo más de la mitad corresponde al gasto en sa­nidad y en mucha menor medida a educación, El gasto en garantía de ren­tas se corresponde casi íntegramente con el gasto en pensiones --casi la mi­tad del gasto social- y en desempleo,

En suma, tenemos una evolución meridianamente clara del gasto social en nuestro país durante los últimos veinticinco años: después de una déca­da de escaso crecimiento (1960-1970) los gastos sociales se duplican entre 1970-1982 para posteriormente estancarse; se trata también de un gasto que crece en base a tres impulsos: uno persistente durante todo el período, el gasto en pensiones, si bien se acelera durante los últimos diez años, otro impulso de medio alcance como es el crecimiento del gasto en educación y sanidad hasta 1982 y otro que será de importancia futura como es el gas­to en desempleo, cuyo ritmo de crecimiento desde 1976 es superior a cua­lesquiera de las cifras del gasto social.

Como ya hemos señalado al principio de este trabajo no vamos a ana­lizar con detalle la evolución y características de cada una de las subfun­ciones de gasto, lo que sería objeto de otro trabajo detallado, sino una re­flexión general sobre la dinámica del gasto público social en nuestro país, ni siquiera preguntamos por las características de los beneficiarios ni eva­luar los efectos del gasto desde el punto de vista del bienestar social. Pero como resultados de la evolución mencionada sí es posible hacer una valo­ración de conjunto sobre la incidencia del gasto social

 

CUADRO 4.

 

Gasto social total y sus principales funciones en pesetas constantes (Base 1970, miles de millones)

 

1960

1965

1970

1973

1975

1980

1982

1985

SERVICIOS

 

 

 

 

 

 

 

 

Educación

16,4

21,2

47,1

58,1

66,5

106,7

92,4

76,6

Sanidad

11,0

12,1

46,9

86,8

99,7

132,7

148,6

139,0

Vivienda

33,6

37,3

15,2

14,9

17,4

21,6

24,0

11,9

Otros

2,2

6,7

3,8

11,1

12,4

17,3

17,3

15,4

Total

63,2

77,4

113,0

171,7

195,9

277,9

282,5

242,9

GARANTIA RENTAS:

 

 

 

 

 

 

 

 

Pensiones

21,6

53,4

91,6

141,0

155,0

270,3

337,9

349,7

ILT/IN

1,5

1,4

11,9

21,6

25,6

36,1

37,1

28,9

Desempleo

1,8

1,4

3,7

6,4

16,2

62,0

114,9

104,0

Familia

1,8

1,6

39,6

44,7

33,6

14,1

11,3

6,9

Otros

2,4

4,9

13,2

4,7

9,1

1,9

1,7

1,6

Total

29,3

62,8

160,0

218,6

239,7

384,4

503,0

491,1

TOTAL GASTO SOCIAL

92,5

140,3

273,0

390,3

435,6

663,3

785,6

734,0

Fuente: Elaboración propia en base a CNE, CAP y Presupuestos Generales del Estado de 1985.

 

.

En primer lugar, hay que destacar el crecimiento del gasto social en Es­paña entre 1970-1985 y de forma particular entre 1975-1982. A pesar de que las tasas de crecimiento son superiores en nuestro país que en la CEE entre 1975-1982, la distancia que nos separa en cuanto a la media de gasto de la Comunidad Económica es aún muy importante si consideramos que en 1981 España gastaba según la metodología SEEPROS el 17,7 sobre el PIB frente a la media comunitaria, el 27,2 %, utilizando a la metodología de la OCDE la media de gasto social real era del 24,3 para el conjunto de dichos países, cuando España gasta el 20,7 en 1982, situada solamente por encima de Japón, Australia, Grecia, Suiza y Nueva Zelanda. No se trata de alcanzar en modo alguno la media de gasto de la CEE u OCDE, sino de lograr aquel nivel de gasto necesario para acrecentar el bienestar social y reducir los importantes espacios sociales de pobreza. Desde este punto de vista el gasto social tiene que crecer si pensamos además que en térmi­nos de poder de compra de 1975 el gasto social español era en 1981 un ter­cio del de Alemania, Países Bajos y Luxemburgo, cifra algo inferior res­pecto de Dinamarca, Bélgica y Francia y la mitad del de Gran Bretaña e Italia.

En segundo lugar, en medio de un marco económico y político de con­tención del gasto, de restricción de la política social, es preciso señalar que el esfuerzo de universalización y cobertura del gasto social realizado desde 1970 con ser importante aún no ha finalizado y, lo que es crucial, la cali­dad de sus prestaciones es hoy deficiente y limitada en su lucha contra la pobreza y la marginación. Para empezar, el esfuerzo de crecimiento del gas­to social ha sido practicamente absorbido por las pensiones y el desempleo. Pero si consideramos los servicios y prestaciones concretas podemos cali­brar mejor las afirmaciones anteriores: en el caso de la sanidad el sistema público de la Seguridad Social cubre hoya la inmensa mayoría de la po­blación española pero las prestaciones reales medias han declinado como consecuencia del incremento de los costes sanitarios, las nuevas enferme­dades y una mayor demanda social. En lo que concierne a pensiones el es­fuerzo ha sido importante si pensamos que en 1973 la Seguridad Social fi­nanciaba 3.052.419 pensiones y en 1984 5.285.321 a lo que hay que añadir la política de revalorización de mínimos que se aplica desde 1972 y se con­solida con la reforma de 1985. Sin embargo, hay que valorar que las pres­taciones reales sólo han hecho que mejoren las pensiones mínimas en las que se encuentra más del 75 % de las pensiones y que muy posiblemente la reforma de 1985 disminuya en parte las prestaciones reales a partir de cuantías iniciales de las pensiones menores aunque se compensen parcial­mente con revalorizaciones; por último, las pensiones asistenciales que cu­bren alrededor de 350.000 pensionistas, ancianos mayores de 69 años y en­fermos e incapacitados sin recursos y que a pesar de su mejora siguen sien­do el 46,5 % del 75 % del SMI y cuya reforma urgente está ya planteada y que hipotéticamente hablando debe concretarse en una garantía de renta mínima para todo ciudadano en situación de necesidad. Por último en cuan­to al desempleo, la reforma de la LBE en 1984 permitió invertir la tenden­cia de desprotección anterior pasando de una cobertura del 29 % de los pa­rados al 37 % en 1985 aunque alejada aún del objetivo del AES. Aunque las prestaciones medias se han incrementado en parte debido a la estabili­dad relativa de las cifras de paro y a la menor duración del tiempo de dis­frute, queda por resolver el problema de los parados de larga duración y los que buscan su primer empleo (jóvenes que son más de la mitad de los

parados) que no tienen acceso a ningún tipo de prestación al no haber te­nido ninguna relación con el sistema contributivo de la Seguridad Social que es lo que permite el acceso a prestaciones de tipo asistencial.

 

Gasto social, déficit público y funciones del Estado

 

La panorámica evolutiva del gasto social que hemos ofrecido no ha impedido que durante los últimos años se alcen voces que de forma más o menos abierta señalan a los gastos sociales como los grandes culpables del déficit público, este último convertido en mal de males de nuestra econo­mía. Los datos que hemos ofrecido contribuyen a desmentir tal afirmación o al menos su magnificación máxime cuando relacionamos tales cifras con el grado de bienestar que el gasto social añade a la sociedad española. Sin entrar ahora en una polémica sobre el déficit público (5) sí es preciso señalar dos aspectos concretos: primero, la magnitud del déficit público en térmi­nos de necesidad/capacidad de financiación nunca ha sido dramática en Es­paña, aunque preocupante desde 1982; en España el déficit fue del 1,7 so­bre el PIB en 1979 el 2,0 en 1980, 3,0 en 1981 5,6 en 1982, 4,8 en 1983, 5,3 en 1984 y previsiones del 6,7 y 5,7 respectivamente para 1985 y 1986 correspondiendo más del 90 % a las Administraciones Centrales. En todo caso se trata de cifras situadas por debajo de las de Japón, Italia y Bélgica, por ejemplo. En segundo lugar, la polémica sobre el déficit plantea al fin qué tipo de funciones queremos que cumpla el Estado y en qué medida es posible combinar las funciones de acumulación con las de reproducción y solidaridad. En la medida en que esta polémica se soslaya o se concreta en la falsa dialéctica estatismo/privatismo, parece oportuno hacer unas breves reflexiones finales en dos planos complementarios: primero, qué papel cum­ple la política social en la actualidad en la crisis de crecimiento del sistema de capitalismo corporativo y, segundo, qué funciones tiene que cumplir el Estado en relación con sus compromisos: tradicionales con el bienestar so­cial, compatibles con la creación de condiciones de desarrollo económico capitalista.

 

 

 

 

CUADRO 5,

Participación sobre el PIB (Base 70) de diferentes gastos sociales

 

1960

1965

1970

1973

1975

1980

1982

1985

SERVICIOS

4,9

4,0

4,4

5,4

5,8

7,5

7,4

6,0

Educación

1,3

1,1

1,8

1,8

2,0

2,8

2,4

1,9

Sanidad

0,8

0,6

1,8

2,7

2,9

3,5

3,9

3,4

Vivienda

2,6

1,9

0,6

0,5

0,5

0,6

0,6

0,3

Otros

0,2

0,3

0,1

0,3

0,4

0,5

0,4

0,4

GARANTlA DE RENTAS

2,3

3,3

6,2

6,9

7,1

10,3

13,3

12,2

Pensiones

1,7

2,8

3,5

4,5

4,6

7,3

8,9

8,7

ILT/IN

0,1

0,01

0,4

0,7

0,7

1,0

0,9

0,7

Desempleo

0,1

0,07

0,1

0,2

0,5

1,6

3,0

2,6

Familia

0,1

0,08

1,5

1,4

1,0

0,4

0,3

0,2

Otras prestaciones

0,1

0,2

0,5

0,1

0,3

0,05

0,45

0,04

TOTAL GASTO SOCIAL

7,3

7,4

10,6

12,4

12,9

17,8

20,7

18,3

Fuente: Elaboración propia en base a CNE, CAP y Presupuestos General del Estado de 1985, PIB 1985: previsión Wharton-UAM,

 

CUADRO 6.

Participación de los diferentes gastos sociales sobre el total del gasto social (%)

 

 

1960

1965

1970

1973

1975

1980

1982

1985

SERVICIOS

68,3

55,2

41,4

44,0

45,0

41,9

36,0

33,0

Educación

17,8

15,2

17,2

15,0

15,3

16,0

11,7

10,4

Sanidad

11,9

8,6

17,3

22,3

22,9

19,9

18,9

18,9

Vivienda

36,4

26,6

5,5

3,8

4,0

3,3

3,0

1,6

Otros

2,4

4,8

1,4

2,8

2,8

2,6

2,2

2,1

GARANTIA DE RENTAS

31,7

44,8

58,6

56,0

55,0

58,0

64,0

67,0

Pensiones

23,4

38,1

33,6

36,2

36,0

40,7

43,0

47,8

ILT/IN

1,6

1,0

4,3

5,4

5,8

5,4

4,7

3,9

Desempleo

1,9

1,0

1,3

1,6

3,7

2,3

14,6

14,2

Familia

1,9

1,1

14,5

11,5

7,6

2,1

1,4

0,9

Otras prestaciones

2,6

3,5

4,8

1,2

2,0

0,3

2,1

0,2

 

100

100

100

100

100

100

100

100

  Fuente: Elaboración propia,        

 

 

                                                                                                                                                                                                                   

Ya hemos señalado en ocasiones previas que las mutaciones de la DIT están redefiniendo las funciones del Estado de forma que éste se ve cons­treñido a implicarse en tres procesos complementarios: modernización del aparato industrial y activa contribución al cambio tecnológico, reproduc­ción social bajo condiciones de paro estructural y profundos cambios de­mográficos y surgimiento de nuevas formas de vida e integración despóti­co/aideológica de las tendencias disgregado ras de sociedades internamente dualizadas. Evidentemente estos procesos son contradictorios y sujetos a alteraciones, pero la línea de concreción práctica parece obvia: se trata de un intervencionismo activo y selectivo en lo industrial y socialmente des­comprometido en términos relativos. A pesar de la supeditación de la po­lítica social a las funciones económicas en la actualidad lo cierto es que está cumpliendo importantes funciones de adaptación a la estructura social emergente mediante el fomento de la flexibilidad y precariedad laboral, el privatismo en los servicios sociales y el destino de gastos sociales en garan­tía de rentas que favorecen la demanda agregada y garantizan la paz so­cial. Dicho de otra manera el Estado y sus instituciones de política social están dando respuestas duales a los cambios de una estructura social igual­mente dual, potenciándola a la vez que se evitan desgarros internos, favo­reciendo el impulso del libre mercado, pero compatible con sistemas de pro­tección social que forman parte de la cultura política y de los modos reales de vida, impulsando las fuerzas de la transnacionalización en combinación con el mantenimiento de equilibrios sociales internos, articulando seguri­dad creciente y un relativo bienestar.

Esta experiencia compartida en diferentes grados por los países de nues­tro entorno tiene su fetiche material más expresivo en la actualidad, no el único, en la centralidad de déficit público. Evidentemente el modelo de Es­tado de Bienestar ha topado en la actualidad con límites financieros y po­líticos importantes como consecuencia de las presiones del sector privado sobre el presupuesto, la centralización y burocratización de los sectores pú­blicos y las necesidades sociodemográficas actuales. Pero al mismo tiempo constata la instrumentalidad de los sectores públicos para las fuerzas im­pulsoras de la transnacionalización económica y la resistencia ciudadana al desmantelamiento de los sistemas de protección social que forman parte de nuestra experiencia cultural histórica.

Esta experiencia de los últimos años ha supuesto que no tengan éxito ni las políticas de desmantelamiento del Estado de Bienestar ni las medi­das expansivas. También parece evidente que las políticas neoliberales, especialmente en países de desarrollo intermedio como España, basadas en la simple reducción de salarios reales y de las prestaciones sociales sería la vía más rápida para demorar el cambio tecnológico, aumentar el paro y ge­nerar fuertes conflictos sociales. Pero como en todo caso el Estado de Bie­nestar no es un hecho histórico definitivo a pesar del fuerte apoyo popular que tiene, los cambios tecnológicos e institucionales del capitalismo cons­tituyen todo un reto sobre cómo rearticular en las sociedades democráticas el crecimiento, el empleo y el paro.

 

Y esto nos lleva a la discusión sobre las funciones del Estado en la ac­tualidad. En un período de transición no favorable a políticas progresistas de tipo social será preciso incrementar y destacar la importancia de los sis­temas universales de protección social y la creación de empleo así como las virtualidades de la descentralización de los servicios sociales para la satis­facción de necesidades sociales. El capitalismo corporativo de esta época de transición en nuestras sociedades supone que se combinará de forma de­sigual funciones de intensa promoción del cambio tecnológico con funcio­nes de protección social universal. En el caso concreto de las funciones de protección social es insuficiente la defensa de las instituciones tradicionales de bienestar social. Las nuevas políticas concertadas o no concertadas en el terreno del bienestar social pasan por el impulso a la creación de con­sumos colectivos de forma selectiva, descentralización de los servicios so­ciales y satisfacción de necesidades sociales por vías no burocráticas y com­promiso concertado en la creación de nuevas formas de empleo mediante la moderación de salarios nominales, sin perder su poder adquisitivo real, junto a un nuevo diseño del papel de la educación y el reciclaje profesio­nal. En el caso de nuestro país las políticas de progreso tienen varios retos pendientes a medio plazo y hasta cierto punto insoslayables más allá de las ideologías neoliberales y las utopías de simple expansión de las institucio­nes del bienestar y que de llevarse a cabo afectarían positivamente a la es­tructura social y que aquí nos limitamos a enumerar para un posterior de­bate: la reforma de la Administración y parte de sus viejos, ineficaces y res­trictivos aparatos y la definición del papel de la empresa pública; la crea­ción de un nivel de renta mínimo para todos los españoles necesitados y la mejora de las prestaciones reales de los sistemas de bienestar social; la pro­fundización de la reforma fiscal y la reducción de las inmensas bolsas de fraude fiscal; y la descentralización territorial y política.

 

1. González Catalá, V. T. y Vicente Merino, A., «Análisis económico financiero del sistema español de Seguridad Socia!», Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, 1985, p. 55.

2. Sevilla Segura, J.Y., «Economía política de la crisis española», Grijalbo, Crítica, Barce­lona, 1985.

3. Braña, l.; Huesa, M., y Molero, l., «El Estado y el cambio tecnológico en la industria­lización tardía»,F. C. E., México, 1984.

4.  Albarracín, J., «La política de empleo y las perspectivas del paro», Economistas, n.º 17,  1985.

5. Rodríguez Cabrero, G., «Déficit público y Estado de Bienestar: valoración de una polé­mica e hipótesis de futuro». Revista de Treball, junio 1987. Gcneralitat Valenciana.

 Referencia bilbiográfica: Gregorio Rodríguez Cabrero en "Muñoz del Bustillo, Rafael: Crisis y futuro del Estado del Bienestar", Alianza Editorial, Madrid, 1989.(Pags. 183-203)

 

ANTECEDENTES DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN ESPAÑA: DE LA DICTADURA DE PRIMO DE RIVERA A LA II REPÚBLICA

José  Mª Arribas Macho: “Política y Sociedad” nº 16. Universidad Complutense. 1994

 

 

I. Introducción

 

Resulta un hecho demasiado frecuente que la historiografía no preste atención al fenómeno del consumo. En los mejores manuales de historia contemporánea aparecen, a lo sumo, informaciones sobre condiciones y estilos de vida, pero raramente contemplan el consumo como un espacio articulante, reflejo de la estructura de clases y del sistema de valores dominante en un momento histórico concreto. El presente trabajo es una modesta contribución a los recientes estudios que, con independencia de su origen histórico o sociológico, observan el consumo como una práctica social compleja que llena de sentido la reciente historia contemporánea (l). Dada la com­plejidad del asunto y las muchas dificultades que ello entraña, agradecemos de antemano la indulgencia del lector que esperamos sabrá disculpar nuestras lagunas, así como la osadía de algunas afirmaciones. En cualquier caso, quedaremos realmente satisfechos si nuestro trabajo sirve para suscitar la polémica y desarrollar nuevas investigaciones.

 

 

 

II. Del capitalismo de producción al capitalismo de consumo: el nacimiento de un nuevo modelo de acumulación

 

 

 

La expansión del capitalismo durante el siglo XIX se produce como consecuencia de la generalización del vapor y la extensión del trabajo asalariado en condicio­nes que alcanzan con dificultad la reposición de la fuerza de trabajo. El alargamiento de las jor­nadas -la obtención de plusvalías absolutas- y el mantenimiento' de mercados exteriores bajo la fórmula militar y política del imperialismo (2) hicieron posible una égida de crecimiento económico que pudo resolver las contradicciones existentes entre una industria que aumenta pro­gresivamente la producción y una población con escasos recursos para el consumo. La colocación de productos excedentarios y capital (3) en los le­janos mercados de ultramar constituyó la clave de aquel proceso, pero la aparición de nuevas fuentes de energía como el petróleo y la electricidad, junto a la mayor concentración del capital y la aparición de nuevas formas de organización del trabajo y al aumento de conciencia política de la clase obrera fueron minando los cimientos de un modelo de acumulación que se derrumba con la I Guerra Mundial.

Uno de los primeros teóricos sociales que anticipa la catástrofe es el británico John Atkinson Hobson (4), quien ya en 1902 considera innecesaria la apertura de mercados extranjeros por la vía militar del imperialismo si los mercados nacionales pueden crecer «indefinidamente» (Hob­son, 1981, 100). Para éste reformista y pionero de la economía moderna -muy criticado al prin­cipio, aunque finalmente reconocido por Keynes (5) - , la creciente capacidad de producción y la oligopolización de los mercados habían puesto en cuestión las viejas teorías liberales del equilibrio desde el momento en que al aumento de la oferta no siguió la caída de los precios y el aumento del consumo y por el contrario, los oligopolios provocaron el alza de los precios con el consiguiente aumento del infraconsumo y el paro. Aunque en otros términos, Hobson puso de manifiesto que la concentración de empresas y capital estaba reduciendo la parte del plusvalor tradicionalmente destinada a la adquisición de bienes de lujo, aumentando con ello la parte destinada a la acumulación. Se producía así un desproporcionado aumento del ahorro y la sali­da inevitable del capital hacia el exterior, tal como había sucedido en Inglaterra y en los Estados Unidos cuando después de liquidar su deuda externa se lanzaron a una expansión exte­rior en la que Cuba y Filipinas no fueron más que el principio (6).

Hobson se había preguntado por qué el nivel de consumo de la sociedad no crece al mismo ritmo de la producción, lo que le lleva a centrar­se en los problemas derivados del exceso de ahorro y la distribución de riqueza, en otras palabras, Hobson pone de manifiesto la falta de co­rrespondencia entre 1a riqueza de la sociedad y las necesidades así como su relación inmediata con el imperialismo y la guerra. El imperialismo se había convertido en la piedra angular de un modelo que comenzaba a declinar y que pronto habría de ser substituido por otro en el que la seguridad internacional se mantiene sobre la base de «quitar a las clases poseedoras los incrementos no ganados de sus ingresos», y su adición a los salarios de las clases trabajadoras o a la renta pública para ser gastados en el aumento del consumo (Hobson, 1981, 10 1), tal como ocurrió después de la I Guerra Mundial en la mayor parte de los países industriales.

La reducción del comercio mundial durante la guerra puso de manifiesto que el recurso a los mercados coloniales era limitado, y que en última instancia, podía provocar el empeoramiento de las condiciones de vida, así, al modelo basado en la obtención de plusvalías absolutas y la expansión colonial, comenzó a sucederle otro basado en el desarrollo de los mercados nacionales y la incorporación de las condiciones de existencia de la clase obrera a la realización del valor. Los excedentes de capital dejaron entonces de fluir masivamente hacia la construcción de ferrocarriles coloniales canalizándose hacia el sector nacional de bienes de consumo duradero, al tiempo que la nueva organización del trabajo en cadena hizo posible el incremento de los salarios reales y la participación de los trabajadores en el nuevo consumo de masas.

El final de la guerra fue un cambio de era, el nacimiento de un modelo de sociedad que iba a caracterizar todo el siglo xx, y que implicaba la sustitución del mercado autorregulado (Polanyi, 1992) por una política económica (7) en la que el Estado interviene la tierra -los mercados agrícolas-, el trabajo -reglamentaciones laborales-, y el capital -mas allá del control de aranceles, impuestos y circulación monetaria-, participando activamente en la creación de monopolios como electricidad, comunicaciones, petróleo etc.; hechos que coincidirán, además, con el nuevo liderazgo de la economía americana en la escena mundial.

En los Estados Unidos se había producido un aumento de la producción y una rápida concentración de empresas -durante la I Guerra Mundial, sólo 200 compañías de ferrocarriles, servicios públicos e industria controlaban la mitad del activo total industrial- (8) que junto al crecimiento de la población -en 1920 supera los cien millones de habitantes- abre la posibi­lidad de construir un mercado nacional de dimensiones continentales. Superado el bache de la guerra mundial, la economía norteamericana continuará creciendo hasta 1926 (9), cuando las contradicciones entre un sector de bienes de producción, que progresivamente necesita menos fuerza de trabajo, y un sector de bienes de consumo duradero urgido de una demanda creciente, pusieron de manifiesto que el nuevo consumo de masas aún no estaba suficientemente maduro. La organización “científica” taylorista y la cadena de montaje fordista dieron lugar a una crisis de superproducción que obliga a los Estados Unidos a adoptar, después de 1929, un conjunto de reformas sociales similares a las propuestas por Hobson y que Franklin Delano Roosevelt llamará “constitución de orden económico" (10). La política del New Deal (l1) nacía así para sostener la participación de trabajadores y campesinos en la circulación general de mercancías, articulando proceso de producción y modo de consumo en un conjunto de transformaciones que Michel Aglietta ha denominado la constitución de la norma de consumo de masas (12), y que suponen además de la intervención del Estado en la economía, la institucionalización de la lucha de clases bajo la fórmula de la negociación colectiva.

 

III. La construcción del discurso ideológico del consumo

 

 

A lo largo de los años veinte, y con anterioridad, por tanto, a la implantación de las reformas sociales, se construye el discurso ideológico del consumo desde las ya poderosas agencias de publicidad norteamericanas (13). La industria productora de bienes de consumo comienza a interpelar al ciudadano americano con un nuevo discurso ideológico que se expande más allá de sus fronteras junto a los nuevos productos americanos y, aunque las condiciones de desarrollo del modelo no permiten aún el acceso masivo de la población al consumo -en Estados Unidos se calcula que durante los años veinte sólo un 45% de las familias consumen los nuevos productos fabricados en serie (Agliet­ta, 1986, 71)-, la publicidad se abre paso en el imaginario social con un discurso que atribuye a la industria y al avance tecnológico la capacidad de hacer llegar a todos sus productos. Dicho discurso, cargado con todo el sabor de lo americano, se elabora cuando Estado Unidos homogeneiza en términos culturales y lingüísticos -americaniza- a una población inmigrante que ha de constituir la nueva nación americana, olvidando las viejas ideas puritanas del ahorro tan arraigadas en Europa a lo largo de todo el siglo XIX y que resultan difícilmente compatibles con el consumo de masas. En la ofensiva contra dichas ideas y junto a las agencias de publicidad intervienen las instituciones educativas del Estado (Galbraith, 1984) fomentando la valoración positiva del gasto y destruyendo cualquier vestigio de cultura rural. El resultado final es la producción de una nueva masa de consumidores individuales deseosos de productos fabricados en serie 14 -«Ricos, clase media y pobres. Todos nos compran. Estamos en plena moda" (Mundo Gráfico, 1924), «La Lechera es el alimento predilecto de ricos y pobres" (La Unión Ilustrada, 1924), «Stacomb (un producto que fija el pelo) no es un lujo, es una necesidad" (La Unión Ilustrada, 1928).

Desde el punto de vista político, este modelo de sociedad supone una nueva concepción de la democracia en la que los deseos de participación ciudadana son sustituidos por la participación de las masas en el consumo, al tiempo que circunscribe las actividades del trabajador al ámbito exclusivo de la producción en la empresa. El papel de ciudadano queda así rebajado y disminuido al de mero espectador pasivo y eventualmente satisfecho (Galbraith, 1992). La pasividad social, dice Stuart Ewen, define la utopía política de los filósofos de Madison Avenue, la calle neoyorkina donde se concentran las principales empresas de publicidad (Ewen, 1983, 92) (15) con lo que la idea del control popular es eliminada de la nueva concepción de la democracia, mientras la manipulación de hábitos y opiniones por parte de empresarios y gobernantes, pasa a constituirse en núcleo central de la gobernabilidad (16). Ideas también desarrolladas por teóricos sociales como Mitchels, Pareto o Mosca (17) que van a convertirse en el fundamento de la gobernabilidad de los Estados europeos durante todo este período. La idea de libertad queda finalmente cargada de un fuerte componente elitista y autoritario, en tanto que la de igualdad sufre una radical transformación quedando reducida a la capacidad de los trabajadores para imitar los gustos y pautas de comportamiento de los más ricos, pues en el capitalismo de consumo, la igualdad se produce mediante la emulación de las clases altas y el consumo de los bienes de lujo fabricados en serie (18).

En medio de esta especie de subversión genera­lizada de los viejos principios liberales se producen estereotipos como el de obrero desprendido de cualquier sentimiento anticapitalista -el sindicalista moderno-, el de agricultor guiado por la inversión productiva y el gasto, o el de la nueva mujer que accede a los objetos de consumo a través de la moda y el control del gasto familiar, que han de convertirse en referentes sociales básicos de la población. Algunos economistas de la época no tendrán empacho en afirmar que estos modelos, como los mismos movimientos de la moda, son la expresión de los valores y gustos de las clases altas que pueden ser integrados en la cultura de los más pobres (Nystrom, 1928, 26)  (19). La riqueza y el estatus, como sucede en el caso de la ropa, sobre el que los estilistas debían esforzarse por subrayar que su propietario no tenía necesidad de trabajar para llevarlos, pasan a constituir la base de los argumentos de venta de la mayoría de los productos. Lo que Veblen había llamado consumo ostensible característico de las clases ociosas, será presenta­do como un ideal democrático integrado en la publicidad de masas (Ewen, 1983, 87).

Las empresas publicitarias van así fijando un nuevo discurso de la democracia, en el que la aceptación de la propiedad privada y la ley del benefi­cio por parte de una clase obrera convertida en masa de individuos aislados que proyectan sus frustraciones sobre el consumo de cosas, constituye el lugar central, al tiempo que el consumo pasa a constituirse en alternativa a cualquier tipo de cambio. Se asegura además una amplia corriente individualista que va a constituir el refe­rente de toda la moderna cultura del consumo (20).

A partir de 1926, cuando la economía de los Estados Unidos comienza a dar los primeros signos de agotamiento, la industria americana se dirige de nuevo hacia la conquista de mercados exteriores, como podemos comprobar en la publicidad que inserta en medios españoles; no conviene olvidar, sin embargo, que en la difusión del discurso ideológico del consumo en España, además del papel de vanguardia que le corresponde a la publicidad americana, interviene un nutrido grupo de empresas americano-españolas con capital repatriado o de estrechas vinculaciones americanas. «La Sociedad Hispano Americana, S.A.», con sede en San Sebastián y sucursales en dieciocho capitales de provincia, anuncia en 1923 la llegada del consumo de masas: “a gran preocupación de los economistas, de los grandes productores, de lo sociólogos, es proporcionar productos de calidad excelente y ponerlos al alcance de todas las fortunas” , con una forma de pago (la venta a plazos) «asequible a todas las clases sociales» (Mundo Grá­fico, 1923) (21) Y casas comerciales como perfumería Gal o sidra «El Gaitero» se anuncian en diferentes países americanos. En una segunda fase, la presencia de las marcas americanas es más visible debido, en parte, a la instalación de sus propias factorías, como es el caso de la Ford Motor Com­pany que a partir de 1926 cuenta con naves de montaje en la zona franca de Barcelona.

 

 

IV. La constitución de la norma social de consumo en España: un proceso abortado por la guerra (1923-1936)

 

Como ya señalamos, Michel Aglietta ha denominado al conjunto de transformaciones que incorporan las condiciones de existencia de la clase obrera a la realización del valor, la constitución de una norma de consumo de masas. La separación de los trabajadores de los medios de producción que implica la relación salarial, supone la destrucción progresiva de las formas tradicionales de consumo y su sustitución por un modo de consumo en. el que predomina la relación mercantil. Después de la I Guerra Mundial, el consumo va a quedar integrado en las condiciones de producción (Aglietta, 1986, 130) de modo que el plusvalor deja de incrementarse mediante el aumento del tiempo de trabajo, y una parte se incorpora al salario para ser consumida en forma de renta.

En España, la coyuntura adecuada para el inicio de este proceso se produce durante la guerra europea, cuando los elevados niveles de acumulación hacen posible la eliminación de la deuda del Estado y el inició de un todavía incipiente consumo de masas. Las condiciones de vida de los trabajadores y las clases medias experimentaron en esos años una relativa mejora, y los salarios reales crecieron en sectores como la minería y la metalurgia o en ciertos ámbitos urbanos que dan lugar a «una cierta redistribución de la renta nacional» (Roldán, García Delgado y otros, 1973, 203). En los años siguientes, el paro y la crisis de 1920 contribuyeron a enfriar buena parte de estas expectativas, pero la política de Obras Públicas que inicia la Dictadura de Primo de Rivera -uno de los primeros experimentos europeos de utilización de una política keynesia­na para estimular la actividad económica (Belford, 1979)- produjo una cierta recuperación que comienza a notarse a partir de 1927 resta­bleciendo la relativa prosperidad anterior (22).

Sobre el advenimiento de la Dictadura (1923­-1931) se han esgrimido razones como el intento de la burguesía por continuar con el ritmo de acumulación de capital del segundo decenio, la crisis del sistema político de la Restauración, o el miedo a un movimiento obrero revolucionario en ascenso y la elusión de responsabilidades por parte de los militares y el Rey ante el fracaso de Marruecos (23), pero en ningún caso se ha relacionado con el intento de implantación en España de la: norma de consumo de masas. Dado el contexto internacional, un régimen político como la Dictadura de Primo de Rivera contaba con el beneplácito del capital para impulsar las transformaciones que conducen a un cambio de modelo de acumulación similar al que se está produciendo en el resto de los países industriales. Ello no debe contraponerse con el hecho de que el nuevo consumo resulte aún inaccesible para la mayoría de la población rural -la pobreteria sin esperanza que va tirando del aire y del agua clara, de Plá-, o de ciertos ámbitos urbanos -la familia Laguna, cuyo hijo «Charlot», muere «simplemente de hambre)) de Barea- (24) que carecen de los más elementales bienes de subsistencia. La concentración del capital y la aparición de grandes empresas ha favorecido el desarrollo de un importante sector burocrático -trabajadores de cuello blanco- y de negocios -profesionales y comerciantes- que se convierte en el grupo objetivo sobre el que apunta la inicial constitución de la norma de consumo de masas. Su desarrollo es, por tanto, un proceso gradual con avances y retrocesos que irá progresando en el conjunto de los países industriales hasta alcanzar un elevado grado de madurez después de la II Guerra Mundial; la diferencia entre unos períodos y otros radica, precisamente, en las características y amplitud de los sectores sociales que acceden a esos productos fabricados en masa. En países más avanzados como Inglaterra, los productos fabricados en serie y el propio consumo de masas, aparecieron en el período de entreguerras junto a la depresión y el desempleo masivo, lo cual no impidió el acceso al consumo y la mejora de las condiciones de vida de ciertos sectores de la población e incluso, de ciertos sectores de la clase obrera (25).

En España, el nuevo consumo se pone de manifiesto en los bazares y grandes almacenes que popularizan, gracias al crédito y la venta a plazos -una de las formas fundamentales de socialización del gasto salarial y de disciplinamiento de la clase obrera-, bienes de consumo duradero como el gramófono, máquinas fotográficas, baterías .de cocina, bicicletas, máquinas de escribir, máquinas. de coser, aparatos de radio -se comienza a emitir en 1923-, o productos como la pluma estilográfica y los cosméticos. El automóvil, concebido al principio como un objeto de ocio destinado al paseo, estuvo limitado a las clases altas, aunque en la segunda mitad de los años veinte comienza a popularizarse a través del vehículo de alquiler y los precios del famoso Ford T lo hicieron accesible a sectores profesionales y de negocios -en 1926, Ford ofrece su coche al hombre de negocios que «exige que su coche trabaje lo mismo que él) por 4.250 pesetas (La Unión Ilustrada, 1926)-. En el terreno de la publicidad, la radio comienza a llegar con sus mensajes comerciales al interior de muchos hogares (26) -«Solo se llega al maximum de venta anunciando vuestros productos» dice la Unión Radio, S.A., de Madrid (La Unión Ilustrada, 1928), y el cine, esa poderosísima fábrica de sueños, se convierte en el máximo difusor de los nuevos modelos a imitar. Estrellas de las compañías cinematográficas americanas aparecen junto a muchos productos -La bella Billie Dove anuncia Stacomb, un fijador de cabello que permite llevar el pelo corto porque más allá de la moda «es la completa emancipación de la mujer moderna» (La Unión Ilustrada, 1928) mientras las salas de exhibición se extienden por los barrios obreros (27). Proceso íntimamente ligado al avance de la urbanización que se está produciendo en el país.

 

1. El proceso de urbanización

 

El abandono de amplios sectores de la población española del medio rural, o su incorporación a las actividades industriales y del sector servicios, favorece el abandono del modo de consumo tradicional y su sustitución por otro en el que el consumo de los bienes que aseguran la existencia se realiza dentro del marco de la circulación general de mercancías. La población, que ha estado creciendo durante todo el siglo XIX, alcanza en 1920 los 21,3 millones de habitantes -dos millones más en 1930- (28), aunque lo relevante es que a lo largo de los primeros veinte años del siglo, cerca de un millón de personas cambian la agricultura por la industria y la construcción -en 1900 la población agrícola es de 5,4 millones, (71 %), en 1920: 4,48 millones, (58%)-, mientras en la siguiente década, aunque a un ritmo más lento, la población activa agríco­la continúa descendiendo (29).

La población ocupada en la industria y la construcción tomadas conjuntamente, se aproximaba en 1920 a los dos millones de personas, lo que significa un crecimiento del 47% en tan sólo una década, y el número de activos del sector servicios se sitúa en 1,23 millones de personas (30). En 1930, a pesar de la prudencia con la que conviene tomar los Censos, la población activa agrícola se ha convertido ya en minoría fren­te a la población que trabaja en la industria y el sector servicios -4,03 millones frente a 4,48-. Todo ello nos habla de un proceso de urbanización importante durante los primeros veinte años del siglo, cuando la población de las capita­les crece en torno al millón de personas mientras en la siguiente década lo hace a un ritmo parecido. En las ciudades mayores de 20.000 habitantes y en las de más de 10.000 se experimenta también un crecimiento importante de modo que, en 1930, el 42% de la población vive ya en núcleos o ciudades superiores a los 10.000 habitantes (31) y nuevas pautas demográficas caracterizadas por el descenso de la natalidad y la mortalidad (32) distinguen a esta población.

Ciudades como Barcelona, Madrid, Valencia, Zaragoza, Bilbao se convierten durante estos años en grandes aglomeraciones urbanas. Ma­drid, sin contar la población de los municipios próximos, se acerca al millón de habitantes en 1930 y Barcelona los rebasa. Estamos ante una gran transformación del tejido social que Shlo­mo Ben-Ami compara con la España de los años sesenta (33), Y que un escritor catalán como Josep Plá describe, a propósito de Madrid, como la muerte de la ciudad aristocrática y latifundista. En su lugar nace un nuevo tipo de ciudad con edificios altos y actividades de servicios -banca, oficinas, construcción-, que transforman el viejo tipismo aristocrático y artesanal, de señoras con mantilla y campesinas de mantón, por un paisaje de oficinistas con corbata y señoras vistiendo a la moda de París. Los cambios urbanísticos reflejan profundos cambios en el comportamiento social, así como la aparición de nuevas fuerzas políticas -socialistas y republicanos- que sustituyen la organización paternalista y clientelar de las grandes familias por el sindicato y los jurados mixtos. Es la tendencia de la vida moderna, dice Plá, «la vía de un proceso semejante al de otros países, que nadie habría soñado treinta años atrás» (34).

Finalizada la Gran Vía de Madrid, la ciudad se ha convertido en un centro financiero y de negocios -a la vez centro de nuevos gustos culturales y estéticos de influencia nórdica y americana (35)- por el que deambulan las nuevas clases medias urbanas -empleados, profesionales, comerciantes- que por su posición en la organización del trabajo y su participación en el reparto del plusvalor hacen posible la constitución de la norma de consumo de masas. Otros colectivos como empleados del servicio doméstico y obreros industriales y de construcción, aunque con menores cuotas de participación en el consumo, hacen de Madrid una importante ciudad obrera. El auge de la construcción y el desarrollo de las industrias características de la II Revolución industrial -eléctricas, químicas, servicios etc.­convierten la capital en la segunda concentración de obreros del país.

 

2. La producción industrial de bienes de consumo duradero

 

Mientras que la industria pesada se había radicado en el País Vasco, la de fabricación de bienes de consumo quedó localizada en Cataluña. Formada con capitales familiares y sin demasiadas necesidades de crédito, va a ocupar sectores como el textil, mercería, cuero, papel, corcho, mecánica ligera 3(6), junto al emblemático sector del automóvil. Madrid, en cambio, además del importante desarrollo de las oficinas y el sector bancario, verá como el desarrollo de la electricidad hace posible el establecimiento de nuevas factorías industriales vinculadas a los primeros electrodomésticos -Standard Eléctrica, Phillips, Osram, Tudor, Hidroeléctrica, Unión eléctrica, etc. (37)- e incluso relacionadas con la nueva industria del motor -Construcciones Aeronáuti­cas e Hispano-Suiza  (38).

Respecto al desarrollo industrial del país se han cargado demasiado las tintas sobre su supuesto fracaso y solo recientemente algunos historiadores han comenzado a replantearse esa valoración (39), Albert Carreras, después de elaborar un índice de producción industrial, llega a la conclusión de que los datos «invalidan una caracterización negativa» de la industrialización española y llevan a creer que es el período comprendido entre la guerra civil y 1950, el que «explica en mayor medida los orígenes del atraso contemporáneo» (Carreras, 1984, 113) (40), Fraile Balbín, con mayor entusiasmo, afirma que los empresarios españoles «lejos de ser los protago­nistas de un fracaso industrial aparecen como agentes racionales y maximizadores, siempre alerta a los cambios del mercado y conocedores de las tasas potenciales de beneficio en actividades alternativas» (Fraile Balbín, 1991, 25), sea como fuere, lo cierto es que la producción industrial crece a un ritmo importante y superior al europeo, durante los años que van de 1914 a 1935. Carreras (41)

Dentro de este crecimiento encontramos la industria del automóvil que había arrancado ya con la Exposición Universal de Barcelona en 1888 cuando numerosos talleres se lanzaron a la fabricación de vehículos a motor -Barcelona, Cádiz, Gijón, Madrid, etc., no obstante, solamente las casas comerciales catalanas van a ad­quirir cierta importancia, como es el caso de Hispano Suiza de Castro y Birkigt (1902-1904) que se transforma a lo largo de los años veinte en la famosa Hispano-Suiza Fabrica de Automó­viles, S.A., con sucursales en Francia, una fábrica de motores en Guadalajara, y patentes que vende a fábricas extranjeras como la casa Skoda. Otras compañías relevantes son la casa Elizalde (1919-1925) que a partir de 1924 se orienta a la construcción de camiones y motores de aviación, o Batlló fusionada en 1928 con Ricart y con amplio reconocimiento internacional a partir de la marca «España». En general, la industria del automóvil tiene todavía mucho de artesanal y apenas si ha incorporado la producción en serie, está más basada en la manufactura y en la inventiva y capacidad técnica de sus dueños -la mayoría ingenieros-, que en la capacidad para producir masivamente y a bajo precio. Son marcas que no podrán competir con los coches americanos fabricados en serie, como sucede con la mayor parte de las marcas europeas  y con algunas americanas como Packard. La cadena de montaje llegará de la mano de Ford Motor Company en 1926 cuando monta sus instalaciones de la zona franca de Barcelona (42).

Hasta comienzos de los años veinte, el paisaje de las ciudades había estaba formado por viandantes, tranvías y coches de caballos, el vehículos a motor era todavía un objeto raro y minoritario. En 1920 había en España 28.000 unidades, cifra muy modesta si se compara con Inglaterra, pero el estímulo de la Dictadura en la construcción de carreteras y la política de sustitución de importaciones hace subir esa cifra hasta los 135.000 vehículos de 1927 y los 250.000 de 1930, (43) cantidad que tras el impacto de la guerra civil no se recupera hasta el año 1955.

 

3. La vivienda

 

Además de asegurar las condiciones de existencia, la vivienda es el lugar de los bienes de consumo duradero -mobiliario y electrodomésticos, fundamentalmente-, la vivienda social aparece como la segunda mercancía básica de la norma de consumo obrero después del automóvil (Aglietta, 1976, 136), Y aunque es una cues­tión abordada por el Instituto de Reformas Sociales con bastante anterioridad -legislación de casas baratas de 1911-, es durante los años veinte cuando cobra un renovado impulso.

La legislación de casas baratas había estableció un marco de subvenciones para la construcción de viviendas que provocó un amplio debate sobre las condiciones de habitabilidad de las clases populares, Frente a la idea decimonónica del «ensanche», se contemplaba por primera vez el crecimiento de la ciudad como un proceso de expansión exterior que ha de integrar los suburbios que construyen desordenadamente los inmigrantes rellenando los espacios vacíos de la trama con colonias de viviendas obreras al estilo de las «ciudades jardín» inglesas. El interés que tales actuaciones despertaron en la época rebasa lógicamente, las preocupaciones filantrópicas y estéticas, pues la vivienda, además de constituir un lugar de inversión muy adecuado para el ca­pital que la burguesía ha acumulado durante la guerra europea, constituye el lugar de reposición de la fuerza de trabajo -«cobijo sano y atrayente para los operarios de las grandes fábricas” (44)_, permitiendo el consumo de bienes duraderos, al tiempo que fuerza el endeudamiento de los tra­bajadores consiguiendo con ello el disciplinamiento social y laboral. Sirve para integrar a la clase obrera y mitigar los conflictos de clase (Sambricio, 1982, 40), no en vano, la Dictadura hace de la construcción de viviendas para obre­ros uno de los ejes centrales de su política social y cuenta desde los primeros momentos -octubre de 1924- con disposiciones que eximen del pago de impuestos en la construcción así como créditos y fondos especiales que progresivamente irá ampliando (45) .

Los ayuntamientos, a través del Estatuto Municipal de 1924, se convierten en los principales colaboradores de la política de construcción de viviendas populares gracias a la autonomía que se les concede en materia de suelo y financiación y a partir de 1925 se amplía el espectro con una nueva ley destinada al fomento de la vivienda para clases medias. En Madrid, aunque se habían realizado actuaciones anteriores bajo los auspicios de «La constructora Benéfica» o se habían construido edificios de bloques al estilo berlinés en la colonia Reina Victoria, es en los años de la Dictadura cuando se produce el avance más espectacular aún cuando en algunos casos fuese a costa de rebajar proyectos anteriores a colonias sin apenas urbanización (46).

En la política de vivienda de la Dictadura, los socialistas van a jugar un papel muy destacado -en especial, Fabra Ribas, también delegado de la Organización Internacional del Trabajo en España (47)_, lo cual esta directamente relacionado con el intento de institucionalización de la lu­cha de clases puesto en marcha por Primo de Rivera y el papel colaboracionista del Partido Socialista Obrero Español y la Unión General de Trabajadores.

 

4.La institucionalización de la lucha de clases

 

Hay que esperar hasta la II República para en­contrar una política de reformas sociales equiparable, sino más avanzada en algunos aspectos, a la que ponen en marcha países industriales como Inglaterra o Estados Unidos, pero es durante la Dictadura de Primo de Rivera cuando se inicia el primer intento serio de institucionalización de la lucha de clases, lo cual indica un importante cambio de mentalidad en los sectores patronales así como la existencia de un amplio sector obrero reformista.

El triunfo de la revolución bolchevique contra las tesis de los reformistas, parece que indujo a los sectores patronales a una profunda reflexión cuyo resultado habría sido el reconocimiento de la negociación colectiva y la creación de organis­mos de conciliación y arbitraje. La conflictividad social hacía aconsejable, no obstante, combinar esas medidas con la existencia de un Estado fuerte capaz de reprimir a los sectores del movi­miento obrero revolucionario al tiempo que im­pulsaba la participación de los sectores reformis­tas. La cooptación de los sindicatos socialistas, junto a la promoción de organizaciones profe­sionales de carácter profesional -apolítico- y la legislación de convenios colectivos -Aunós-, iban en esta dirección, mientras la labor de Mar­tínez Anida consistente en aplastar las moviliza­ciones anarquistas y comunistas iba en la direc­ción de construir un Estado fuerte.

El país parecía contar ya con un empresaria­do que veía «su interés en el aumento de los be­neficios a través de la consecución de la estabili­dad social y el aumento de la productividad, más que en el incremento de la plusvalía absoluta» (Gómez Navarro, 1991,397) pero necesitaba de unas élites burocráticas que pusiesen en marcha los Comités Paritarios que habían de servir para lograr la firma de los convenios alejando con ello el peligro de la revolución (48). La Dictadura encuentra esos funcionarios en el Instituto de Reformas Sociales y pone en marcha el proceso -la «organización corporativa» en consonancia con la obra de Durkheim y el reformismo social de la Iglesia- a partir de la legislación de 1926. Como balance general, Slhomo Ben-Amí recoge la creación de 625 comités de arbitraje a los que apelaron trescientos veinte mil trabajadores y cien mil patronos (Ben-Ami, 1983, 194), ade­más de medidas sociales como el establecimien­to del subsidio de familia numerosa, la regla­mentación del retiro o el establecimiento de un salario mínimo para la industria.

La agricultura quedó relegada de la mayor parte de las propuestas sociales a pesar de que el sector agrícola también había experimentado importantes cambios. Al notable incremento de la actividad económica durante los años de la guerra europea vinieron a sumarse un conjunto de transformaciones en la organización de la agricultura de la mitad norte -litoral mediterrá­neo y cuencas del Duero y del Ebro- que iban a dar lugar a instituciones básicas para la ex­tensión de la norma de consumo como el cré­dito agrícola o las organizaciones profesionales (Arribas, 1988 y 1989). Trasformaciones que no son sino expresión de ese proceso moderni­zador que afecta al conjunto del país y que tie­nen por objeto la articulación de los intereses agrarios en la norma de consumo de masas. Tal vez el intento mayor por lograr esta articulación lo constituye la política de regulación de merca­dos y precios agrícolas así como el reconoci­miento de las organizaciones sindicales consti­tuidas por los diferentes actores del siempre complejo sector agrario (49).

Integrar los diferentes intereses agrarios en el ámbito de la norma de consumo de masas supo­nía además de resolver un tipo de conflictividad social propia del medio rural (50), abaratar los me­dios de existencia de los obreros industriales ga­rantizando unos ingresos estables que permitiese la incorporación de los agricultores al consumo. La Dictadura realizará algún intento en este sen­tido a través del arancel y el establecimiento de un sistema de precios mínimos, pero los meca­nismos de intervención fueron rudimentarios y poco eficaces. Con el establecimiento de meca­nismos de regulación concertados entre el Go­bierno y los sindicatos agrarios se producirá un cierto avance durante la II República. En 1935, y a un precio convenido con el Gobierno, se re­tiran del mercado grandes contingentes de trigo con el doble objetivo de impedir el hundimiento de los precios y almacenar existencias para los años de escasez. Era una política inspirada en el New Deal americano que cuenta desde 1933 con el «Agricultural Adjustment Act», una políti­ca de protección de precios agrícolas y regula­ción de excedentes que tendrá continuidad bajo el régimen franquista -aunque de forma autori­taria, esto es, sin participación de organizaciones agrícolas-, con la creación del Servicio Nacional del Trigo en 1937.

 

5. El discurso de la publicidad

 

El discurso publicitario en cuanto discurso ideológico que interpela a los individuos con la intención de imponer un determinado sistema de representaciones (De Lucas, 1990) (51) asegura la reproducción del modelo de acumulación ba­sado en el consumo masivo de los bienes fabri­cados en serie. Hay, no obstante, un evidente desfase entre las propuestas del discurso publici­tario -que actúa como vanguardia- y la infraes­tructura que ha de hacerla posible. Los bienes industriales dirigidos a toda la población son todavía símbolos de un nuevo modelo de socie­dad en el que la publicidad comienza a jugar un poderoso papel que termina dado lugar al apara­to de producción ideológica más potente -el dispositivo de domesticación más perfecto dirá Ibáñez- (Ibáñez, 1986, 119) con su presencia constante en todos los ámbitos de la vida social.

La cadena de montaje había provocado el na­cimiento de una publicidad ligada a la industria del automóvil y a medida que se va expandien­do, contribuye a crear grandes agencias de publi­cidad como Walter Thomson que en el año vein­tinueve ya se encuentra instalada en Madrid para llevar la cuenta de General Motors. Pero la publicidad que alcanza a todos los bienes de consumo masivo cuenta también en España con importantes empresas como «IDEA» o excelen­tes dibujantes publicitarios como Ribas. En los primeros años veinte, la publicidad todavía rela­ciona las mercancías con figuras más o menos aristocráticas. Una marca de automóviles con un mensaje aparentemente democrático, asegura que -«Overland, lo utiliza desde S.M. el Rey, hasta el modesto empleado que necesita rápida­mente acudir a sus ocupaciones» (La Esfera, 1919), pero a mediados del decenio, el automó­vil se transforma en un referente simbólico de la modernidad. Las características técnicas dejan de ser un elemento central -en 1920, la marca americana Packard todavía hacía gala de la ma­yor durabilidad de sus productos: «más de cinco mil propietarios los poseen desde hace dieciséis años», «los autocamiones Packard se construyen para que presten satisfactorio servicio durante diez o más años» (La Esfera, 1920)- (52) para de­jar paso al estilo del automóvil y las característi­cas del conductor.

A mediados de los años veinte, la publicidad da un giro radical y el automóvil es ya presenta­do como un bien ocioso moderno. Destinado a los paseos, conocer el país, hacer «turismo», cris­taliza un significante que designará un determi­nado modelo de la gama. pues el vehículo a mo­tor sustituye el carruaje de caballos con todos los atributos de la modernidad. Fiel exponente de la nueva clase media, hace posible que un propie­tario acomodado lo conduzca personalmente, -algo que hubiera resultado inconcebible unos años atrás- sin necesidad de «chauffeur». Mo­dernidad y progreso resultan así unidos en una mercancía como el automóvil que la publicidad se encarga de promocionar ampliamente.

A medida que el decenio se acerca a 1930 aparece publicidad de autocamiones y algunas marcas comienzan a presentar el automóvil como un objeto productivo. Comerciantes, hom­bres de negocios o servicios públicos, aparecen como destinatarios de una publicidad que, no obstante, se diferencia entre las marcas que des­tacan el carácter aristocrático del coche -proba­blemente las que aún no han incorporado la cadena de montaje-, y aquellas otras que como FORD, resaltan la modernidad y el éxito del que lo posee (53). La publicidad de autocamiones es una publicidad más austera, próxima al raciona­lismo de la Bauhaus y con menores concesiones estéticas, que destaca las características técnicas del producto: motor, chasis, mantenimiento, du­rabilidad, etc.

Para que el proceso de consumo sea ordena­do y estabilizado de modo compatible con la re­lación individual -y en apariencia libre- que es la relación mercantil del intercambio (Aglietta, 1986,137), la publicidad presta mucha atención a la familia nuclear en cuyo seno se crean los nuevos hábitos de gasto y se disciplina a los tra­bajadores para que hagan frente a los compromi­sos financieros contraídos en la compra de bienes de consumo duraderos -mobiliario, electrodo­mésticos, vivienda, etc.- El papel central de la mujer en este nuevo tipo de familia, la convierte en blanco de sus mensajes. Dos son los tipos bá­sicos de mujer que aparecen en esta publicidad: la mujer moderna, emancipada económi­camente e independiente en todos los aspectos, y la nueva ama de casa. Aunque ambos modelos se dirigen al conjunto de las clases sociales, pa­rece como si el referente del primero fuese la mujer de extracción social burguesa, y el del se­gundo la mujer de clase obrera.

El primer modelo se construye con el relato de la emancipación de la mujer. La problemática de la mujer ya había despertado interés a lo lar­go del siglo XIX (54), pero es a partir de la incorpo­ración de las mujeres a la producción industrial durante la I Guerra Mundial -hecho bastante subrayado en la prensa y publicaciones gráficas españolas- como se produce un importante avance en la lucha por su emancipación. En los años veinte, se dio un importante avance cualita­tivo cuando las mujeres comenzaron a ejercer el derecho de sufragio en USA y en un buen núme­ro de países europeos -en España en 1931-. Hechos que la publicidad instrumenta para construir esa imagen de mujer moderna e inde­pendiente que vemos en la mayor parte de los anuncios de perfumería Gal o de cualquier mar­ca de cosméticos. Mujeres elegantes que apare­cen solas en el baño o paseando por la calle, lo mismo saliendo de una fiesta que conduciendo automóviles. Ya hemos señalado la vinculación de las transformaciones urbanas con la aparición de este tipo de mujeres jóvenes -o que lo pare­cen- vistiendo a la moda de París y con el pelo cortado a lo «garçon». Las mujeres comienzan a usar cosméticos, pasean en bicicleta -para lo cual hay que montar a horcajadas-, juegan al te­nis y escuchan música de jazz, actividades todas ellas vinculadas al consumo de los nuevos bienes ociosos modernos que tienen fiel reflejo en la publicidad.

La independencia es quizá el rasgo más carac­terístico de esta nueva mujer. algo muy acentua­da en los anuncios de Kodak, la marca america­na de cámaras fotográficas -la más publicitada de la época- que utiliza siempre una mujer jo­ven con un traje de rayas según la moda más atre­vida, y casi siempre en ambiente de vacaciones o viajes, pero también en las marcas de produc­tos higiénico-sanitarios como la española Celus que ofrece a «la mujer moderna», una compresa «imprescindible para la mujer que viaja o tiene sus quehaceres fuera de casa» (Mundo Gráfico, 1935), o en la publicidad de automóviles donde la mujer aparece frecuentemente conduciendo y también sola. Pero la realidad todavía esta lejos de corresponder al discurso publicitario. Esa mu­jer que utiliza los nuevos productos de la indus­tria, al menos los más caros como el automóvil, es con frecuencia la hija del aristócrata aburguesado o la esposa del hombre de negocios que los ha re­cibido como regalo, con lo que estaríamos ante una manifestación de consumo vicario en la ter­minología de Veblen -algunas marcas de coches ante la proximidad de la Navidad incitan explíci­tamente a regalar un coche-. Aunque la mujer emancipada económicamente -a pesar de cierta incorporación de la mujer al trabajo- tardará todavía en llegar, ya está presente como modelo ideológico en la publicidad.

En el otro modelo, el de la nueva ama de casa, también encontramos desajustes entre el discur­so publicitario y la realidad del país. Aunque las revistas gráficas y las numerosas secciones dedi­cadas a la mujer se hicieron eco de las mujeres que trabajaban en las fábricas durante la guerra europea -algo que no ocurriría en España hasta la Guerra Civil-, la industria continuó siendo un ámbito esencialmente masculino en la mayor parte de los países industriales. La constitución de la norma de consumo obrero necesita, no obstante, una mujer no sometida a la autoridad patriarcal. La nueva ama de casa debe dejar de ser la productora y elaboradora de la vieja fami­lia campesina para convertirse en la distribuido­ra de los productos que aseguran la existencia de la familia. En la nueva familia nuclear, el varón se limita al trabajo en la fábrica y a aportar sus ingresos salariales, mientras que la mujer se con­vierte en administradora y detentadora de toda la autoridad sobre el gasto. Un nuevo status eco­nómico y social que la publicidad refuerza utili­zando términos empresariales como el «ahorro de tiempo y dinero», la «satisfacción del consumi­dor”, la ciencia como valor incorporado a los objetos etc. que van dando forma a la ilusión de que también la mujer forma parte del aparato productivo -p. ej., MAGGI cuando se dirige al ama de casa «que piensa», le ofrece su famoso sopicaldo utilizando el recurso de la economía de «tiempo y dinero» (La Unión Ilustrada, 1928).

La cruda realidad es que a la nueva ama de casa le corresponden todas las tareas relativas a la reproducción de la fuerza de trabajo, alimen­to, salud y cuidado de sus miembros, reproduc­ción y crianza de los hijos, mantenimiento y lim­pieza de la casa, etc. actividades para las que la industria también ha preparado nuevos produc­tos. En la alimentación surgen los sopicaldos -en otro anuncio de MAGGI, «Pepe» le dice a su madre que «el cocido tiene un sabor mucho más rico desde que es preparado con Caldo Maggi en cubitos» (La Unión Ilustrada, 1928), así como otros muchos productos enlatados que no solo son de superior calidad -«La Lechera», todavía con la etiqueta en inglés dice a la madre de familia que «el mejor alimento es la leche» (Lecturas, 1926)-, sino que resultan imprescin­dibles para garantizar la salud de la familia, pues la naturaleza artificial de la fabricación garantiza la ausencia de gérmenes -«Hay salud en cada bote de leche condensada La Lechera» (Lectu­ras, 1926), Maizena se fabrica «por medio de máquinas, sin que las manos toquen el producto, (....) siguiendo estrictos procedimientos científi­cos, en una de las fábricas más modernas y me­jor instaladas de los Estados Unidos de Améri­ca» (La Unión Ilustrada, 1928). La crianza se vuelve mucho más sencilla gracias, de nuevo, a la leche condensada «La Lechera»; la única que «sus­tituye al pecho de la madre» y resuelve sin dificul­tad «el problema de la alimentación infantil», dice un anuncio sobre fondo de gran factoría industrial (La Unión Ilustrada, 1926). «Hipofosfitos Salud», por su parte, «nutre poderosamente a la madre, aumenta su vigor y enriquece la secreción láctea» para que los niños se críen «robustos y libres de enfermedades» (La Unión Ilustrada, 1928). mien­tras los productos naturales resultan sospechosos de provocar todo tipo de enfermedades,

Las tareas de limpieza resultan ahora más sen­cillas y son dignificadas gracias a los fabricantes de productos abrillantadores. La marca O-Cedar, ofrece a la nueva ama de casa una especie de fre­gona, el «mop polish», que quita el polvo y abri­llanta evitando «fatigosos paseos a cuatro pies», el tradicional trabajo de dar cera a los suelos se re­aliza ahora de pie con un producto que «moderni­za el trabajo de limpieza» (La esfera, 1919). Puede ser realizado lo mismo por la señora de la casa -el ama de casa-, que por la criada, no en vano, esta publicidad se dirige en sus mensajes a la clase media baja «evitad a vuestra mujer las fatigas de la limpieza» (La Esfera, 1919)- y a las criadas (La Esfera, 1920). Como la industria, después de ha­ber liberado a la mujer de las viejas prestaciones personales, no le ofrece un trabajo alternativo, construye, a través de la publicidad la fantasía del hogar como espacio productivo que requiere de un saber técnico, al tiempo que dignifica el traba­jo doméstico cargando sus actividades con el con­tenido simbólico de la modernidad. Las compa­ñías de electricidad que han lanzado el concepto de «casa eléctrica» (Llorente, 1979, 547) Y las secciones femeninas de la prensa periódica pre­sentan a las más afamadas actrices americanas mostrando sus cocinas repletas de aparatos y má­quinas porque «en la cocina también hay que ser elegante» (La Unión Ilustrada, 1931).

 

V. Conclusiones

 

Las transformaciones de la sociedad española durante los dos primeros decenios del siglo -migraciones cam­po ciudad, proceso de urbanización, crecimiento de las organizaciones obreras y aparición de un sector reformista, proceso de concentración del capital, crecimiento de la producción industrial, etc.- conducen a la constitución de la norma de consumo de masas durante el período de la Dic­tadura de Primo de Rivera (1923-1930). Es una norma de consumo de masas todavía incipiente, centrada en las clases medias que se han enri­quecido con los negocios de la I Guerra Mun­dial y los sectores burocráticos que la concentra­ción del capital y la presencia de empresas extranjeras hacen posible.

Ello no impide la existencia de amplios secto­res de la población excluidos del consumo de masas, que sin tener asegurado el mínimo que garantiza la subsistencia conviven con una publi­cidad que anuncia productos para «ricos y po­bres». En estas circunstancias, el régimen políti­co de la Dictadura constituye un régimen idóneo par la instauración de la norma de consumo de masas en su primera fase -sin reformas socia­les-. La Dictadura iniciará la institucionaliza­ción de la lucha de clases mediante la negocia­ción colectiva -comités paritarios, de arbitraje, etc.- y la colaboración del sector reformista de la clase obrera -UGT y PSOE-, pero la fórmula fracasa, y en 1931 se instaura la II República -«el new deal español»- que ha de traer las re­formas sociales. El levantamiento militar y la guerra abortan un proceso que ha de esperar hasta los años sesenta, cuando el modelo de acu­mulación de capital basado en la extracción de plusvalías relativas y la incorporación de las condiciones de existencia de la clase obrera a la realización del valor, se consolida en Europa.

 

NOTAS

 

1 Sólo conocemos el texto del británico Adrian Schubert: Historia social de España (1800-1990), Ed. Narcea, 1991 que cuenta con un capítulo dedicado al proceso de constitu­ción de la sociedad de consumo en España y el de L. E. Alonso y F. Conde, de reciente aparición, Historia del con­sumo en Espalia, Ed. Debate, 1994,

2 El pionero de esta teoría económica del imperialismo moderno es John Atkinson Hobson. un hombre liberal naci­do en el seno de una familia ilustrada de clase media. En 1899 viaja a Sudáfrica como corresponsal del The Manches­ter Guardian y meses más tarde y tras el final de la guerra de los boers publica su Estudio sobre el imperialismo que pasa completamente desapercibido hasta que lo populariza Le­nin. En el estudio recoge entre otros muchos datos econó­micos, argumentos favorables al imperialismo del estilo si­guiente: «Necesitamos indudablemente mercados para nuestra creciente producción industrial, necesitamos nuevas salidas para invertir nuestros sobrantes de capital y las ener­gías del excedente intrépido de nuestra población. Esa ex­pansión es una necesidad vital para una nación con la gran­de y creciente capacidad de producción que tiene la nuestra. Cada vez es mayor el número d" británicos que se dedica a la industria y al comercio en las ciudades, y cuya vida y tra­bajo dependen de la llegada de alimentos y materias primas de tierras extranjeras. Para comprar y pagar estas cosas, te­nemos que vender nuestras mercancías fuera. (...) A partir de 1870, la supremacía industrial y comercial británica su­frió un grave quebranto. Otras naciones, principalmente Alemania, Estados Unidos y Bélgica avanzaban con gran ra­pidez (...) su competencia ha hecho cada vez más difícil que Gran Bretaña pueda colocar a precios rentables la totalidad del excedente de su producción industrial. La manera en que estas naciones habían invadido nuestros mercados tra­dicionales, e incluso de los de nuestras propias posesiones, hacía urgente que tomáramos enérgicas medidas para con­seguir nuevos mercados. Estos nuevos mercados tenían que estar en países hasta entonces no desarrollados, principal­mente de los trópicos, en los que existía una numerosa po­blación susceptible de experimentar crecientes necesidades económicas que nuestros comerciantes y fabricantes podían satisfacer. Nuestros rivales se estaban apropiando y anexio­nando territorios con la misma finalidad, y cuando se los ha­bían anexionado, los cerraban a nuestros productos. Tuvie­ron que emplearse la diplomacia y las armas de Gran Bretaña para obligar a los propietarios de los nuevos merca­dos a comerciar con nosotros. La experiencia mostró que la manera más segura de afianzar y desarrollar nuestros merca­dos era la creación de protectorados o la anexión. El valor de dichos mercados en 1905 no debe considerarse como prueba definitiva de la eficacia de la citada política; el proce­so de creación de necesidades civilizadas que Gran Bretaña pueda satisfacer es necesariamente un proceso gradual, y el  coste de ese tipo de imperialismo ha de considerarse como un desembolso de capital, cuyos frutos recogerán las futuras  generaciones. Los nuevos mercados puede que no fueran grandes, pero brindaban útil salida al superávit de nuestras grandes industrias textiles y metalúrgicas, y cuando se llegó a entrar en contacto con las poblaciones del interior de Asia y Africa, lo normal era que se produjera una rápida expan­sión del comercio.»

La fuerza de semejante línea argumental queda reafirma­da para Hobson al comprobar cómo también Estados Uni­dos, un país joven cuyos valores democráticos son procla­mados a los cuatro vientos, se lanza también a la aventura imperial (J. A. Hobson, Estudio del imperialismo, Alianza, Madrid, 1981, pp. 86-88).

Hobson, cuya labor intelectual se centró fundamental­mente en la teoría económica había publicado en 1899 jun­to a un empresario The Phisiology of Industry en la que for­mulaba por primera vez el papel negativo que tenía el exceso de ahorro en la economía. Al acumularse el dinero en pocas manos se produce una reducción del consumo lo que obliga a la industria a reducir la producción provocan­do el paro y la depresión económica. El ahorro aumenta el volumen de capital pero provoca un descenso en la cantidad de bienes y servicios. Dicha teoría resultaría finalmente aceptada por Keynes en su famoso The general theory o fem­ployment, interes and money (1939) reconociendo que el li­bro de Hobson y Mummery había marcado una nueva épo­ca en la historia del pensamiento económico.

3 Capital que se orienta fundamentalmente hacia la cons­trucción de ferrocarriles coloniales. El reino de España construyó en 1837 su primer ferrocarril (La Habana-Beju­cal) con financiación inglesa. El famoso Barcelona-Mataró, primer ferrocarril de la península, tendría todavía que espe­rar once años para hacerse realidad.

4 En realidad las ideas acerca del perjuicio que para la economía supone el ahorro se exponen por primera vez en 1889 en un trabajo que publica con Mummery titulado The physiology of industry, pero es en el estudio sobre el imperia­lismo publicado en 1902 cuando esas ideas aparecen mu­cho más formalizadas.. En el siglo XIX, fue Marx quien puso de manifiesto que detrás de las crisis del capitalismo estaba el subconsumo de las masas. En el Manifiesto Comunista se preguntan Marx y Engels: «¿Cómo se sobrepone a la crisis la burguesía? De dos maneras: destruyendo violentamente una gran masa de fuerzas productivas y conquistándose nuevos mercados, a la par que procurando explotar más concienzu­damente los mercados antiguos» (Endymion, Madrid. 1987, p.32).

5 La posición positiva de Keynes sobre el ahorro puede verse en el siguiente pasaje, en el que atribuye el ahorro y el puritanismo con el que se contempla el gasto a las clases di­rigentes, a las clases que se han enriquecido durante el siglo XIX con la expansión del capitalismo: «Europa estaba, pues, organizada social y económicamente para asegurar la máxi­ma acumulación de capital. Aunque había cierta mejora continuada en las condiciones de vida corriente de la masa de la población, la sociedad estaba montada en forma que la mayor parte del aumento de los ingresos iba a parar a la cla­se menos dispuesta probablemente para consumirla. Los nuevos ricos del siglo XIX no estaban hechos a grandes gas­tos, y preferían el poder que les proporcionaba la coloca­ción de su dinero a los placeres de su gasto inmediato. Pre­cisamente la desigualdad de la distribución de la riqueza era lo que hacía posibles de hecho aquellas vastas acumulacio­nes de riqueza fija y de aumentos de capital que distinguían esta época de todas las demás. Aquí descansa, en realidad, la justificación fundamental del sistema capitalista (...) Así, este notable sistema dependía en su desarrollo de un doble bluff  o  engaño. De un lado, las clases trabajadoras aceptaban por ignorancia o impotencia, o se les obligaba a aceptar, persuadidas o engañadas por la costumbre, los convencio­nalismo, la autoridad y el orden bien sentado de la sociedad, una situación en la que sólo podían llamar suyo una parte muy escasa del bizcocho, y además en principio, eran libres para consumirlo, con la tácita condición establecida, de que en la práctica consumían muy poco de él. El deber de «aho­rran> constituyó las nueve décimas partes de la virtud. y el aumento del bizcocho fue objeto de verdadera religión. De la privación del pastel surgieron todos aquellos instintos de puritanismo que en otras edades se apartaban del mundo y abandonaban las artes de la producción y las del goce. Y así creció el pastel; pero sin que se apreciara tanto a abstenerse en absoluto como a aplazar y a cultivar los placeres de la se­guridad y la previsión. Se ahorraba para la vejez o para los hijos, pero sólo en teoría, la virtud del pastel consistía en que no sería consumido nunca, ni por vosotros, ni por vues­tros hijos después de vosotros» (J. M. Keynes, Las conse­cuencias económicas de la Paz. Crítica, Barcelona, 1987. pp. 18-19). En 1939 Keynes reconocerá en su famosa obra Teo­ría general del empleo, el interés y el dinero que la obra de Hobson «había marcado el comienzo de una nueva época en la historia del pensamiento económico» (J. M. Keynes. Teorída general de la ocupación, el interés y el dinero, FCE, 1981, Santa Fe de Bogotá, D.C., p. 322).

6 En 1898, el presidente de la Asociación de Banqueros Americanos decía en Denver: «Tenemos ahora tres de las cartas que ganan en el juego de la grandeza comercial, a sa­ber: el hierro, el acero y el carbón. Durante mucho tiempo, hemos venido siendo el granero del mundo; ahora aspira­mos a ser su factoría, y después queremos ser su banco», citado por J. A. Hobson, Estudio del imperialismo, Alianza Universidad, Madrid, 1981, p. 92.

7 En España, los violentos enfrentamientos entre libre­cambistas y proteccionistas existente hasta principios de si­glo desaparece como por arte de magia después de la 1 Gue­rra Mundial y el arancel de Cambó aprobado en febrero de 1922 no fue rechazado por el gobierno liberal García Prie­to-Alba. Véase P. Malerbe, «España, entre la crisis económi­ca de postguerra y la dictadura.., Cuadernos económicos de ICE, n." 10, 1979, p. 80.

8  F. Sternberg, ¿Capitalismo o socialismo?, FCE. México, 1954,p.244.

9 La guerra europea redujo la producción mundial en un 20%, y cuando comenzó a recuperarse sobrevino la crisis de 1929 con lo que la producción se redujo a un tercio. En rea­lidad, la economía americana, a partir de 1926, ya da mues­tras de que no es capaz de continuar con el ritmo de fabrica­ción anterior y la fabricación de bienes de consumo duradero, así como la construcción de viviendas comenza­ron a decrecer. Véase M. Aglietta, Regulación y crisis del ca­pitalismo, op. cit., p. 72. Otro signo del cansancio de la eco­nomía americana podría ser la adopción de una legislación que regula la inmigración, a partir de 1924. Para la recesión económica de Inglaterra en el período de entreguerras pue­de verse E. H. Hobsbawn, Industria e Imperio, Ariel, Barce­lona, 1977), especialmente el capítulo 11, donde hay una amplia referencia al consumo y el nivel de vida de la socie­dad inglesa.

10  M. J. Rubio Lara, La formación del Estado social, Mi­nisterio de Trabajo, Madrid, 1991, p. 113.

11 Franklin Delano Roosevelt define la situación en 1932 en los siguientes términos: «Una simple ojeada a la situación actual revela sin lugar a dudas que la igualdad de oportuni­dades, tal como la hemos conocido en nuestra juventud, es algo que pertenece al pasado. Nuestra instalación industrial está ya completada, y el verdadero problema hoy en día, ra­dica en saber si en las actuales circunstancias, no es más bien excesiva. Hace tiempo que alcanzamos la última fronte­ra, y en nuestro continente no queda ya ninguna tierra libre por descubrir y colonizar... es evidente que nos dirigimos con paso firme y seguro hacia una oligarquía económica... si no la hemos alcanzado ya... Nuestra misión actual carece, si se quiere, de la grandeza y del dramatismo de la de nuestros padres, pues se reduce a administrar los recursos y los com­plejos industriales ya en explotación, a solucionar el proble­ma del infraconsumo interior, ajustar la producción al consu­mo, distribuir más equitativamente la riqueza y el producto de la empresa... A mi entender, la misión del Estado en relación con la empresa consiste en impulsar el estudio y formula­ción de una declaración de derechos en el plano económi­co, es decir, en la promulgación de una verdadera -consti­tución- de orden económico.. (M. 1. Rubio Lara, La formación del Estado social, Ministerio de Trabajo, Madrid, 1991,p.113).

12 Michel Aglietta elabora el concepto «norma de consu­mo de masas" desde la crítica de la teoría del equilibrio ge­neral de la economía neo clásica, oponiéndole una teoría de la regulación social como alternativa. La transformación es­tructural del capitalismo durante el presente siglo se basa en la adquisición de las condiciones de existencia dentro del ámbito de la circulación general de mercancías, producien­do un nuevo modo de consumo «que expresa la realización completa de la relación salarial... La ley de acumulación de capital se sostiene sobre las transformaciones experimenta­das en las mercancías de consumo desde el punto de vista de la producción masiva, «de la estética funcional que es­tructura la norma de consumo.., de la «socialización del gas­to salarial" mediante la articulación del crédito y la venta a plazos así como la asunción por parte de la colectividad de los gastos excepcionales como enfermedad, accidentes, edu­cación, etc. (M. Aglietta. Regulación y crisis del capitalismo. Siglo XXI Editores, México, 1986, p. 59).

13 Esta tesis se sustenta en el minucioso trabajo de Stuart Ewen, Captains of conciousness: Advertising and the social roots of the consumer culture. McGraw-Hill Paperbacks. Nueva York, 1977. traducido al francés con el título Consciences  sous  influence. Publilicité et genese de la société de Con­sommation, Aubier Montaigne, París, 1983, trabajo que he tenido la suerte de conocer gracias al sociólogo Fernando Conde.

14 Para todo el proceso de construcción del discurso del consumo en EE.UU. nos basamos principalmente en la ex­celente obra de Stuart Ewen, Captains of conciousness...n, op. cit.

15 También el sociólogo Alain Touraine coincide en se­ñalar que la pasividad se ha convertido en un rasgo de la so­ciedad occidental. Entrevista concedida al diario El Pais (Babelia, 16 de octubre de 1993), con motivo de la reciente publicación de Crítica de la modernidad, Ediciones Temas de Hoy, Madrid, 1993.

16 Primo de Rivera decía en 1926: «Creo como Musolini que la influencia de la llamada opinión pública sobre los ac­tos del gobierno debe ser limitada.. (S. Ben-Ami. La dictadu­ra de Primo de Rivera, Planeta, Barcelona, 1983, p. 124).

17 El propio Ortega y Gasset, adalid de un cierto republi­canismo es un buen exponente de ese elitismo moderno que justifica la manipulación. así afirma en 1929 que «la mayor parte de los hombres no tiene opinión, y es preciso que ésta la venga de fuera a presión, como entra el lubrificante en las máquinas. Por eso es preciso que el espíritu -sea el que sea­(el subrayado es nuestro) tenga poder y lo ejerza, para que la gente que no opina -y es la mayoría- opine (J. Ortega y Gasset, La rebelión de las masas, Ediciones de la Revista de Occidente, Madrid, 1968. p. 195). Una versión más actuali­zada y que ha gozado de gran popularidad durante la déca­da de los años ochenta, sería la teoría neocorporativista.

18 En 1899, Veblen pone de manifiesto en su Teoría de la clase ociosa el papel que el Consumo  ostensible en las clases altas y la emulación por parte de las bajas ha jugado en los diferentes estadíos de evolución de la humanidad. Mientras en los estadíos anteriores al capitalismo las actividades im­productivas se consideraron nobles y propias de las más al­tas jerarquías sociales, las productivas se consideraron in­dignas o propias de mujeres. El capitalismo iba a sustituir ocio por consumo de bienes ociosos al tiempo que desarro­llaba una inclinación positiva hacia el trabajo (T. Veblen, Teoria de la case ociosa, Fondo de Cultura Económica, Mé­xico.1974).

19  P. H. Nystrom, Economics of fashion, Nueva York. 1928, citado por S. Ewen. p. 100.

20  Para la evolución histórica del individualismo puede consultarse el trabajo de Helena Béjar, El ámbito íntimo. Privacidad, individualismo y modernidad, Alianza Universi­dad, Madrid, 1988.

21 En los países. latinoamericanos encontramos por estos años una publicidad con idénticos contenidos ideológicos. así el l de enero de 1923. «Antigua de J. Vallés», industria de confección cubana se anuncia con el siguiente texto:«Nosotros presumimos de vestir a TODAS las clases socia­les porque tenemos trajes de todas las telas y todos los pre­cios» (Diario de la Marina, 1,1, 1923) Y también es frecuente encontrar productos españoles como Sidra El Gaitero y otros que se publicitan en periódicos latinoamericanos.

22 La política de obras públicas de la Dictadura según Ni­cholas Belford fue promovida directamente por la Banca. Un mes después del pronunciamiento siete de los principales bancos proponían por escrito al Gobierno la emisión de Deuda por valor de 5.000 millones para la realización de obras públicas. «Afirmaban que la crisis industrial de pos­tguerra no podía superarse si el Gobierno no proporcionaba a las empresas los fondos necesarios para nuevas inversiones, puesto que la demanda interna era insuficiente para justificar las inversiones privadas y, por otra parte, la «tutela» extranje­ra sobre la industria española eliminaba el incentivo para in­vertir» (N. Belford, «El sistema bancario durante la dictadura de Primo de Rivera», en Cuadernos de ICE, n." 10, 1979, p. 227). Con presupuestos extraordinarios y la emisión de Deu­da acerca de 3.500 millones que se repartieron de la siguiente forma: 2.000 millones para construcción de ferrocarriles, 600 para carreteras, 200 para obras hidráulicas y 20 para cons­truir vivienda económica (N. Belford, ibidem, p. 228). Sholo­mo Ben-Ami dice respecto al período de la Dictadura: «En conjunto, puede afirmarse que el nivel de vida de la familia obrera urbana fue estable durante la dictadura, con una ligera tendencia al mejoramiento, en algunos casos, y en otros -los parados y los peones-, al descenso. La expansión de la eco­nomía y los grandes planes de obras públicas ayudaron a mantener un nivel óptimo de empleo. Un jornalero andaluz recordaba más tarde que las obras públicas habían llevado a una «edad de oro». «Todo mejoró» durante los siete años de la dictadura, dijo otro, y recordó que la «gente tenía trabajo, ganaba dinero y vivía mejor» (S. Ben-Ami, La dictadura de Primo de Rivera, Planeta, Barcelona, 1083, p. 199).

    23  M. Tuñón de Lara, «En torno a la Dictadura de Primo de Rivera», Cuadernos Económicos del ICE, n.O 10, 1979, pp. 10yl1.

24 La expresión de Plá se refiere a los mozalbetes y la gente que deambula por las calles de Sigüenza (J. Plá, Ma­drid, 1921. Un dietario, Alianza, 1886). Los personajes de Barea corresponden a La ruta, segunda parte de La forja de un rebelde, Paza y Janés, 1993.

25 Aglietta por su parte apunta la coexistencia de diferen­tes sistemas de precios que representan diferentes modos de transformación del valor (Aglietta, 1979, cap. 4) y Lenin vio en la mejora en las condiciones de vida de un sector de la clase obrera la base objetiva del cambio de política de los partidos obreros reformistas. En 1920, en el prólogo a su ya famoso folleto El imperialismo fase superior del capitalismo, culpa a las compañías ferroviarias de la dominación que ejerce el capitalismo sobre más de «mil millones de seres»: «La exportación de capital, de ingresos que se elevan a ocho o diez millones de francos anuales (...) Es evidente que tan gigantesca superganancia, ya que se obtiene por encima de la ganancia que los capitalistas exprimen a los obreros de su "propio" país, permite corromper a los dirigentes obreros y a la capa superior de la clase obrera (...) esa capa de obreros aburguesados o de "aristocracia obrera", enteramente pe­queñoburgueses por su género de vida, por sus emolumen­tos y por toda su concepción del mundo, es el principal apo­yo de la II internacional, y hoy día, el principal apoyo social (no militar) de la burguesía» (Obras escogidas, Editorial Pro­greso, Moscú, 1961, tomo 1, p. 699).

Un ejemplo del moderado progreso de un sector de la clase obrera podría ser el hecho recogido por Sholomo Ben­Ami de que el 32,2% de los ahorradores de una muestra tomada en cinco instituciones bancarias de Madrid se des­cribieran en 1929 como «trabajadores» (S. Ben-Ami, La dic­tadura de Primo de Rivera, Planeta, 1984, p. 202).

26 Es interesante constatar el interés del capital america­no por las emisiones de radio. En 1925 se crea en Madrid la Unión Radio, S.A., la emisora más importante del país pre­sidida por Ruiz Senón, hombre del grupo Urquijo en nom­bre de la Internacional Telephone and Telegraph Corpora­tion y otros directivos como Francisco Setuaín que presidirá el consejo de administración de Standard Eléctrica (M. Tu­ñón de Lara, «En torno a la Dictadura de Primo de Rivera». Cuadernos Económicos de ICE, n.O 10, 1979, p. 25).

27 En 1929, España es el noveno país del mundo en cuanto a número de salas con cinematógrafo y exhibición de películas (Norma Iglesias Prieto, Comprando el universo: El consumo de películas en España, trabajo mimeografiado, Curso de Postgrado Praxis de la sociología del consumo, Universidad Complutense, Madrid, 1994). A propósito de lo fácil que resulta la difusión del cine en los barrios obreros ingleses, dice Hobsbawm lo siguiente: «Una sesión no sólo costaba menos y duraba más que tomarse unas copas o ver un pase de varietés, sino que se podía combinar fácilmente -y se hacía- con la más barata de las distracciones: el sexo» (E. H. Hobsbawm, Industria e imperio, Alianza, Barcelona, 1977, p. 212).

28 El crecimiento no es tan espectacular como en los ve­cinos países europeos, pero sí es indicativo de que la socie­dad española se halla inmersa en la misma corriente de ex­pansión demográfica. Joaquín Arango sostiene que el crecimiento demográfico español fue «regular y continuo», en ningún momento se produjeron crecimientos bruscos, «tan sólo en la década de 1920 y en la de 1960 se ha supera­do el 1 % de tasa anual en el conjunto de un decenio». La caída de la mortalidad durante el primer tercio de siglo tam­bién fue notable: En ningún otro período de nuestra historia ha habido una caída comparable de la mortalidad general», debido a las mejoras en las condiciones higiénico-sanitarias y en la construcción de viviendas. El descenso de la fecundi­dad también fue considerable a pesar de las notables dife­rencias entre las regiones del norte y del sur y del relativo boom de la natalidad en los años posteriores a la I Guerra Mundial (J. Arango, «Modernización demográfica de la so­ciedad española», en J. Nadal, A. Carreras y C. Sudria, La economia española en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987).

    29 La población activa agrícola desciende en 443.000 personas entre 1920 y 1930.           .'

30 Además del proceso del proceso de expansión indus­trial anterior a la guerra europea, estos movimientos de po­blación están relacionados con el impulso experimentado por las ciudades entre 1914-1919 y las dificultades para emigrar a otros países durante el conflicto. Si en la primera década, salen más de un millón de personas, en la segunda la cifra baja ligeramente y se sitúa por encima de los nove­cientos mil, pero en los años veinte se reducirán a quinien­tos noventa mil (J. Arango, «Modernización demográfica de la sociedad española», en J. Nadal y otros, La economia es­pañola en el siglo XX, op. cit., p. 230).

31 El peso que las ciudades tienen durante los años vein­te y treinta queda bien patente en las elecciones del 12 de abril de 1931 que traen a España el régimen republicano: concejales republicanos, 3,500; concejales monárquicos,23.000 (citado por Josep Plá en Madrid, el advenimiento de la República, Alianza Editorial, Madrid, 1986, p. 98).

32 Véase J. Arango, Modernización demográfica de la so­ciedad española, op. cit.

33 Shlomo Ben-Ami llega a decir que en algunos aspectos la transformación de los años veinte supera a la de los años sesenta: «... en términos proporcionales, la gran transforma­ción del tejido social de los años veinte, casi igualó, y en al­gunos aspectos superó, la experimentado durante el boom franquista» (S. Ben-Ami, Los origenes de la II República espa­ñola: Anatomía de una transición, Alianza, Madrid, 1990, p. 54). Pierre Malerbe habla también de «boom excepcional" refiriéndose a las transformaciones de la década anterior a la Dictadura (P. Malerbe, «España, entre la crisis económica de postguerra (1920-1921) Y la Dictadura», en Cuademos económicos del ICE, n.º 10, 1979).

34 Josep Pla, Madrid 1921. Un dietario, Alianza Editorial, Madrid, 1986, p. 140.

35 El espíritu clavelero y aristocrático se desplaza hacia formas de espíritu vascas -bilbaínas concretamente-, cata­lanas, aunque en menor medida, y americanas en una ver­tiente más sudamericana (Pla, op. cit., p. 140).

36 Algunas empresas mecánicas llegaron a alcanzar cierta entidad, así «La Maquinista Terrestre y Marítima». favoreci­da por la política proteccionista fabrica a finales del siglo XIX motores para navíos y locomotoras para el ferrocarril.

37 Santos Juliá, en un meticuloso trabajo sobre las activi­dades económicas de Madrid llega a la conclusión de que la industria ocupa un lugar menor en la transformación de la ciudad. Lo que verdaderamente creció fue el comercio, la banca y las oficinas de las grandes sociedades; la capital no reunía condiciones para participar activamente en la prime­ra industrialización, ni seguramente hubo interés en conver­tida en una ciudad de chimeneas, sin embargo, detalla a continuación un importante grupo de empresas que harían pensar en una industrialización tardía, vinculada al motor eléctrico, a lo que se ha llamado la segunda revolución in­dustrial. Considera una novedad «que algunas empresas pa­sen de los cien obreros, incluso algunas de los 500 como El Aguila y Azucarera de Madrid, en alimentación; Standard Eléctrica, Comercial de Hierros, S.A. de Utensilios y Pro­ductos Esmaltados y Construcciones Aeronáuticas, en me­talurgia y material eléctrico; Perfumería Gal en químicas; Rivadeneyra y Prensa Española, en gráficas, y, por supuesto, La Compañía Metropolitana y la Sociedad Madrileña de Tranvías, en transporte, y Gas Madrid, Hidroeléctrica Espa­ñola o Unión Eléctrica Madrileña, en los sectores de agua, gas y electricidad. Junto a ellas, otras varias que han rebasa­do ya los doscientos obreros y que forman parte de la más industriosa tradición madrileña: Mahou, Floralia, La Nueva Panera, Espuñes, Viuda e Hijos de Emiliano Menesas, Gi­rod, o las nuevas sociedades de material eléctrico y científi­Ca, como Osram, Philips Ibérica, Electrodo Tudor, o del químico, como Explosivos, o varias empresas de papel». Pero la transformación más radical se produce con la apari­ción de las grandes sociedades dedicadas a la construcción que cuentan con importantes recursos financieros y llegan a tener dos mil trabajadores contratados. Son sociedades co­nocidas como Agromán, Fierro, Fomento de Obras y Cons­trucciones, etc. «De las 86 sociedades anónimas de edifica­ción y obras públicas que en 1935 tienen su domicilio social en Madrid, ocho de ellas, con un capital desembolsado equivalente al 20% del total, fueron creadas entre 1921 y 1925; otras 17, con un 25% del capital desembolsado, lo fueron en el lustro siguiente y, en fin, otras 53 sociedades, con un capital de más de 92 millones de pesetas -algo más del 46% de todo el capital desembolsado en el sector-, lo fueron entre 1931 y 1935» (Santos Juliá, Madrid, 1931­1934, Siglo XXI, Madrid, 1984, pp. 78-79).

38 Arturo Barea trabajó durante un tiempo en la fábrica de motores que «Hispano Suiza» construye en Guadalajara, cuyo impacto sobre la ciudad queda descrito en su novela La forja de un rebelde: «Guadalajara es la capital de una de las provincias españolas; una ciudad mísera, sometida a las férulas del terrateniente mayor, del cacique más grande de España, del diputado y ministro casi permanente, conde de Romanones. Su población eran algunos propietarios, algu­nos taberneros y unos cuantos comerciantes modestos. por­que Madrid está muy próximo. Su mayor provecho era la Academia de Ingenieros Militares. Las muchachas de la ciu­dad se convertían en novias de los cadetes y se casaban con los hijos de los labradores. El resultado era que por la noche los estudiantes y los campesinos venían a dar serenatas a las muchachas y acababan a golpes. A veces un cadete, cuando ya había llegado a capitán, regresaba a Guadalajara y se ca­saba con su antigua novia. Esto mantenía vivas las esperan­zas de todas las muchachas. Pero cuando se instaló en Gua­dalajara la fábrica de "Motores España", se produjo una revolución: un ejército de dibujantes, empleados y mecáni­cos invadieron las tabernas de cadetes y campesinos. Jorna­leros locales que hasta entonces habían ganado cuatro pese­tas cuando había trabajo, se convirtieron en obreros de la fábrica ganando el doble. Los padres y las muchachas vieron el cielo abierto. Su vida había cambiado» (La forja de un re­belde, segunda parte: La ruta, Plaza y Janés, Barcelona, 1993,p.157).

39 «El fracaso de la revolución industrial en España» ha sido una expresión popularizada a raíz del estudio de Jordi Nadal de idéntico título -A riel, 1975- y que fue largamen­te utilizada durante los años de oposición al franquismo como explicación fundamental de una dictadura a la que se atribuían características preburguesas, pero el propio ,res­ponsable de la frasecita se autocriticaba años más tarde en un estudio posterior titulado «La industria fabril española en 1900. Una aproximación», en 1. Nadal, A. Carreras y C. Sudria, La economia española en e! siglo XX, Ariel, Barcelo­na, 1987. Estudios comparados como los de Leandro Pra­dos de la Escosura llegan a la conclusión de que el desarro­llo económico de España era equivalente al de un país de nuestro entorno como Italia: De imperio a nación. Crecimiento y atraso  económico de España (/870-1930), Alianza, Madrid, 1988 (L. Prado de la Escosura y V. Zamagni, El de­sarrollo económico en la Europa del sur: España e Italia en perspectiva histórica, Alianza, Madrid, 1992). En esta línea están los trabajos de Pedro Fraile Balbín, Industrialización y grupos de presión La economía política de la protección en España, 1900-1950, Alianza, Madrid. 1991 y los trabajos de Albert Carreras dirigidos a establecer un índice de produc­ción industrial: Industrialización española: estudios de historia cuantitativa, Espasa Calpe, Madrid, 1990.

40 Carreras sitúa el punto de arranque de la industrializa­ción española en el segundo tercio del siglo XIX (1831-­1861), experimenta después una caída y se recupera a partir de 1870, alcanzando un ritmo de crecimiento importante entre 1914 y 1935 (A. Carreras, «Un nuevo índice de la producción industrial española: 1830-1980», Papeles de Economía, nº 20, 1984, pp. 112 Y 113).

  41 A. Carreras, «Un nuevo índice de la producción industrial española: 1831-1980», Papeles de Economía, nº 20, 1984, p. 113.

42 La expansión europea de Ford es bastante activa y co­mienza en 1911 en Gran Bretaña. En Manchester comienza montando material americano para su venta en el continen­te y en 1926 está presente en Barcelona. En 1931 inaugura nuevas factorías en Dagenham (Essex), en Colonia (Alema­nia) y en 1939 compra en Francia la compañía Simca que luego sería vendida a Chrysler (véase M. de Castro Vicente y otros, Diccionario del automóvil, Barcelona, 1982: «Indus­tria automovilística», en M. Artola, Enciclopedia de Historia de España, Alianza, Madrid, 1991).

43. H. Swoboda, El libro de la estadística moderna. Ed. Omega, Barcelona, 1975. p. 238.

44  E. M. Repulles, «La ciudad jardín», en La construcción moderna, 29 de febrero de 1920, citado por Carlos Sambri­cio, «La política urbana de Primo de Rivera. Del Plan Re­gional a la política de casas baratas», Ciudad y Territorio, nº 54, 1982, p. 42.

45 Hasta 1928, el gobierno había liberado 180 millones de pesetas para el plan además de autorizar a los ayunta­mientos para emitir deuda y financiar sus propios progra­mas de viviendas baratas. Se autorizó además a las Cajas de Ahorros y Montes de Piedad para que constituyeran empre­sas constructoras y pudiesen acceder a la construcción de viviendas baratas.

A pesar de que la pretensión de «construir una casa para cada español» no era lógicamente posible, la dictadura em­pleó en planes de viviendas baratas 261 millones de pesetas mientras en los diez años anteriores a 1923, según afirmaba Calvo Sotelo, sólo se emplearon 8 (S. Ben-Ami, La dictadu­ra de Primo de Rivera, Planeta, Barcelona, 1983, p. 190).

46 Sólo en Madrid se construyen núcleos aislados con el modelo de ciudad jardín como Colonia Cruz del Rayo o del Manzanares, barriadas de casas económicas para la clase media: El Viso, Residencia; y colonias de casas baratas: Ma­drid Moderno, Albéniz, Fuente del Berro. Con fines espe­culativos y obtener la dotación de infraestructuras en los te­rrenos colindantes se construyó: Previsores de la Construcción y Unión Eléctrica Madrileña (C. Sambricio. «La política urbana de Primo de Rivera. Del Plan Regional a la política de casas baratas», Ciudad y Territorio, nº 54, 1982). Otras actuaciones son las colonias «Socialista», «Pri­mo de Rivera», «Ibarrondo», «Mahou», «Prosperidad». «Unión Eléctrica Madrileña», etc., radicadas todas ellas en la zona norte de Madrid. En Vizcaya comienzan a construir­se cooperativas de casas baratas a partir de 1923. La prime­ra es la cooperativa de tranviarios de Santurce. pero le si­guen otras como El Hogar Futuro, La Tribu Moderna, Altos Hornos, La Familiar, La Humanitaria, La Unión, El Hogar Obrero de Guecho, Elejalde, La Ciudad Jardín Bilbaína. Cooperativa «El Porvenir>. de Baracaldo, La Sociedad Coo­perativa de Empleados y Obreros del Ferrocarril de Bilbao a Portugalete, «La Esperanza» de Erandio, La «Villa Nueva» de Portugalete hasta alcanzar el número de treinta coopera­tivas que junto a las casas colectivas y las construidas por entidades benéficas alcanzan un total de 2.322 casas cons­truidas en 1917 (La Excma. Diputación de Vizcaya y el pro­blema de la vivienda, Imprenta Jesús Alvarez, Bilbao, 1926). Para el resto de España, puede verse García Delgado (ed.), Las ciudades en la modernización de España, VIII Coloquio de Historia Contemporánea de España, dirigido por Tuñón de Lara, Siglo XXI, Madrid, 1992.

47 Fabra Ribas colabora desde la secciÓn de Casas Bara­tas del Ministerio de Trabajo que dirige Aunós y que sucede al IRS. A él se atribuye la propuesta de creación de un Insti­tuto Nacional de la Edificación, de resonancias parecidas al Instituto Nacional de la Vivienda del período franquista.

48 Desde 1919-1920, los patronos ya habían comenzado a plantearse la resolución de los conflictos intentando insti­tucionalizar la participación del Estado a través de organis­mos de conciliación y arbitraje, actitud que ya es puesta de manifiesto en congresos de la Confederación patronal en los que se reconoce el derecho de arbitraje del Estado en las relaciones entre patronos y obreros. Organismos burocráti­cos como la Comisión de trabajo de Barcelona también pro­clamaban desde 1919 que debía determinarse el carácter ejecutivo de los laudos. Como consecuencia ya antes de la Dictadura comienzan a ponerse en funcionamiento Comi­siones Mixtas y organismos de conciliación y arbitraje que no siempre son de naturaleza estatal. En lugares con gran­des aglomeraciones obreras se establecen de forma privada. observando los empresarios la enorme ventaja de firmar acuerdos con potentes sindicatos obreros de carácter refor­mista o de tipo profesional (Gómez-Navarro, 1991, 403). Mediante prácticas de negociación colectiva se resuelven importantes conflictos en Vizcaya entre 1919 y 1921, o en Madrid, cuya política de pactos entre una patronal consti­tuida ahora por grandes sociedades y una UGT dirigida por sectores reformistas se prolongó durante casi toda la década de los 20 (Gómez Navarro, 1991. 403). La situación, sin embargo, cambia a partir de 1921. en Vizcaya por la fortale­za del partido comunista, y en Barcelona por la fuerza de los anarquistas de la CNT.

49 Las organizaciones agrarias más destacadas en el ám­bito de la pequeña propiedad descansan sobre una base so­cial de explotación agrícola familiar. explotación mixta -la mayor parte de la superficie en renta, la menor en propie­dad- que se desarrolla fundamentalmente en la mitad norte del país. Cuenta fundamentalmente con mano de obra fami­liar, pero incorpora trabajo asalariado en los períodos de re­colección cuando el trabajo es intenso y se ve obligada a la contratación de trabajadores temporeros a jornal. Con fre­cuencia cuentan también con algún criado permanente que puede estar unido por vínculos de parentesco y no sujeto a régimen salarial.

50 En otro lugar hemos tenido oportunidad de describir esta conf1ictividad (Arribas, 19X9). pero en resumen pode­mos decir que se caracteriza por la incapacidad de los Go­biernos de la Dictadura para mantener unos precios míni­mos que nunca llegaban a respetarse. En épocas de mala cosecha los precios subían y los industriales con la conni­vencia de las organizaciones obreras presionaban para auto­rizar la importación de trigos baratos, cuando esto ocurría se hundían los precios y los damnificados eran los pequeños y medianos labradores, la protesta se originaba entonces en este otro grupo social. En los años de buenas cosechas, por el contrario, los precios caían porque no existía posibilidad de almacenar el trigo. con lo que el mercado resultaba una continua fuente de conflictos y presiones políticas. En Espa­ña, el primer intento serio de regular esta situación no se producirá hasta 1935 cuando un gobierno presidido por Le­rroux y con ministros social-católicos, realiza un importante acuerdo con los sindicatos retirar del mercado importantes contingentes de trigo.

51 Angel de Lucas utiliza el término ideología en el senti­do en que lo hace Goran Therborn: «ese aspecto de la con­dición humana bajo el cual los seres humanos viven sus vidas como actores conscientes en un mundo que cada uno de ellos comprende en diverso grado. La ideología es el medio a través del cual operan esta conciencia y esta significativi­dad. La conciencia de cada ser humano se forma a través de procesos psicodinámicos en su mayor parte inconscientes, y funciona mediante un orden simbólico de códigos de len­guaje» (La ideología del poder y e! poder de la ideología, Siglo XXI, Madrid, 1987, pp. 1 y 2).

52 No obstante, Packard está ya a la defensiva frente a las marcas que han introducido sistemas de producción en se­rie o han convertido el «styling» en el centro de su política comercial: «al dueño de un Packard no le afectan esos rápi­dos cambios, introducidos para atraer a los snobs» (La Esfe­ra, 1920). Algunas marcas, todavía en 1920 relegan el dise­ño frente a las excelencias de la mecánica, pero en el futuro no podrá competir. En el caso de Packard, ni la unión de Studebaker impidió su posterior desaparición frente al avance de Ford.

53 La marca OverIand, bajo un cuadro en el que aparece la reina Isabel la Católica en el momento de la rendición de Granada coloca el texto: «Al alcance de una familia acomo­dada lo que no pudo poseer la más grande de las reinas» (La Unión Ilustrada, 1926), o Sillys: «La joya más fina en el es­tuche más elegante» (La Unión Ilustrada, 1926) mientras BUICK de General Motors y en mayor medida FORO, pre­sentan sus vehículos con hombres de negocios y mujeres que conducen, bajo rótulos como: «La mujer moderna» (La Unión Ilustrada, 1926).

54 Véase C. Fagoaga, La voz y e! voto de las mujeres. El su­fragismo en España, 1877-1931,. Icaria, Barcelona, 1985.

 

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 Texto para la segunda prueba presencial


Fantasmática de la Publicidad.

 

Angel de Lucas.

Profesor emérito honorario. Universidad Complutense

(Ponencia  presentada  en  el  seminario:   Publicidad, Semiótica  e Ideología,

 U.I.M.P. Cuenca, noviembre de 1989. Cuadernos Contrapunto, Octubre de 1990).

            No me queda más remedio que decepcionarles después de unapresentación tan cariñosa y tan conmovedora como la que ha hecho Ana Botana... Haré un esfuerzo para que no sea así.

 

 

            Entro de lleno en el tema, sin más preámbulos. Me gustaría hacer una exposición muy breve de algo que tiene que ver con lo que aquí se dijo también ayer, y que no tiene más objetivo que el de una propuesta de reflexión, para ser comentada posteriormente,

acerca de las hipótesis de cómo funciona el discurso publicitario, cómo se produce y cómo consigue su eficacia. No es que vaya a resolver el problema, porque ayer ya vimos que es un problema de difícil solución, pero voy a hacer algunas propuestas de carácter

teórico que, tal vez, puedan animar el debate.

 

 

            He propongo desarrollar esta intervención sobre el discurso publicitario desde dos hipótesis fundamentales. La primera es unahipótesis que, seguramente, resultar  trivial para la mayor parte de vosotros,  pero que me parece  imprescindible como punto  de

arranque. Podría enunciarse en los términos siguientes: el discurso publicitario es un discurso ideológico,  en el  sentido más general que podemos dar a este término. Es decir, se trata de un discurso que, como el resto de los discursos ideológicos,  interpela a los sujetos humanos1 a los individuos humanos en cuanto sujetos, con  la  intención consciente  o  inconsciente  de  imponerles un determinado sistema de representaciones del mundo y, lo que no es menos  importante,  de  adscribirlos  a  pautas  especializadas 

de comportamiento que vienen condicionadas por las leyes de reproducción de la estructura social subyacente a ese mismo sistema de representaciones.

 

 

            Creo que, enmarcado de esta manera, en esta concepción de la estructura del discurso publicitario, el problema de la eficacia -sobre el cual podremos discutir después- podría plantearse en lugar de en términos individuales en términos colectivos, que es

lo que, desde mi punto de vista, faltaba en la discusión de ayer. Con lo cual aporto este matiz de perspectiva para el posible  debate posterior.

 

 

            En esta definición general  del discurso ideológico -y del discurso  publicitario  dentro  de  los  discursos  ideológicos-, prescindo  intencionadamente  de  la  cualidad  atribuible  a  los sistemas ideológicos particulares, es decir,  no entro en si se

trata de ideologías conservadoras o revolucionarias, represivas o emancipadoras.  No creo que sea este el  lugar donde pudiéramos discutir un problema de este tipo o, al menos, no me creo yo en condiciones de plantear este tema desde el principio, aunque me parece poco probable que posteriormente en la discusión, si es que

la hay, podamos soslayarlo.

 

 

            Pero en cualquier caso, aun dejando al margen el problema de la índole moral de los discursos ideológicos, conviene que antes de seguir adelante nos preguntemos por las formas de interpelación ideológica, puesto que hemos definido un discurso ideológico como un discurso que  interpela a los  individuos humanos en  cuanto

sujetos.

 

 

En este punto, me voy a apoyar principalmente en el esquema propuesto por GHORAN THERBORN, quien distingue tres formas fundamentales de interpelación ideológica: En primer lugar, los discursos ideológicos interpelan acerca de lo que existe y lo que no existe, es decir, despliegan ante los sujetos una determinada configuración

del mundo y, desde esa configuración, nos prescriben quiénes somos, cómo son la sociedad y la naturaleza, cómo son los hombres y las mujeres, los empresarios y los asalariados,  los consumidores de Volvo y los de Pepsi-Cola. En segundo lugar, interpelan en lo que se refiere a lo que es bueno o malo, justo o condenable, hermoso

u horrendo, deseable o repugnante, y, de este modo, los discursos ideológicos pretenden estructurar y configurar nuestros deseos. Y por último, el tercer modo de interpelación, lo hace acerca de lo que es posible e imposible, modelando as¡ nuestras esperanzas y

nuestras ambiciones, nuestros temores y nuestras renuncias.

 

 

            El mecanismo mediante el cual estos tres modos de interpelación  (que  seguramente  no  agotan  los  modos  de  interpelación ideológica y que, probablemente,  no son independientes sino que están interrelacionados),  el mecanismo,  digo, mediante el  cual estos  tres  modos  de  interpelación  ideológica  consiguen  sus propósitos no es, evidentemente, fácil de explicar. En una primera aproximación,  recurriendo a la teoría psicoanalítica,  yo me  lo imagino en los términos siguientes: La eficacia de la interpelación depende de su capacidad para  ligar, en favor de los  intereses

ideológicos, las pulsiones inconscientes del sujeto, de manera que esta ligadura facilite -y digo facilite en el sentido técnico que este término tiene en la teoría freudiana- una determinada forma de su irrupción en la conciencia y la descarga consiguiente en una

acción motriz voluntaria. De tal manera que esa ligadura conseguiría, por una parte, el acceso de las pulsiones o de los deseos inconscientes del sujeto a la conciencia, por supuesto después de organizados de una manera admisible por la conciencia, y consiguientemente une descarga de la pulsión a través de una acción motriz voluntaria, que puede consistir incluso en una inhibición.

 

 

 

            Pero  sabemos  bien  -desde  FREUD-  que  la  irrupción  en  la conciencia es un proceso muy complejo, un proceso en cuya explicación detallada seria muy difícil entrar  y respecto al cual me parece  que  bastaría  con  decir,  por  ahora,  que  en  la 

teoría psicoanalítica la conciencia "aparece como un órgano sensorial que percibe un contenido dado en otra parte", y que este percibir suyo de los contenidos que se  le ofrecen viene condicionado por  la censura de la resistencia. De manera que podríamos decir ya que la eficacia de  las  interpelaciones  ideológicas,  en  lo  que  a  la ligadura de las pulsiones inconscientes se refiere, depende muy principalmente de su habilidad para burlar las exigencias de esta censura psíquica de los sujetos.

 

 

            Sabemos también que fue en la Interpretación de los Sueños donde FREUD expuso por vez primera una explicación coherente deeste complejo proceso, y que fue precisamente la investigación de las producciones oníricas la que le permitió esbozar un primer esquema teórico que diera cuenta del funcionamiento global  del aparato psíquico, hace ya casi cien años. Se acerca el centenario del  descubrimiento  del  psicoanálisis,  coincidiendo  con  otros centenarios de otros descubrimientos, justamente en el 92, que fue cuando se publicó la Comunicación preliminar de los Estudios sobre la histeria,  donde ya se presentan,  prácticamente,  las  líneas fundamentales del descubrimiento psicoanalítico. De alguna manera, lo que sigue de mi exposición es una anticipación de esa celebración, por si después no podemos celebrarla entre tanto ruido que

se nos avecina.

 

 

            Porque es este primer esquema de FREUD el que me va a permitir enunciar la segunda hipótesis a la que aludí al principio.  La formularé así:  el  discurso publicitario,  al  menos el  discurso publicitario dominante,  que es el  que circula a través de  los

medios  audiovisuales  de  masas,  puede  ser  considerado  como  un discurso de estructura onírica. Y esta consideración se justifica tanto por la manera en que ese discurso se estructura, como por la forma en que funciona; y también, creo yo, por la forma y por las características de su proceso de producción. Y aquí me gustaría

contar en la discusión o la disputa con aquellos que son  los responsables principales de la producción publicitaria, y miro a José María Lapeña que está  sentado en la primera fila.

 

 

            Intentar‚ una primera fundamentación de esta hipótesis de queel discurso publicitario es un discurso de estructura onírica.

 

 

            Parece indudable -a mi al menos me lo parece desde la lógica económica,  desde  la consideración  de  la  publicidad  como  una mercancía- parece indudable, digo, en primer lugar, que detrás de todo discurso publicitario puede suponerse la existencia de un

mensaje cuyos contenidos son expresables en términos  lingüísticos, y  que  este  mensaje  le  viene  determinado  al  publicitario  de antemano,  hasta  el  punto  de  que  condiciona  decisivamente  la estrategia de la comunicación. Pero este mensaje no es siempre evidente. La tarea del publicitario consiste, en términos generales, en transponer este mensaje a un orden sensorial, en el que predominan las imágenes visuales, sin olvidar la música, y en el que las palabras, cuando aparecen, cumplen una función más

plástica y figural que significativa. Ahora bien, esta transposición de lo lingüístico a lo figural, como GREIMAS ha señalado, es necesariamente de carácter onírico.

 

            Por otra parte, desde mi punto de vista, esta suposición del carácter onírico del discurso publicitario parece corroborada por la índole de la tarea que tantas veces, aunque no sin conflictos,nos encargan los publicitarios a los sociólogos, tarea que

consiste fundamentalmente en investigar la manera en que la audiencia llevaa cabo la operación inversa, es decir, cómo esta, la audiencia, descodifica en términos lingüísticos los mensajes icónicos.

 

 

            Parece imprescindible, o al menos yo así me lo imagino, que antes de seguir adelante y de poder discutir en torno a estas dos hipótesis  fundamentales,  me  refiera  brevemente  a  las  líneas generales de la explicación que de los procesos oníricos dio FREUD en el texto de 1900.

 

 

            Según esta explicación,  todo sueño se revela,  después de interpretado, como un cumplimiento de deseos.  Pero estos deseos que se cumplen en el sueño son,  además, deseos inconscientes, es decir, desalojados de la conciencia por la acción de la censura,

y que aprovechan las particulares condiciones del estado del  reposo para  manifestarse.  A  este  respecto,  la  posición  de  FREUD  es radical: el genuino excitador del sueno -dice- es siempre un deseo inconsciente, “no existen excitadores oníricos indiferentes, y por tanto no hay sueños inocentes. [...] El sueño no se inquieta por pequeñeces; lo ínfimo no nos perturba mientras dormimos. Los sueños en apariencia inocentes resultan maliciosos si  nos empeñamos en interpretarlos; si se me permite la expresión -concluye FREUD- son lobos con piel de cordero”.

 

 

            Estos deseos, como todos los deseos inconscientes, son –desde las hipótesis de FREUD- de origen infantil,  establecidos durante la  etapa  primordial  de  constitución  del  sujeto,  durante  la prehistoria del sujeto. Deseos, por lo tato, irreductibles. "Deseos -dice FREUD- siempre alertas, por así decir inmortales, [...] que recuerdan a los titanes de la saga sepultados desde los  tiempos primordiales  bajo  las  pesadas  masas  rocosas  que  una  vez  les arrojaran los dioses triunfantes, y que todavía ahora, de tiempo en tiempo, son sacudidas por las convulsiones de sus miembros". Retengo esta metáfora tan fuerte de FREUD, que compara la constitución del sujeto con el  resultado de la rebelión de los titanes contra los  dioses triunfantes,  proceso  de  resultado  incierto, ambivalente. Seguramente en esta metáfora hay un entendimiento muy complejo de la génesis del sujeto y que yo, aunque no entro en su análisis, quiero que retengamos.

 

 

            Ahora bien, la hipótesis de que el contenido esencial de todo sueño consiste en un deseo inconsciente realizado obliga a FREUD a establecer una diferenciación analítica importante.  'Nuestra doctrina -dice- no se apoya en la consideración del  contenido

manifiesto del sueño, sino que se refiere al contenido de pensamiento que se discierne tras el  sueño mediante  el  trabajo  de interpretación. Al contenido manifiesto del sueño le contraponemos el contenido latente". Y es en este contenido latente donde se hace evidente la vivencia de satisfacción del soñante. Si la realización de deseos inconscientes no se presenta -es otra de las hipótesis de FREUD- ante la conciencia del soñante antes de cumplir la tarea del análisis, es porque entre el sueño latente y el sueño manifiesto se ha producido un vasto trabajo de desfiguración. Y es a este trabajo de desfiguración al que FREUD denomina trabajo del sueño. El término trabajo es muy frecuente en el texto de FREUD.

 

 

            Las herramientas de las que este trabajo del sueño se sirve son bien conocidas. En primer lugar, las dos herramientas principales, los dos 'maestros artesanos  -según palabras de FREUD- del trabajo onírico, es decir,  la condensación y el desplazamiento.

Mediante la primera, mediante la condensación,  la transposición desde el contenido latente -el mensaje expresable en términos lingüísticos- al contenido manifiesto se logra con una asombrosa economía de medios, que en el caso de la publicidad, como apuntaba ayer Jorge Lozano, cabe en veinte segundos. Economía que la mayoría de las veces sólo se hace evidente después del análisis. Algunos de los análisis que FREUD presenta en el texto (como los que  dedica al sueño Autodidasker o al sueño de la monografía botánica) ponen en evidencia la extensa multitud de pensamientos oníricos que pueden esconderse detrás de un sueño manifiesto de estructura muy simple, constituido por un número muy escaso de elementos singulares. No entro en una consideración mayor de la condensación, porque no creo que sea oportuno en estos momentos, pero no debemos renunciar a volver sobre ella posteriormente en el debate.

 

 

            Mediante el desplazamiento, la segunda herramienta, desplazamiento de las valencias o intensidades psíquicas que corresponden a las  representaciones singulares,  el  trabajo del  sueño –dice FREUD, tomando un sintagma que le viene dado por NIETZSCHE en una de  las  pocas  veces  que FREUD explicitara  abiertamente  alguna

coincidencia con NIETZSCHE- realiza una "total subversión de todos los valores psíquicos". Durante el proceso onírico, todo ocurre como si las investiduras energéticas de las representaciones -o, dicho de otra manera, los afectos vinculados a las representaciones, las cargas afectivas vinculadas a las representaciones- fueran  capaces  de  desplazarse  libremente,  emancipadas  de  las ligaduras que regulan su funcionamiento en la vida consciente de la vigilia. Tampoco hablaré más del desplazamiento, por ahora.  Sigo adelante.

 

 

            La tercera herramienta del  trabajo onírico consiste en el miramiento por la figurabilidad, término con el que FREUD designa la  preferencia  del  contenido  del  sueño  por  lo  figural  y, en especial ,  por  las  imágenes  visuales.  A  este  respecto, 

dice aproximadamente: todo ocurre como si el trabajo de condensación y desplazamiento, en su afán por establecer anudamientos colaterales entre los pensamientos oníricos esenciales, prefiriese aquellos que permiten una figuración visual. Y a continuación añade: "el trabajo del sueño no ahorra esfuerzos para refundir tal vez primero los pensamientos  abstractos en otra forma  lingüística,  aún  la más insólita, con tal que posibilite la figuración y así ponga fin al pensamiento estrangulado".

 

 

Por otra parte, en el esquema teórico de FREUD, este miramiento por la figurabilidad aparece estrechamente vinculado al carácter alucinatorio y regresivo del sueño. Para aclarar estos conceptos, sería necesario entrar aquí en una explicación detallada de lo que ha venido llamándose la primera tópica freudiana -tópica que a mi juicio es la más util para el sociólogo, con preferencia sobre la segunda tópica- que se expone por primera vez en el capítulo VII de la Interpretación de los sueños. Me  limitaré a esbozar una

visión muy resumida que espero, aunque no con excesiva confianza, baste para dar una explicación aproximada del proceso regresivo. Digo que no con excesiva confianza porque el problema es complejo para hacerlo en tan poco tiempo. Pero lo intento.

 

 

            FREUD concibe la psique como un aparato compuesto por sistemas y que tiene además una orientación, de tal manera que los procesos psíquicos en el interior del aparato, por regla general, adoptan una determinada orientación a través de los diversos sistemas en los que FREUD especializa las distintas funciones del aparato. Y

a este aparato, compuesto de sistemas, le asigna en primer lugar un extremo sensorial,  perceptivo, y en segundo lugar un extremo motor. "El proceso psíquico -dice- transcurre, en general, desde el extremo sensorial, perceptivo, hasta el de la motilidad, hasta

la descarga motriz". A continuación, para dar cuenta de la  memoria, de la función de la memoria, establece una primera diferenciación en el aparato: “Suponemos -dice- que un sistema del aparato, el delantero, recibe los estímulos perceptivos, pero nada conserva de ellos”, entre otras cosas,  para permanecer frescos, abiertos a nuevas percepciones. FREUD supone, pues, que este sistema delantero nada conserva de los estímulos recibidos,  “y por tanto carece de memoria, y que tras él.., tras este primer sistema,  “hay un segundo sistema que traspone la excitación momentánea del primero a huellas permanentes". Este segundo sistema -constituido por las huellas mnémicas y en su mayor parte inconsciente- es concebido como un sistema complejo, integrado por subsistemas distintos, dentro de los cuales una misma excitación, propagada por los elementos del sistema perceptivo, experimenta fijaciones de índole diversa: desde

las fijaciones en bruto de las impresiones perceptivas hasta las fijaciones que reflejan las relaciones más abstractas y complejas de esas mismas  impresiones.  Por supuesto,  FREUD no concibe el aparato así constituido como dado desde el principio, de manera

que los sistemas mnémicos -su constitución, la adquisición de fijaciones cada vez más complejas- son el resultado de un desarrollo del aparato psíquico que acompaña a la propia biografía del sujeto.

 

 

            Conviene subrayar la importancia que FREUD atribuye a estos sistemas mnémicos.  A este respecto,  dice así:   Lo que  llamamos nuestro carácter se  basa en  las  huellas mnémicas de  nuestras impresiones;  y por cierto las que nos produjeron un efecto más fuerte, las de nuestra primera juventud,  son las que casi nunca

devienen conscientes .  Por otra parte,  la consideración de  la desfiguración onírica le había obligado ya -en un pasaje anterior del texto- a distinguir, en el interior del aparato psíquico, la existencia de dos instancias, una de las cuales, la inconsciente,

aporta el deseo primordial que se realiza en el sueño, mientras que la otra somete este deseo a una crítica o censura que es la que explica su desfiguración. Ahora añade: "La instancia criticadora, según inferimos, mantiene con la conciencia relaciones más

estrechas  que  la  criticada.  Se  sitúa  entre  esta  última  y  la conciencia  como  pantalla.   Además  encontramos  asideros  para identificar la instancia criticadora con lo que guía nuestra vida de vigilia y decide sobre nuestro obrar consciente, voluntario".

 

 

            Parece pues justificado que, dentro del esquema del aparato psíquico, esta segunda instancia o sistema aparezca situada en el extremo motor, como pantalla que cierra o abre el sistema motor. "Lo llamaremos -dice FREUD-  preconsciente para indicar que  los procesos de excitación habidos en él pueden alcanzar sin más demora la conciencia, siempre que se satisfagan ciertas condiciones; por ejemplo, que se alcance cierta intensidad, cierta distribución de aquella función que recibe el nombre de atención. Es al mismo tiempo -sigue  FREUD-  el  sistema  que  posee  las  llaves  de  la motilidad voluntaria.  Al  sistema que está detrás  lo  llamamos inconsciente porque no tiene acceso alguno a la conciencia si no es por  vía del preconsciente, al pasar por el cual su proceso de excitación tiene que sufrir necesariamente modificaciones”.

 

 

            Desde esta descripción  tan  sumaria de  la estructura  del aparato psíquico, podemos esbozar ya una explicación aproximada de los procesos alucinatorios y  regresivos,  esos procesos que se consuman en el trabajo del sueño. Durante la vigilia, los deseos inconscientes que se manifiestan en el sueño ven impedido su  acceso a la conciencia por obra de la censura del sistema preconsciente. (Me parece oportuno intercalar aquí un paréntesis y aludir al  hecho indudable, apoyándome sobre todo en los textos de la "Metapsicología" de 1915, de que la concepción de lo preconsciente en FREUD no es de carácter individual, sino que para él, lo preconsciente

tiene una génesis colectiva, social).

 

 

            Pero continuemos con la explicación de los procesos regresivos. Durante el sueño, esos deseos inconscientes se abren paso hasta la conciencia, pero hay que determinar por qué‚ camino lo hacen y merced a qué‚ alteraciones del estado del aparato psíquico durante el  reposo.  Durante  el  estado  de  reposo,  el  sistema preconsciente se acomoda al deseo de dormir, rebajando para ello las  investiduras  energéticas  que  lo  caracterizan  durante  la vigilia. Esto explica el aislamiento del durmiente respecto a los

estímulos externos,  así como la disminución de la censura que posibilita la formación del sueño, aun que sea desfigurado. Pero también explica el  carácter alucinatorio de  la mayoría de  los sueños. Durante el sueño, la excitación procedente de lo incons-

ciente, independientemente   de  cuál haya  sido el proceso de excitación  inicial  -no entro  en este problema-,  esa  excitación procedente de lo inconsciente toma, como si dijéramos, un camino de  reflujo,  y en  lugar  de  propagarse  -como ocurre  durante 

la vigilia- hacia el extremo motor del aparato, que está  impedido por el rebajamiento de las investiduras de lo preconsciente,  lo hace hacia el extremo sensorial , alcanzando por último, cuando el sueño es de carácter alucinatorio, el sistema de las percepciones. Por

eso el sueño, la mayoría de las veces, se presenta como constituido por situaciones visuales que el sujeto durmiente vivencia como si fueran percepciones reales.

 

 

            Se podría hablar mucho más de los procesos alucinatorios y regresivos, pero únicamente voy a retener tres notas. Según FREUD, considerando tanto los sueños como algunas patologías psíquicas, pueden distinguirse tres tipos fundamentales de regresión: Primero una  regresión  tópica,  en  el  sentido  del  esquema  del  aparato psíquico  propuesto,  es  decir,  una  regresión  que  conduciría la excitación, en lugar de hacia el extremo de la descarga motriz, hacia el extremo opuesto, esto es, a la activación de las imágenes perceptivas  de  manera  alucinatoria,  a  la  estimulación  de 

los elementos del sistema perceptivo. En segundo lugar, una regresión temporal, en la medida en que se trata de una regresión a formaciones  psíquicas  más  antiguas,  puesto  que,  en  el  esquema  tópico propuesto  por  FREUD,  los subsistemas mnémicos más próximos al sistema de  la  percepción,  que son  los  que se  estimulan en el proceso regresivo, son los constituidos en las etapas más tempranas de formación del sujeto. Y en tercer lugar, una regresión formal, dado que modos de expresión y de figuración primitivos sustituyen a los habituales: modos de expresión más primitivos en el tiempo y, a la vez, más primitivos en el sentido formal.

 

 

            Se trataría pues de entender que en el sueño se producen estos tres  tipos  de  regresiones,  que  FREUD  inmediatamente  pasa  a considerar como coincidentes.  "En el fondo -dice- los tres tipos de regresión son uno solo y en la mayoría de los casos coinciden, pues lo más antiguo en el  tiempo, es a la vez lo primitivo en sentido formal y lo más próximo al extremo perceptivo dentro de la tópica psíquica”.

 

 

            Hasta  aquí,  pues,  hemos  considerado  tres  herramientas fundamentales del trabajo onírico, herramientas que dan cuenta de esa apariencia, tantas veces absurda, con que el sueño se presenta ante nuestra conciencia. El modo en que estas tres herramientas trabajan corresponde, según FREUD, a las cualidades que caracterizan el funcionamiento de los procesos primarios, los procesos inconscientes. Estos procesos, en síntesis, vienen regulados por el principio de inercia, un principio que FREUD toma de FECHNER, según el cual todo aumento de excitación energética producido en el aparato psíquico es sentida como displacer, y consiguientemente tiende a ser aliviado mediante una descarga motriz.

 

 

            Por supuesto que FREUD, muchas veces a lo largo de su texto, cuando enuncia el principio de inercia -al que también llama en ocasiones principio del displacer-, entiende que un funcionamiento del aparato psíquico regido exclusivamente por el principio de

inercia nunca se dio en realidad, y que sólo constituye un tipo ideal que caracterizarla el momento cero de la prehistoria del sujeto. Y que la constitución del sujeto, la constitución compleja del aparato psíquico, liga, de acuerdo con el carácter del sujeto, los sistemas más habituales, las formas más habituales de descarga. Pero no hay que olvidar que en el sueño -y tal vez también bajo el efecto de la seducción ideológica o de la fascinación

publicitaria- la regresión hace que el sujeto retorne a situaciones primordiales, donde ese principio de inercia tiene una eficacia mayor.

 

 

            Pero estas tres herramientas, de carácter primario, no agotan el modo de funcionamiento del trabajo onírico en el esquema de FREUD. En el curso de su investigación, para dar cuenta de algunas de las características que el sueño presenta, FREUD se ve obligado a introducir la consideración de una cuarta herramienta, aportada

por el sistema preconsciente, y que trabaja por tanto según el  modo que caracteriza a los procesos psíquicos que se consuman durante la vida de vigilia. A esta cuarta herramienta le atribuye el nombre de elaboración secundaria del sueño. Y la caracterización que de ella hace FREUD podría resumirse así:   “La instancia censuradora, preconsciente, cuya influencia sólo hemos reconocido hasta aquí en

restricciones y omisiones en el interior del contenido onírico, es responsable también de intercalaciones y acrecentamientos de este”. Y añade con una frase irónica:   Procede de manera parecida a los filósofos, según la maligna afirmación del  poeta: con retazos y

harapos tapa las lagunas en el edificio del sueño. Resultado de su empeño es que el sueño pierde su aspecto de absurdo y de  incoherencia y se aproxima al modelo de una vivencia inteligible. No todos los sueños, ni siempre la elaboración secundaria, consiguen este éxito, y a veces nos encontramos con sueños evidentemente absurdos.

 

 

            Se trata, pues, de una herramienta -la elaboración secundaria- cuya tendencia consiste en proporcionar una fachada racional  al sueño  y  que,  cuando  consigue  su  propósito,  presenta  ante  la conciencia del soñante -como ya construída- una primera interpretación de lo soñado. Pero FREUD nos advierte insistentemente contra esta primera interpretación de lo soñado, interpretación que se nos ofrece, que nos viene dada.  La mayoría de  las veces -dice- tal interpretación no es más que una racionalización construida por la censura de la resistencia,  semejante a las que funcionan en  la situación analítica y en la vida cotidiana de la vigilia,  y que debe ser desmontada mediante el duro trabajo del análisis. Y acerca de la dificultad de este trabajo afirma rotundamente:  “Nadie tiene derecho a esperar que la interpretación de sus sueños le caiga del cielo”.  Quien  pretenda  interpretarlos  “deberá   hacer  suyas  las expectativas que se suscitaron en este tratado y, obedeciendo a las reglas que se han dado aquí, empeñarse en sofrenar durante el trabajo toda crítica, todo preconcepto, todo compromiso afectivo o intelectual. Deber  seguir la norma que Claude Bernard  estableció para el experimentador en el laboratorio de fisiología:  “Travailler comme une bête”, es decir, con esa tenacidad, pero también con esa despreocupación por el resultado. El que siga ese consejo ya no encontrar  difícil la tarea".

 

 

            Prácticamente, con esto concluyo mi exposición del esquema teórico del trabajo del sueño. Pero me gustaría añadir, por último, una consideración importante. Habíamos visto que la elaboración secundaria, cuando conseguía sus propósitos, procuraba al sueño una fachada racional en la cual nos venía dada de antemano una primera

interpretación de lo soñado, aunque esta interpretación pudiera manifestarse como engañosa después del análisis. A este respecto, dice FREUD, y cito textualmente de mi ficha:  “Hay un caso en que el trabajo de construirle al sueño una fachada,  digamos,  le es ahorrado en buena medida por el hecho de que dentro del material de los pensamientos oníricos se encuentra, ya listo, un producto así, que no espera sino que se  lo use. A ese elemento de  los pensamientos oníricos a que aludo suelo designarlo como 

fantasía [o fantasma]; quizá  despeje posibles malentendidos si enseguida lo llamo sueño diurno [Tagtraum], por ser lo análogo al sueño que encontramos en la vida de vigilia. [. ..] La frecuente emergencia de fantasías diurnas conscientes nos ponen en conocimiento de estas formaciones; pero así como las hay conscientes, son abundantísimas las fantasías inconscientes que tienen que permanecer tales a  causa de su contenido y por provenir de material reprimido. Una mayor profundización en los caracteres de estas fantasías diurnas nos enseña que con todo derecho conviene a estas formaciones el mismo nombre que  llevan nuestras producciones mentales nocturnas:  el nombre de sueños. Tienen en común con los sueños nocturnos una

parte esencial de sus propiedades [...]. Como los sueños, ellas son cumplimiento de deseo; como los sueños, se basan en buena parte en las impresiones de vivencias infantiles; y como ellos,  gozan de cierto relajamiento de la censura respecto de sus creaciones. Si investigamos su construcción, advertimos cómo el motivo de deseo

que se afirma en su producción ha descompaginado,  reordenado y compuesto en una totalidad nueva el material de que están construidas”.

 

 

            Hasta aquí  el  esquema de  FREUD.  La  hipótesis  que  ahora propongo para  la  discusión  es  que el  trabajo de  la  creación publicitaria es equivalente al trabajo del sueño. Desde mi punto de vista, el creativo publicitario se sirve de las mismas herramientas: la condensación, el desplazamiento, el miramiento por la figurabilidad.  Y,  por  supuesto,  se  sirve  de  la  elaboración secundaria, es decir,  de la reorganización de los elementos que obtiene mediante esas tres primeras herramientas.  Y no hay que

entender,  por  la forma en que  lo enuncio,  que  sea  primero  la aplicación de las tres herramientas de carácter primario, y después la reelaboración secundaria. Sino que es un proceso conjunto, de feed-back, de ida y vuelta, que es el mismo, por otra parte que se cumple también en los sueños.  Y muy especialmente, diría yo,  se sirve  del  recurso  a  las  fantasías  diurnas,  a  los  fantasmas inconscientes que supone en su audiencia.

 

 

            Podría objetarse que todo esto lo hace el  publicitario de manera consciente, racionalmente, y que por lo tanto la herramienta preferida del trabajo publicitario consiste en ese factor que, en el caso del sueño, hemos llamado elaboración secundaria. Pero

esto, desde mi  punto de vista,  no puede ser todo.  Parece que,  si  su trabajo sólo fuera racional, no sería un buen creador publicitario. Yo he oído decir muchas veces que un buen creativo publicitario nace, que no se hace.  Lo cual probablemente quiere decir que un buen creativo es aquel que es capaz de tomar contacto inconscientemente con las fantasías socialmente circulantes y organizarlas de manera que garantice la circulación de sus mensajes. Por eso  puede ser que  los  creadores publicitarios  tengan razones  suficientes cuando muchas veces se niegan a escuchar a los sociólogos.  Nada

más.

 

 


GENESIS Y DESARROLLO DE LA PRACTICA DEL GRUPO   DE DISCUSION:  Fundamentación Metodológica de la Investigación Social Cualitativa 

Revista: Investigación y Marketing n.47

Por Ángel de Lucas y Alfonso Ortí

 

Profesor de Sociología del Consumo en la Facultad de CC. Políticas y Sociología. de la U.C.M.

Profesor de Estructura Social y de Sociología de la Empresa en la Facultad de CC. E. y Empres. de la UAM.

Director y Profesor del Curso de especialistas universitarios sobre "Praxis de la Sociología del Consumo:

Teoría y práctica de la investigación de mercados» (U.C.M.).

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Después de más de treinta años de esfuerzos y trabajos, la modesta práctica artesanal fundada en el Grupo de Discusión, en cuanto forma básica del enfoque cualitativo en la investigación social -práctica semiprofesionalizada, abierta a todos como fuente de creatividad concreta, tanto a los investigadores como a los más diversos agentes sociales-, parece haber conseguido consolidar un semitolerado status minoritario frente a la siempre hegemónica Encuesta Estadística Precodificada.

 

 

Interpretada y aplicada de muy diversas maneras, esta práctica concreta del Grupo de Discusión -con un protocolo de aplicación flexible y abierto, que la preserva de las rigideces propias de las técnicas de encuesta dominantes- puede ser considerada hoy como una práctica relativamente generalizada, tanto en la investigación social de carácter más general como en el propio mundo de las investigaciones de mercados y publicitarias (estudios de imágenes de marca, estudios de motivaciones del consumidor, pretest y postest publicitarios, etc.).

Sin embargo, la conquista de este lugar minoritario en el vasto y complejo mundo actual de la investigación social ha supuesto una dura y larga marcha, en la que sin duda han participado personas y grupos de orientaciones muy diferentes, distintas corrientes metodológicas e instituciones. Por nuestra parte, en este modesto artículo, vamos a centrarnos en una de esas corrientes, la que se constituye e inicia en torno a la persona y la obra de Jesús Ibáñez, fundador en 1958 de una de las primeras empresas españolas de estudios de mercados (Instituto Eco), y que, con más o menos ramificaciones y diferencias internas, está actualmente representada por ese espacio abierto que algunos de nosotros -a caballo durante muchos años entre los estudios de mercado y la investigación y docencia universitarias- hemos llamado Escuela de Cualitativismo Crítico de Madrid.

Desde la perspectiva que proporciona la distancia, ese momento de arranque aparece marcadamente condicionado por el contexto histórico-social en que se produce. La fundación de Eco coincide, en efecto, con los trabajos preparatorios del Primer Plan de Estabilización (1959) y con la penetración paralela del capital internacional en la industria y en los mercados españoles. Significativamente, Unilever fue el primer cliente del Instituto. Ibáñez -depurado y expulsado de la docencia universitaria por su implicación en la subversión estudiantil de 1956- se iniciaba como investigador de mercados al mismo tiempo en que la sociedad española se abría a un rápido proceso de transformación estructural. Los primeros '60 fueron los años de constitución de la sociedad de consumo de masas. Los austeros valores morales del socialcatolicismo, rigurosamente dominantes desde la contrarrevolución triunfante en 1939, iban a entrar en contradicción con los intereses de un capital volcado casi exclusivamente a la producción y comercialización de bienes de consumo y que necesitaba, consecuentemente, generar una nueva norma de consumo de masas, especialmente entre las nuevas clases medias urbanas emergentes.

En el contexto de esta transformación material y cultural surge y se desarrolla la práctica del Grupo de Discusión. Pero también es el momento en que empieza a extenderse el uso de la Encuesta Estadística Precodificada. Dos enfoques de la investigación de mercados que pueden entenderse como dos respuestas distintas a la disolución acelerada de la sociedad tradicional y a la emergencia de los mercados de masas. El Grupo de Discusión fue la respuesta crítica, mientras que la Encuesta Estadística fue la respuesta tecnocrática (1). El Grupo de Discusión tuvo un rápido rodaje, tanto en lo que se refiere a su aplicación práctica como a sus fundamentos teóricos. En sus primeros momentos, imitaba parcialmente al grupo terapéutico, y atribuía a la figura de un psicoanalista los papeles de moderador de la dinámica y de intérprete de los fenómenos producidos en ella como "emergentes situacionales" en la "microsituación del grupo" (2). Pero esta dependencia mimética fue pronto abandonada. La práctica permitió ver enseguida que los emergentes microsituacionales sólo eran productivamente interpretables -de acuerdo con los fines concretos de la investigación - si se ponían en relación con la macrosituación social a la que pertenecían los participantes en los grupos. La mirada del psicoanalista -tan escasamente dotada para la comprensión de los procesos sociales- tendía a reificar reductivamente las dinámicas de los grupos. Era preferible que los sociólogos se hicieran cargo de toda la tarea, a condición de que adquiriesen para ello el bagaje teórico y práctico pertinente. Fueron los años en que la mayor parte de los sociólogos de Eco pasaron -con mayor o menor intensidad- por la situación analítica.

La segunda mitad de los '60 fue probablemente el período más importante en el desarrollo y consolidación del Grupo de Discusión. El equipo cualitativo de Eco trabajaba simultáneamente con la práctica del Grupo y con la técnica de Encuesta, integrando ambas con frecuencia en una misma investigación. Jesús Ibáñez -con esa sana frescura, exenta de falso pudor, que le caracterizaba- ha dicho en muchas ocasiones que, entre todos los sociólogos españoles, ha sido él -tachado tantas veces de mero cualitativista- quien ha realizado un número mayor de encuestas estadísticas precodificadas. Entre sus manos, en efecto, el enfoque cuantitativo y el cualitativo se enriquecían mutuamente. Su maestría
en el diseño de muestras, en la redacción dé cuestionarios, en la confección de protocolos para la selección de las unidades muestrales, en la definición de variables escalares
para la clasificación sociológica de los entrevistados. etc., etc., hundía sin duda sus raíces en su formación teórica enciclopédica, pero se beneficiaba igualmente de esa praxis concreta que iba abriendo paso en el mercado al Grupo de Discusión. Porque el mercado fue el banco de pruebas de esta práctica cualitativa. El equipo de Eco tuvo la suerte de encontrar algunos clientes importantes capaces de establecer con los investigadores esa relación de mutua confianza y colaboración que la investigación cualitativa requiere. Entre ellos Nestlé fue probablemente el más significativo. Ramón Masip, responsable entonces de su departamento de investigación y actual presidente de la división alimentaria de la multinacional suiza, estaba dotado de la finura intelectual suficiente para percibir la potencia explicativa y la productividad pragmática de esta práctica metodológica que emergía. Él fue sin duda uno de los jefes de empresa que más contribuyeron a la aceptación y desarrollo del Grupo de Discusión en la investigación de mercados.

Al final del decenio de los '60, esta aceptación del Grupo de Discusión estaba prácticamente consumada. Y lo estaba también, en lo sustancial, su desarrollo teórico. A este respecto, pueden citarse dos artículos poco conocidos de Ibáñez, publicados respectivamente en 1968 y 1969, el primero de ellos en Creatividad Publicitaria y el segundo en Marketing para publicitarios, revistas ambas del Instituto Nacional de Publicidad.
En ellos se describen de manera sucinta las condiciones de funcionamiento de los Grupos, exponiendo esquemáticamente -en términos ya clásicos y que la mayoría de los sociólogos hemos Ilegado a considerar como pertenecientes a nuestra propiedad común - los criterios de selección de los participantes, el papel del moderador en la dirección catalítica y abierta de la dinámica, la función objetivadora de los instrumentos de registro, la necesidad de enfocar los análisis de los discursos desde una perspectiva teórica que integre la microsituación que los produce en la macrosituación que reflejan, el compromiso ineludible del sujeto investigador -con toda su formación y su experiencia, pero también con sus propias contradicciones- en la síntesis dialéctica global de las conclusiones finales (3)

Hay también en estos artículos una aguda y acertada crítica del "empirismo abstracto" dominante, crítica que se traduce en una denuncia de la utilización generalizada y mecánica de la Encuesta Estadística Precodificada en la investigación de mercados, aplicada además de manera tecnocrática e inerte, sin ninguna conciencia de los límites que esa misma técnica impone. Los términos de esta crítica contienen ya en germen casi todos los desarrollos teóricos posteriores: la mayor parte de los estudios de mercado -decía Ibáñez en su artículo de 1968 (4) - "aíslan los fenómenos comerciales de su contexto social", "sustituyen al consumidor -persona concreta- por un modelo que se mueve en función de una racionalidad hedonista-utilitaria", "fragmentan su comportamiento en sucesos aislados" y reducen estos sucesos "a datos que se tratan mediante operaciones lógicas de clasificación y recuento". Todo esto, sin embargo, no implicaba un indiscriminado rechazo de la Encuesta Estadística, sino un intento de definir metodológicamente los límites de su aplicación pertinente. El carácter reductivo de los datos que aporta sólo la hace apta para captar la superficie de las situaciones que estudia: extensión y distribución (geográfica, por niveles de status, etc.) del consumo de productos o marcas, tasas de adhesión o rechazo a los estereotipos ideológicos de mayor circulación, esto es, situaciones de hecho o comportamientos verbales mecánicamente aprendidos, casi desprovistos por completo de toda "participación afectiva" personal y en los que los sujetos concretos -con sus conflictos- no están "puestos en juego". Y desde esta incapacidad para ir más allá de la "costra superficial racionalizada" de los comportamientos, en la que las contradicciones se neutralizan y se ocultan, no puede hacer más que describir las situaciones que observa, sin aprehender la tendencia de la estructura de fondo en la que "anidan los conflictos". Sus límites son, pues, la superficie más manifiesta y el corto plazo.


Frente a estas limitaciones de la Encuesta Estadística Precodificada, Ibáñez proponía -en ese mismo artículo- estudiar los fenómenos "en profundidad", esto es, "desde una perspectiva de totalidad". En términos que pueden asociarse fácilmente con el concepto de "hecho social total" (elaborado por M. Mauss), Ibáñez afirmaba: "Cada fenómeno social es expresión particular, pero unitaria, de la vida social". Su estudio nos pone siempre "en presencia de dos totalidades -únicas estructuras significativas de cualquier fenómeno social-: la totalidad histórica que es la sociedad, la totalidad biográfica y personal que es cada individuo". Dos totalidades cuya "ley estructural y genética" hay que comprender y desvelar. Sólo desde este "doble enfoque" -subraya- podremos "captar el sentido objetivo y subjetivo del fenómeno". Y propone denominar a esta perspectiva metodológica con un "término de resonancias hegelianas": "enfoque motivacional". Pero la motivación -para él "no es un hecho, sino un proceso" (5), "no se trata de buscar el factor que pone en marcha el comportamiento -la causa-, sino la ley interior de todo el proceso de comportamiento -el motivo-". Y añade enseguida: el "proceso de motivación no se sitúa a nivel fisiológico o biológico" (como ocurre en el contexto teórico conductista o reflexológico); tampoco es un proceso meramente psíquico (consciente -como en la fenomenología y en la teoría de la gestalt- o inconsciente -como en el psicoanálisis-), sino que se sitúa en un nivel más complejo, en "nivel psico-social". Es en ese nivel -a la vez biográfico e histórico- en el que actúan los sujetos que se estudian y en el que también habita -necesariamente- el investigador. Sólo en este contexto teórico puede captarse, pues, el contenido simbólico -ambivalente y contradictorio- de los procesos sociales.

Fue en este marco teórico y metodológico donde se desarrolló la práctica del Grupo de Discusión. Su dinámica abierta -parcialmente autónoma y parcialmente condicionada- permitía, sobre todo, la generación y el registro de discursos que eran el resultado de un trabajo colectivo de elaboración simbólica. Por eso fue tan alta su productividad en los estudios de "imágenes" de marcas o productos. En un contexto concreto en el que empezaban a configurarse las estructuras simbólicas de los nuevos mercados a la par que se desarrollaba el consumo de masas, los estudios de "imagen" (entendido este concepto desde una perspectiva globalizadora, genética y dinámica) contribuían a orientar la modelación o remodelación simbólica de marcas y productos, de acuerdo con las exigencias y posibilidades de unos mercados en expansión y cada vez más competitivos. Su influencia sobre la creación publicitaria, y -en general - sobre la configuración de los procesos de comunicación con la demanda, fue especialmente significativa. (6)

Sin duda, fue esta capacidad del Grupo de Discusión para la captación de la dimensión simbólica de los procesos sociales hizo posible que, a lo largo de los 70 , trascendiera lenta y modestamente los límites de la investigación de mercados. En 1975 el equipo Alef, por encargo de la última Administración franquista, realizó una investigación sobre "Representaciones Sociales y actitudes respecto a la educación y el empleo", cuyo diseño incluía una Encuesta Precodificada sobre una muestra estadística de 22.000 unidades y una muestra cualitativa de 25 Grupos de Discusión (7). Los informes se entregaron después de la muerte del dictador, en los comienzos del primer Gobierno de la monarquía. Resulta sintomático que fuera en este momento preciso -en el umbral mismo de un proceso de cambio- cuando este primer encargo se produjo. Poco a poco, durante los primeros Gobiernos de la monarquía parlamentaria, esta nueva demanda se iría configurando (8). Estaba emergiendo un nuevo mercado -el mercado político- y la perspectiva metodológica del Grupo de Discusión parecía apta, también aquí, para desvelar el nivel simbólico de los conflictos colectivos implicados en el proceso. Al final de los 70, su recepción en este ámbito estaba ya consolidada. Su presencia minoritaria ha ido desarrollándose constantemente desde entonces -con más o menos altibajos según el grado de resistencias tecnocráticas que encontraba-, consiguiendo incluso ocupar un lugar relativamente marginal en la Academia. También ha ido creciendo el número de sociólogos que la utilizan. Y la pluralidad de corrientes. Los que nos encuadramos en ese espacio abierto ala que hemos denominado Escuela del Cualitativismo Crítico de Madrid seguimos trabajando -en lo fundamental- desde esa misma perspectiva metodológica globalizadora y artesanal que Ibáñez formuló. Frente a la tendencia tecnocrática a reificar una práctica que surgió con vocación dialéctica -tendencia que se observa principalmente en la Academia-, esa vieja perspectiva puede rendir buenos frutos todavía para entender la crisis estructural que estamos viviendo

NOTAS


1) Casi desde sus primeros momentos el equipo de Eco trabajaba con ambos enfoques metodológicos. J. A. Salgado dirigía el departamento de estudios cuantitativos, al que se incorporarían sucesivamente L. Alvarez, A. de Lucas y, más tarde, Mª Paz Gómez. Ibáñez dirigía el departamento cualitativo, con A. Ortí, J. L. de Zárraga y, después, L. Martín de Dios. Cuando el conjunto del equipo abandonó Eco para fundar Alef (1972), Lucas pasó a los estudios cualitativos.

2) Ramón Portillo -presidente entonces del grupo español de la Asociación Psicoanalítica Internacional- colaboraba con el equipo de Eco cumpliendo estas tareas. No deja de parecer sintomático de las contradicciones de la época -aunque el hecho esté sin duda sobredeterminado por otros factores que no hacen al caso- que el hermano de éste, Alvaro, llegara a alcanzar la más alta responsabilidad en el Opus Dei, que, desde la posición que ocupaba en los Gobiernos de la dictadura, estaba empeñado en el control tecnocrático del proceso de cambio, un control que se orientaba a limitar los efectos de la transformación a la esfera casi exclusiva de los comportamientos económicos y a sostener autoritariamente la vigencia de los valores tradicionales en los ámbitos de la moral, la cultura y la política. Por el contrario, la práctica psicoanalítica -que empezaba entonces a extenderse entre las clases medias ilustradas o semi-ilustradas- se presentaba como instrumento de disolución de la moral tradicional, como una vía de acceso a los valores de la modernidad. De la contradicción entre estas dos posiciones -que en este caso se superponen simbólicamente en una misma familia- surgirán los caracteres específicos de la sociedad española de consumo a lo largo de los '60. (Ver, al respecto, los trabajos de A. Ortí, L. E. Alonso, F. Conde, etc.).


3) Años más tarde, Ibáñez -desde una práctica más larga, abierta a otros campos más generales de la investigación social, y desde unos saberes teóricos más refinados- pondría en circulación un ajustado sintagma en el que se expresa condensadamente uno de los principios epistemológicos fundamentales de la investigación cualitativa: "el investigador es un sujeto en proceso", esto es, un sujeto que necesariamente modifica el proceso que observa y que se modifica a sí mismo al observarlo; modificaciones ambas que han de ser incluidas en el campo de la investigación. Aunque expresada aún en una forma teórica sólo parcialmente desarrollada, la idea de fondo de este principio epistemológica fundamental ya está contenida aquí, como uno de los resultados principales de esa primera etapa de investigación.

4) "Los estudios de comprensión de la dinámica creativa".

5) El recurso mecánico al término "motivacional" era bastante frecuente durante esos años en la investigación de mercados. Por eso conviene subrayar la filiación hegeliana que Ibáñez le atribuye. Con esta atribución señala la distancia que le separa de una concepción estática y reificada de las "motivaciones" , concepción entonces dominante. En el artículo de 1969 "Investigación profunda y motivación" elabora teóricamente esta distancia. Concibe la "motivación" como un proceso -el "proceso motivacional"- al que define como "la orientación dinámica del comportamiento hacia la consecución de un objetivo". Un proceso que "no puede reducirse a un sólo factor, ni a una combinación lineal de factores", y que el sujeto que lo vive no puede reconstruir ni verbalizar.



6) Los estudios de "imagen" sirvieron al objetivo de colocar las nuevas marcas y productos en un lugar simbólico adecuado. Pero también sirvieron para remodelar radicalmente algunas viejas marcas/productos que fueron capaces de sobrevivir al tránsito desde una sociedad de escasez a una sociedad de consumo. Este fue el caso, por ejemplo, de Cola-Cao.

7) En la investigación trabajaron casi todos los sociólogos -cualitativos y cuantitativos- de Alet, incluidos sus colaboradores externos más habituales, como J. L. de Zárraga y A. Ortí.

8) Fueron relativamente frecuentes los estudios que toman como objeto la "imagen" de corporaciones públicas (CAMPSA. Tabacalera, etc.), los sistemas de representación simbólica en torno a problemas colectivos importantes (despenalización del aborto, terrorismo, autonomía andaluza, etc.) e incluso empiezan a realizarse sondeos preelectorales de orientación cualitativa.


   

 

    INVESTIGACIÓN PROFUNDA  

 

   Y MOTIVACIÓN

 

      Jesús Ibáñez


CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD,  INSTITUTO NACIONAL DE PUBLICIDAD, Cuadernos Monográficos. Serie Cursos profesionales. Madrid.1969 (Tomo 2)


La investigación del consumidor consiste, fundamentalmente en la determinación del "cómo" y el "por qué" de su comportamiento de compra: les han hablado ya de la determinación del "cómo" y hoy vamos a referimos a la determinación del "por qué".
El intento más ingenuo -que es el primero qué se ha adoptado y aún hoy muchas personas adoptan- es enfocar el problema del "por qué" con los métodos y ,técnicas con que se enfoca el problema del "cómo": preguntando directamente al consumidor
Veamos el resultado: En una encuesta sobre alimentación infantil se preguntó a las madres por qué eligieron la marca X para la alimentación de su niño:


Es buena, la mejor .................................................. 46 %
Es lo que siempre gasté ........................................ 38 %
Es de garantía ........................................................... 7 %
No había otra en la tienda......................................... 2 %
Otra respuesta............................................................ 3 %
No contestan .............................................................. 4 %

Prácticamente, todos las respuestas podemos englobarlas en esta tautología: "compro porque compro".Hemos obtenido el nivel cero de información:


a) El cuadro tiene la forma de una clasificación de respuestas y pretende tener como contenido una clasificación de los motivos (por la calidad, por hábito, por seguridad, no había opción...)


b) En primer lugar no hoy clasificación porque las categorías de respuesta no constituyen una partición: 


- La misma persona puede dar todas las respuestas: "Es una marca de garantía buena Siempre la he comprado. Por lo demás, no había otra en le tienda"
- El que dé una u otra, o cualquier combinación entre ellas, de pende de circunstancias aleatorias.


c) En segundo lugar cada respuesta individual no. dice nada del proceso motivacional del respondente: 


- "Es buena": ¿Quiere decir que ha comprado la marca que le parecía mejor? ¿La mejor que podía obtener con su dinero? En realidad, no quiere decir nada: simplemente trata de justificar su decisión. 


-"Es la que siempre gasté": al menos parece informarnos de la existencia de un hábito. de comprar esa marca, Pero nada nos dice de la génesis de ese hábito ni de las condiciones de su persistencia (probablemente la exhibición del hábito en cubre una intención también justificativa: justificación desde la facticidad histórica, y pretexto poro no contestar).Etcétera. Un análisis más que somero del cuadro nos ha mostrado algunas consecuencias sumamente interesantes:


- El proceso motivacional (la orientación dinámica del comportamiento hacia la 
consecución de un objetivo) no puede reducirse o un solo factor, ni a una combinación lineal de factores.


- El consumidor no puede reconstruir ese proceso ni decir1o: como no es un simple espectador de sí mismo su descripción integra una dimensión afectiva, una autovaloración, y la intención de producir en el oyente una imagen de sí.
 (Sin duda, el responsable de la encuesta se ha limitado a trasladar la pregunta que él debía contestar a la entrevistada: este modo de proceder encubre un intento -probablemente no consciente- de hacer a la entrevistada responsable de su propia ignorancia), Pero, ¿por qué queremos saber por qué el consumidor elige uno u otro producto? ¿Para ayudarle a uno decisión más racional con una publicidad informativa? ¿Para orientar su proceso de comportamiento., de sus necesidades a las nuestras: para que desee comprar lo que nosotros necesitamos vender? Las técnicas de investigación motivacional se han desarrollado, efectivamente, en relación con la publicidad, Y esto en un doble sentido:


- En cuento su desarrollo responde a exigencias de la publicidad y las informaciones que libera pasan a formar parte de su repertorio instrumental.


- En cuanto constituyen la única posible vía de acceso para comprender una situación en cuya creación la publicidad ha sido un factor determinante.

 Nuestra sociedad de consumo:-para su equilibrio y autorreproducción - debe asegurar un dinamismo siempre creciente de las ventas, y, para lograrlo, ha de presionar cada vez más al consumidor para que compre aquello que -según las necesidades inmanentes al sistema- interesa vender. Este proceso exige la creación de formas retóricas cada vez más efectivas: exhibición de los productos - el lenguaje de las mercancías-, y publicidad -lenguaje sobre las mercancías-. La publicidad no se limita ya a informar sobre los productos (para que el consumidor puedo fundar decisiones racionales para la satisfacción más adecuada de sus necesidades), sino que trata de forzar por todos los medios -incluida la verdad- la compra (para crear redes de comportamiento funcionales al sistema) El mensaje publicitario se convierte en señal (¡Compra! Como en lo novela de Pohl y Kornbluth: "¿Tiene usted una nevera? ¡Apesta! Si no es una nevera Feckle, ¡apesta! Si es una nevera' Feckle del año pasado, ¡apesta! ¡Lo único bueno que hay es una nevera Feckle de este año! ¿Sabe usted quien compra las neveras Ajas?. ¡Solo los tontos compran las neveras Ajas! ¿Sabe usted quien compra las neveras Triplegel!? ¡Solo los idiotas compran las neveras Triplegel! ¡Todas las neveras apestan, excepto la nevera Feckle! ¡Vaya!, ¡más de prisa! ¡¡Más de prisa!! ¡¡¡Más de prisa!!!. Vaya a comprar una nevera Feckle, Feckle, Feckle, Feckle, Feckle, Feckle...")

Pero en el fondo de cada consumidor hay -actual o virtualmente- un hombre: se puede inhibir el funcionamiento de la razón humana, no eliminarla. Perdida en los meandros de lo inconsciente, rota en residuos, fijada a símbolos monstruosos, enmascarada -pero sin renunciar a darle sentido al mundo- late la conciencia: agazapado , el "yo" organiza su defensa contra las agresiones exteriores.. Y allá se lanzan -nos lanzamos- los investigadores al servicio de la publicidad: buceadores de las profundidades. Ahora la lucha se plantea a otro nivel, con otras armas: las señales directas -las ordenes- no bastan y se buscan señales que burlen el control de la conciencia- ha nacido la publicidad subliminal, publicidad de símbolos-.

LA SITUACION DEL CONSUMIDOR


Antes de emprender el estudio de las motivaciones de compra debemos establecer algunas afirmaciones netas:


-La motivación no es un hecho, sino un proceso (no se trata de buscar el factor que pone en marcha el comportamiento - la causa-, sino la ley interior de todo el proceso de comportamiento - el motivo- )

- El proceso de motivación no se sitúa a nivel fisiológico o biológico (instintos, impulsos básicos -hambre, sed, necesidad sexual..-), sino a nivel psicosocial.


a) El animal está ajustado inmediatamente a un medio relativamente estático, por un sistema de reflejos condicionados: cuando un mono hambriento percibe una manzana, esta manzana se convierte en señal de satisfacción, de necesidad, despierta un deseo y este deseo orienta el comportamiento del animal hacia la manzana.


b) El hombre introduce entre él y el objeto que satisface su necesidad una mediación:


b.1. En el hombre el sistema perceptivo está doblado por un sistema verbal de señales -el objeto manzana y la palabra "manzana", que le permite reaccionar frente a circunstancias intelectuales, es decir, frente a situaciones imaginarias (no percibidas actualmente, lejanas en el espacio o en el tiempo).


b.2. Esta capacidad intelectual -toda obra humana preexiste de algún modo en la mente del creador- permite al hombre diferir la satisfacción inmediata de sus necesidades e intercalar una actividad productiva orientada a una satisfacción futura.


b.3. Para esta actividad productiva los hombres se organizan: coordinan sus actividades en la división del trabajo y establecen relaciones de producción que se transforman en relaciones de dominación de unos hombres sobre otros.


b.4. Puesto que existe división del trabajo -cada grupo se especializa en ciertos aspectos del proceso productivo- los hombres han de intercambiar los objetos que producen (las necesidades de cada uno se satisfacen parte con objetos producidos por él parte con objetos producidos por otros).


c). Así el objeto que puede satisfacer una necesidad existe para su posible consumidor a tres niveles de realidad:
- Como objeto-físico que puede satisfacer inmediatamente su necesidad orgánica
- Como objeto social en cuanto contenido: resultado de una actividad social productiva.
- Como objeto social en cuanto forma: como mercancía.

La percepción del nivel social de realidad (como contenido y como forma) exige la mediación del conocimiento y del lenguaje: es una percepción intelectual.

d) La relación entre el consumidor y el objeto está atravesada por contradicciones -que se reflejan psicológicamente como conflictos- inherentes a estos sistemas de mediación. Por ejemplo:


- Contradicción entre necesidad inmediata y satisfacción futura (conflicto que se plantea al que deja de realizar un viaje por ahorrar para comprarse un coche)


- Contradicción entre los impulsos individuales y las normas sociales (conflicto que se plantea al niño hambriento separado por la tapia el el guardia del árbol cargado de fruta)


- Contradicción entre realidad física y percepción intelectual del objeto (el aserrador percibe una fuente de energía en el vino que va devorando su organismo).


- Contradicción entre el contenido y la forma social del objeto (los que participan mas en la producción son alejados más del consumo -por carencias de medios de intercambio-)

e) Vamos a referirnos especialmente a un aspecto del problema que es el más importante para nuestros fines: el hecho de que -al menos para el hombre urbano- todo acto de consumo está mediado por un acto de compra (la existencia de la mercancía precede a la existencia del objeto)

- Un objeto existe como mercancía cuando se puede establecer con otro objeto esta relación: xA = yB (Una cantidad x del objeto A es equivalente a una cantidad y del objeto B


- Bajo el dominio de esta relación, la materialidad del objeto se disuelve en forma social de la mercancía: dos cosas diferentes materialmente son equivalentes bajo la forma de su valor de cambio.


- La forma -unidad en la diferencia- es contagiosa: en cuanto un bien se convierte en objeto de cambio todos los demás bienes tienden a adoptar esa forma. Todo puede intercambiarse: todo se compra y se vende. Es la forma total del valor.


- Esta forma puede manifestarse de dos modos diferentes:


   *En acto, fragmentariamente: relación simple entre dos objetos que, al intercambiarse, se convierten en mercancías (trigo por un azada)


   * En potencia, totalmente: relación compleja de cada mercancía con el conjunto de todas las mercancías (de todos los bienes susceptibles de intercambio)


- Este segundo modo de relación se consolida socialmente en el dinero: el dinero -mercancía suprema- a la vez condensa el conjunto y las excluye a todas.

f) Las mercancías -desplegadas real o imaginariamente a la vista del consumidor- constituyen un sistema de signos, un lenguaje: cada objeto -como posible objeto de consumo- es una señal de satisfacción, de necesidad (y en cuanto tal puede desencadenar un comportamiento reflejo hacia el); pero bajo la forma de mercancía (ya que con el mismo dinero puedo comprar otros muchos objetos) se convierte en signo que me remite no a sí mismo, sino a todos los otros, no al consumo, sino a la compra.

- Como la mercancía no recibe su forma por separado sino en relación con otros objetos, cada bien susceptible de ser comprado remite a un campo de bienes: alimentos, vestidos, joyas...Los objetos dentro de su campo, y los campos entre sí, se enfrentan, constituyendo un movimiento perpetuo, una fuga en la que la satisfacción naufraga.


- El lenguaje de las mercancías (bienes que se compran) indica el camino del mundo de los objetos (bienes que se consumen) pero no nos introduce en el:


  *Los objetos de consumo -los nuestros- hablan un lenguaje que les imponemos por el uso: el lenguaje entrañable de las herramientas de mangos gastados, de los vestidos viejos, de las paredes de mi cuarto, de mis libros tan manoseados, leídos, subrayados... La silla vacía que nos dice la ausencia irremediable. Los objetos son signos espaciales del tiempo: su degradación nos habla del pasado del tiempo.          *Cronos destructor de perfección-; su contemplación visual rescata el presente, el tiempo olvidado captado en sus efectos -como pretende el "nouveau roman"-; sus proyectos con ellos nos abren el futuro.
  *Los objetos de compra -Las mercancías- nos imponen su lenguaje.
"Un escaparate, una calle comercial con sus tiendas nos enseña muy pronto el lenguaje de la mercancía. Los objetos fetichizados, fascinantes, imponen la idolatría de la cosa, forma presentada fuera de su contenido, en la cual cada signo se une con tanta más fuerza al significado y al sentido del conjunto... Existe una retórica de los objetos la exposición de los mismos así lo muestra: Utiliza todos los efectos posibles: simbolismos (objetos preciosos, oro y joyas) connotaciones, metáforas ( objetos que recuerdan lugares, sucesos, placeres, alegrías..), metonimias (partes de un conjunto tomadas por el todo) ordenaciones sutiles de grupos que no coinciden con los grupos habituales, no con los encadenamientos de las compras...Los mensajes de las mercancías pueden ser redundante (repetirse, caer en la familiaridad, en la trivialidad grosera) o informativos (decirnos algo acerca de los objetos o de nuestras necesidades).... El mundo de las mercancías es por excelencia seductor, excitante, estimulante, incluso fascinante. Cuando falta tal atracción -en un "nuevo" conjunto urbano, o bien en el ascetismo socialista o que pasa por tal- nos falta algo. Es una ausencia, la ausencia de las cosas y de los deseos" (Henri Lefevre).

- El bien, bajo forma de mercancía, se ofrece y se oculta lascivo: su presencia como particularidad es su ausencia como totalidad, y a la inversa. Expresa la contradicción de un mundo que nos guiña con los signos de todos los placeres, de todas las alegrías, mientras es destruido por la lógica implacable que lo mueve -la lógica del dinero-. La lógica que tiende a disolver todo su contenido y toda su significación bajo la forma pura de la especulación, la tautología definitiva. Veamos algunos ejemplos de la disolución del objeto por su forma de mercancía:


* Cuando compro una casa mi acto es a la vez gasto e inversión: tiendo a elegir una 
casa menos cómoda y placentera, pero que está en un barrio que se revaloriza...


* Cuando elijo una marca de nevera porque me da una rebaja disuelvo la función 
del objeto en una ventaja puramente abstracta.


* Durante las rebajas de enero, o en un viaje a Andorra, compro multitud de 
objetos inútiles, solo porque son baratos.


g) El lenguaje de la mercancía aparece socialmente doblado por un lenguaje sobre las mercancías:


- El lenguaje en su origen no se ocupaba de las mercancías: coordinaba la actividad 
productiva -comunicando informaciones-, expresaba sentimientos del hablante, o, 
elevándose de la práctica o la relación inmediata, intentaba construir un sistema 
teórico coherente que reflejaba la unidad del mundo.


- La aparición de la primera sociedad de comerciantes trastoca las funciones del lenguaje (antes su objetivación en la escritura se hizo posible analizarlo como objeto separando la forma lógica de su coherencia interna de la forma retórica de su uso eficaz): el comerciante se convierte en maestro del uso eficaz del idioma (para hacerse simpático o persuadir de la bondad de los productos que ofrece). Finalmente el lenguaje se convierte en objeto de comercio: se vende lenguaje (sofistas, pedagogos, abogados, se convierten en expertos en la venta de palabras.


- Así el lenguaje entra en un triple relación con la mercancía:


* Como teoría a desentrañar la ley que rige el mundo de la mercancía y su lenguaje.
* Como publicidad tiende a matizar el lenguaje de la mercancía imponiendo al consumidor pautas de interpretación
* Como teoría al servicio de la publicidad (unidad contradictoria de las 
relaciones anteriores) tiende a revelar su coherencia teórica para acrecer su 
eficacia retórica: este es el lenguaje de los técnicos en investigación de las
motivaciones.


- La publicidad es un lenguaje sobre la mercancía al servicio de la venta de mercancías: la forma del lenguaje capturado por la forma de la mercancía. Bajo el imperio de la publicidad el lenguaje implanta pautas de comportamiento, codifica los papeles sociales fija los sentimientos -difundiendo estereotipos- funcionalmente al sistema.
En su repertorio instrumental la publicidad incluye no sólo palabras: un anuncio se compone de texto e imagen. La imagen porta una multiplicidad de sentidos: es polisémica. Las palabras que la acompañan eligen una interpretación para el lector. La significación oscila del texto a la imagen. Pero esta oscilación, esta indeterminación, no acrece la libertad del consumidor: la interpretación está fijada de antemano, de acuerdo con los principios de la "estrategia del deseo" (ajustada expresión de Ernst Dichter) El simple hecho de ser anuncio es ya un código de interpretación: compra la mercancía, para ser feliz, para tener "esa" sonrisa...
Así las imágenes, formas de los objetos sensibles, son a su vez capturadas y disueltas por el proceso del mundo de las formas.


h) El mundo del consumidor es el mundo roto: ante sus ojos se representa la danza de las mercancías -cuyo mensaje debe interpretar con ayuda del código publicitario- ofreciéndole una totalidad de goce que se disuelve en fragmentos de nada. Las mercancías le gritan: ¡cómprame! Los anuncios le gritan: ¡Cómprelas! Le envuelve una radiación calidoscópica de brillos, de llamadas, de promesas incitantes. Los mensajes se suceden, se cruzan, se contradicen. Y apenas encendida la esperanza queda en la boca el gusto a cenizas de la frustración: compra, medio-consume, tira y vuelve a comprar. Y al final queda sólo sobre un paisaje gris de restos, latas viejas, y fragmentos de papel de envolver.


El Consumidor no tiene ningún código propio para interpretar ese mundo:


- No dispone de código práctico (la interpretación práctica del lenguaje de la mercancía es la compra): compra lo que le impulsan a comprar si puede- en cada momento, no elige, la ley del proceso está fuera de él.
Participa en el baile sin percibir la música.


i) El hombre que no puede realizarse ni en la producción ni en el consumo, que no puede realizarse real ni imaginariamente en el mundo de los objetos -puesto que no puede renunciar al sentido- inicia su proceso de personalización por vías distorsionadas: lo desplazado de la conciencia constituye lo inconsciente.
Lo inconsciente es "lo imaginario no vivido conscientemente como tal, pero que se encuetra en la misma situación que la conciencia". Es un lenguaje cargado de signos rotos, deshilvanados, confundidos; pero es también una pretensión de coherencia. Cuando la razón no puede manifestarse a la luz del día se refugia en catacumbas.
Watson, creador de la reflexiología y de la publicidad obsesional- creía que el consumidor era una página en blanco en el que el publicitario podía imprimir lo que quisiera: una repetición masiva e incesante se consideró necesaria y suficiente para el éxito publicitario. Pero la procesión iba por dentro. El veneno portaba en sí su antídoto -aunque esto no se viera-.
Para comprender al consumidor hay que traspasar el umbral de su conciencia. Allí donde anidan sus motivaciones más poderosas, y también sus resistencias.


LA INVESTIGACIÓN DE LAS MOTIVACIONES: OBJETIVOS

Las distintas escuelas psicológicas que se han planteado el estudio de las motivaciones de compra han puesto su atención exclusiva en un aspecto del problema:


- La escuela behaviorista que no concibe ninguna resistencia específica del consumidor- valora sólo el nivel fisiológico:


* Parte de una definición mecanicista del consumidor: manojo de factores o instintos 
(hay que detectar su presencia, determinar su dirección y medir su intensidad) cuya 
combinación linear da razón del comportamiento.
* Los niveles sociales (puesto que desconoce la forma específicamente humana de 
comportamiento: el comportamiento verbal) son para ello irrelevantes: el lenguaje 
sólo trasmite órdenes e informaciones -produce condicionamientos de primer grado- y la publicidad puede determinar omnipotentemente el comportamiento del consumidor.


- Las escuelas fenomenológicas, gestalistas y estructuralistas valoran la actividad del 
consumidor pero sólo en sus aspectos racionales: en cuanto está orientada a afines (se sitúa a un nivel psicológico pero unilateralmente: desconociendo los niveles afectivos):


* El objeto comprado se inserta en los fines del consumidor -funcional o instrumental-:
La compra es una actividad teológica. 
* La función de la publicidad es fundamentalmente pedagógica: los mensajes contienen signos cuyo contenido significativo es racional y se integra al nivel del segundo sistema de señales (argumentos, información sobre cualidades reales del producto, etc.).


- Las escuelas dinámicas o psicoanalistas valoran la actividad del consumidor pero sólo en sus aspectos afectivos: en cuanto expresa emociones (se sitúa a un nivel psicológico pero unilateralmente también : desconocen los aspectos racionales):


* La significación del objeto pasa a primer plano: se plantea como significación no
Meramente intelectual, sino como expresión de conflictos biográficos que tratan de elucidar a través de su génesis (es un método genético). 
* Pero su posibilidad está limitada por su psicologismo: los conflictos de la personalidad 
son reflejo subjetivo de contradicciones objetivas, pero los psicoanalistas tienden a 
abstraer al individuo de las condiciones sociales (están abiertos a la comprensión de la especificidad individual pero no de la especificidad histórica)

a) Es evidente que uno u otro enfoque se adecua más o menos a diferentes situaciones de compra. Veamos algunos ejemplos:


- Si el objeto tiene poca importancia para mí -cerillas para encender la pipa- o la necesidad es fisiológicamente muy intensa -estoy hambriento en medio del desierto-, el modelo behaviorista puede ser operativo: mi comportamiento se orientará hacia cualquier objeto que satisfaga la necesidad físicamente (cualquier "mensaje" puede determinar su orientación) 


- Si el objeto es un instrumento de trabajo y el comprador un ingeniero cabe esperar que el aspecto racional- utilitario pase a primer plano (pero se puede recordar el caso de los perfiles de aluminio cuya resistencia al peso, a la tracción y al choque estaban comprobados por tests técnicos y los ingenieros rechazaban sólo sopesándolos: recurriendo a la correlación intuitiva entre resistencia y masa)


- A la hora de comprar un coche es probable que la expresión simbólica de la afectividad pese más que la racionalidad utilitaria (aunque una racionalización expresada en términos utilitarios sea la respuesta -más afectiva que efectiva- del consumidor a la pregunta por qué compró el coche)


b) Pero ninguno de estos enfoques parciales da razón del comportamiento del consumidor: todos son necesarios, pero ninguno es suficiente.
La mercancía es un signo de satisfacción de necesidad, y, como todos los signos, presenta tres formas de relación, tres dimensione:


- Una relación simbólica: es la relación entre significante -mercancía- y lo significado -
satisfacción de necesidades-: a través de esta relación la mercancía expresa al consumidor:


* Es una relación vertical, en profundidad: el objeto se alza solitario como símbolo que 
expresa al sujeto (la significación hunde sus raíces en el abismo multiforme caótico y 
masivo, sobrepasa el umbral de la conciencia y expresa los conflictos inconscientes).
* Esta relación está traspasada por un fuerte dinamismo, impulsado por el tiempo: el 
consumidor es expresado como totalidad en movimiento. Los fines racionales 
naufragan en la corriente, arrastrados por la afectividad inconsciente.
* Es una relación no poseída por el "yo": el "yo" es dominado por ella, absorbido, arrastrado.


- Una relación paradigmática: es la relación virtual entre el significante -mercancía- y un sistema cerrado de significantes -campo de mercancías-: a través de esta relación el consumidor elige la mercancía entre su conjunto de ellas funcionalmente equivalente:


* Es una relación en perspectiva: la mercancía aparece conjunta y simultáneamente integrada en el campo de mercancías (diferenciándose de ellas a través de un sistema de oposiciones pertinentes: natural-artificial, tradicional-moderno, modelo-serie, caro-barato...) Frente al sujeto se extiende un campo de objetos.
* El dinamismo de la relación lo determino yo, aunque limitando la modulación a un conjunto preestructurado de posibilidades, no me viene determinado: en la relación paradigmática aparezco como dominador, eligiendo, llamando a una mercancía fuera de su campo.
* La relación simbólica exige fidelidad, la relación paradigmática se modula en la variación.


- Una relación sintagmática: es la relación actual entre el significante -mercancía- y una cadena abierta y móvil de otras mercancías -ensambladas a través de la seriación de las compras- a través de esta relación el consumidor integra funcionalmente la mercancía en una red que obedece a sus fines:


* Es una relación funcional: la sintaxis de las compras tiene su ley en parte fuera de mí, en el sistema de las mercancías -si compro coche tengo que comprar gasolina y neumáticos-, en parte en mi, en mi voluntad realizadora de fines -me voy de viaje a París y de allí a Londres.
* El dinamismo de las relaciones lo determino yo sobradamente: incluso cuando la seriación de compras viene determinada objetivamente (si compro coche tengo que comprar gasolina) puedo haber previsto imaginativamente la relación (cuando compré el coche sabía que tenía que comprar gasolina)


c) Si ahora volvemos al ejemplo que abrió esta disertación - la compra de una marca de leche condensada por una madre para su niño - los conceptos desarrollados nos abren una red amplia y rica de perspectivas.
¿Por qué compra una madre una marca determinada de leche condensada para su niño?


- Si se trata de una marca idealizada predomina la dimensión simbólica: es la marca de siempre, la que compraba su madre, la mejor....Propiamente no hay decisión: está dominada por el hábito, pero gustosamente dominada (ya que le ofrece el máximo nivel de seguridad) en la vinculación con esa marca expresa su calidad de madre: abandonarla es una traición a su papel de madre, a su propia autoimagen ( si un día compra otra marca ha de justificarse: no había otra, era solo para mezclar con la bechamel, el tendero me dijo que era muy buena...)


- Pero en cada situación de compra cohesiste en el mercado con otras marcas, con otros tipos de leche, con la posibilidad de dar el pecho...
La significación del conjunto de posibilidades aparece a través de un sistema de 
oposiciones pertinentes. Esquematizado


Natural (pecho) 
Lactancia] Fresca Cara (X)
Artificial (biberón) Tradicional (cond.) Barata(otra)
Conserva 
Moderna (polvo)

Este campo permite una serie limitada de modulaciones de comportamiento: habrá que profundizar en el sentido de cada oposición para comprender la decisión en cada caso. Por ejemplo: veamos la oposición "natural-artificial":

* Existe un conflicto profundo en todo ser humano entre las fuerzas que le vinculan 
con la naturaleza y las que le impulsan a transgredirla y superarla: entre la tendencia a 
reconciliarse con un orden natural, que puede ser terrible, pero es permanente y 
conocido, y las que le impulsan a transcenderla y a transcenderse a sí mismo, 
contradiciéndole sus propias creaciones, remodelando constantemente la realidad por 
la imagen, produciendo un orden incierto y móvil, pero que permite una expansión 
indefinida de la libertad.
* Este conflicto tiende a producir dos estructuras, dos modelos de personalidad: la 
personalidad "tradicionalista" -arraigada a lo "natural" - y la personalidad 
"progresista" -inclinada a producir lo "artificial"-.
* Pero estos modelos son abstractos: toda personalidad concreta es una textura dramática de contradicciones. En cada persona coexisten -incluso frente a la misma situación-, por progresista que sea, fijaciones al pasado, por tradicionalista que sea, aperturas al futuro (el apego afectivo en Visconti a las estructuras medievales, o a la casa de ciencia-ficción de Golwater)
* Pero los modelos operan concretamente como estructuras ideológicas de referencia: la referencia a estos modelos no libera al individuo del conflicto y la indeterminación en cada decisión concreta, pero ofrece a posteriori la posibilidad de justificar por vía de "racionalización" el propio comportamiento identificándose con uno de los dos modelos.
* Si ahora nos colocamos en la perspectiva de un ama de casa española de la clase media Urbana procedente de padres campesinos (grupo social que es el soporte masivo del consumo) : lo artificial se vincula con la posibilidad de una mayor capacidad de compra - la producción industrial masiva que pone a su disposición productos preparados, aparatos electrodomésticos...-; lo natural adquiere una significación contradictoria, pues expresa el mundo de los pobres -las formas rudimentarias de su origen campesino- y el de los ricos -lo que solo los ricos se pueden permitir, "la merluza fresca"-, esta contradicción se agrava teniendo en cuenta la situación del ama de casa española que ha perdido las pautas de conducta antigua -carestía del servicio, trabajo fuera, elevación de precios delos servicios artesanales...-, pero no puede integrarse en las nuevas realidades por falta de medios -su capacidad de compra se desarrolla más lentamente que las necesidades de cambio-, y porque estas nuevas realidades no son satisfactorias -desorganización de la vida urbana, mala calidad de lo productos manufacturados españoles...-.
* Esta situación general tiene matizaciones específicas en el campo de mercancías que nos ocupa: lo "natural" integra otra dimensión más profunda -ya que el 
comportamiento "natural", el pecho, repite el modelo de nuestros antecesores 
biológicos-; lo artificial carece de algunas de sus connotaciones negativas -casas como Nestlé aseguran un standard de calidad reconocido-; en el terreno de la relación con los hijos, el conflicto entre el impulso individual y la norma social -por la indefensión del niño frente a la naturaleza la sociedad proyecta sobre la madre una intensa obligación moral -son más agudos que casi en cualquier otro campo.


- En otra dimensión, la decisión de compra se integra en una serie -la seriación de 
compras, que se puede analizar estadísticamente como relación de frecuencias pero 
que sólo vista en su totalidad y a través de la ley, intencional, de su desarrollo descubre su sentido- en la que la mercancía "leche condensada" se combina con otras mercancías para cumplir sus funciones, en este caso alimentar al niño. Como ejemplo de una posible seriación de compras:


* Una señora decide -o es obligada por falta de leche- dar el pecho sólo en el primer mes, pasar a babeurre durante unos días, luego maternizada hasta el tercer mes, después condensada y finalmente fresca...(La cadena puede preexistir -como plan- en la mente de la madre desde el principio, o ser remodelada continuamente por presiones imprevistas).
* En una onda más corta de frecuencias -durante un período determinado- utiliza leche en polvo maternizada para biberones, hace las papillas con fresca, pero cuando veranea en el pueblo utiliza condensada para todo...
(La seriación de compras es determinada por una combinación de factores subjetivos -plan- y objetivos -previsión de las circunstancias-: en cada caso, en cada punto de la cadena, ha de intervenir el factor subjetivo -aunque sea simplemente aceptando las condiciones exteriores.)


d) Si queremos explicar el comportamiento de compra - el por qué de la decisión en un punto de la cadena- habrá que integrar en el proceso de decisión todas sus dimensiones. Por vía de ejemplo:


- Estudiar la vinculación afectiva -dimensión simbólica- con las diferentes marcas (imagen de marca, en el sentido de Dichter),


- Estudiar el campo de opciones -marcas en competencia horizontal, productos en competencia vertical- y su reflejo subjetivo a nivel intelectual y afectivo (conceptos y estereotipos) -dimensión paradigmática-.


- Estudiar las funciones y fines del consumidor pretende realizar con el producto y su conflicto con las condiciones sociales imperantes -dimensión sintagmática-.


- Pero estos aspectos diversos -expuestos aquí en forma de cuadro- han de integrarse en un proceso vivo, han de verse desde una doble perspectiva de totalidad:


* La totalidad dramática que es la vida de cada consumidor (perspectiva psicológica)
*La totalidad dialéctica que es la sociedad en movimiento (perspectiva sociológica).


- Cada acto de compra es un microcosmos de vida social, y si no se enfoca desde esa perspectiva no se comprende nada.


LA INVESTIGACIÓN DE LAS MOTIVACIONES: TÉCNICAS

El investigador dispone -en su repertorio instrumental- de dos tipos de técnicas:


- Técnicas codificadas: la investigación se orienta a llenar una matriz de datos (la 
Dimensión del fenómeno han sido fijadas a priori) obteniendo cada dato individual como emergente de una situación de interacción rígida (la entrevista en que el entrevistador actúa como autómata) construyendo con el conjunto de datos teorías que han sido destiladas por generalización de los datos mismos.


- Técnicas no codificadas: existe siempre una interacción personal entre el investigador y su campo, el investigador observa el despliegue de las dimensiones reales del fenómeno, crea situaciones de investigación flexibles y con dinámica propia, está atento a la emergencia de cualquier detalle significativo no previsto, interpreta los datos construyendo teorías que son coherentes con ellos.
Esta clasificación oculta en parte lo que se pretende aclarar. En realidad ambos tipos de técnicas se integran en un proceso de investigación: el momento abierto precede, en general, al momento codificado, pero ni el primer momento debe ser tan abierto que no integre algún modo de proceder sistemático ni el segundo tan formalizado que no permita la retroacción de lo real.
Pero las técnicas son, hasta cierto punto, irrelevantes: la comprensión del proceso motivacional exige un nivel teórico, y este nivel no es alcanzable sin participación subjetiva del investigador. Los datos -que liberan las técnicas- han de integrarse en un concepto de la cosa: son percibidos en el horizonte de una hipótesis previa, acaban fundiéndose en un concepto posterior -teoría- de nivel superior por más aproximado a la realidad.
Como la formulación de conceptos no puede operarse mecánicamente es necesaria la participación subjetiva del investigador. La ley del proceso de investigación no puede residir en la técnica -formalismo metodológico-: la ley está en el proceso mismo, en la relación entre el investigador y su campo. El proceso de investigación es un proceso creativo.
El investigador-creador no procede de acuerdo con un plan rígido -no se deja conducir por las técnicas-: parte de hipótesis que remodela a medida que profundiza en la realidad, mantiene abierta la mirada para captar cualquier detalle relevante, es capaz de orientar la investigación en direcciones no previstas al principio. Elabora y reinterpreta su experiencia. El investigador-creador usa sus experiencia en su trabajo intelectual: su pasado influye en su presente y define su capacidad para el futuro. El investigador-creador participa en el proceso con sus instituciones -producto inmediato de su experiencia viva- y con sus conceptos -elaborados reflexivamente a partir de ella-
Todo proceso creador integra zonas de actividad reiterativa: la creación no excluye el uso de técnicas; si esas técnicas se funden en la unidad del proceso, si evitan la pretensión de imponerle su ley.
El valor de las técnicas está en su utilización coherente y con sentido: las técnicas a emplear han de ser determinadas por el objeto y no a la inversa.


El investigador se libera de las técnicas apropiadas, dominándolas.


a) Como materia prima desde la que debemos reconstruir el proceso de motivación del consumidor apenas disponemos más que de su lenguaje: pese a todo lo que hemos dicho hasta ahora tenemos que seguir preguntándole (pero variando sustancialmente el modo de preguntar y, sobre todo, el modo de interpretar las respuestas).
Cuando la investigación se orienta a obtener respuestas verbales de los sujetos, hay que tener en cuenta siempre que sus respuestas son un emergente situacional. Para interpretarlas hay que partir del análisis de la estructura de las situaciones en que emergen -situaciones de entrevista-.


Esta situación, por su forma, puede estructurase de uno de sus dos modos:


- Situación de relación interindividual: se produce un proceso de interacción entre el entrevistador -psicológico o psicoanalista- y el entrevistado.


- Situación de interacción grupal: se produce un proceso de interacción en el interior del grupo (que integra a un lider que cataliza y observa el proceso.
Muchos investigadores prefieren utilizar técnica de exploración individual porque -creen- permiten aislar al individuo de interferencias exteriores (que actúan como freno inhibidor de su espontaneidad o sesgan -orientándolas- las respuestas)


Nosotros obtenemos mayor productividad utilizando técnicas de reunión de grupo. Y ello por dos órdenes de razones:


- Metodología general: no es posible aislar al individuo porque este sólo existe en el proceso de interacción social. (En ambas situaciones está presionado, pero el grupo posee una dinámica propia y en la entrevista individual hay que impulsarle).


- Específica de nuestro país: no existen pautas codificadas de relación con el otro, el nivel de integración en el orden social es muy bajo, las relaciones con los grupos son traumáticas. (En el grupo, que evoca el molde original en que se produjo el conflicto, hay mayor liberación de espontaneidad).


b) La unidad básica de investigación para el estudio de las motivaciones es -según nuestro criterio- la reunión de un grupo:


-Se reúne a un "pequeño grupo" -7 ó 9 personas en presencia de un lider -psicoanalista o sometido a proceso psicoterapéutico- para discutir sobre el asunto (que suele ser algo más general que el objetivo específico del estudio)


- En la selección de participantes se tiene en cuenta no sólo sus características individuales, sino también su posición social en una perspectiva multidimensional (se preven los posibles reflejos en el grupo de las tensiones de la sociedad global)


- El lider se ajusta en su actuación a dos principios: principio de dirección catalítica -cataliza pero no orienta la discusión-, y principio de observación total -está atento a la emergencia de cualquier detalle relevante-.


- La discusión es recogida en cinta magnetofónica y transcrita: la transcripción opera como memoria para el análisis, el micrófono es un elemento objetivador de la situación.


-El desarrollo del grupo se analiza en dos momentos: primero el psicoanalista realiza un análisis desde la microsituación del grupo -interpretando cada fenómeno como emergente situacional-; luego un equipo de sociólogos realiza un análisis desde la macrosituación -interpretando la situación en el grupo como reflejo de la situación fuera del grupo-.


c) Veamos, para terminar, algunos ejemplos en los que a través de fragmentos de diálogo en reunión de grupo transparece la situación del consumidor, tal como la hemos definido al principio:

- Grupo de mujeres en Barcelona, esposas de obreros inmigrantes:

* La percepción teórica del mercado no está estructurada: no hay conceptos de marcas ni casi de productos (confusión).


Primer ejemplo:


-..."No es de la casa Nestlé, mujer"
- ¡Ah! ¿No es de la casa Nestlé?
- No, esa es de chocolates y de ...bombones y todas esas cosas
- ¿Nesquik no es de la casa Nestlé?
- Pero Nesquik es de sopas.
- Claro, pero puede tener Liebig de la casa Nestlé
- No.
- Nesquik es de la casa Nestlé, La Lechera y todas esas cosas
- Sí, eso lo sabía, pero creía que Liebig era de la casa Nestlé".


Segundo ejemplo:


- "..igual que el mismo ese que ha cambiado del Soberano... no me diga, que tenía una gracia bárbara aquella... y ella estaba como quería ella, el hombre estaba 
estupendamente también... y ahora me ponen una belleza sosa.
- Si, nada más que se sonríe.
- Y la otra estaba bien de cara, ¿eh?, pero por lo demás.
- Había ganado el eso de miss
- Sí, pues no sé qué de miss..."

(inmigrantes: rotura del cuadro tradicional, inadaptación a un medio nuevo, mucho más dinámico).


* La presión delas circunstancias exteriores determina la seriación de compras:


-"¡A ver! Eso es gusto y tiempo, en realidad....
- Tiempo en realidad.
- Porque a veces viene la prisa y ... pues mejor que una cosa... esto va bien.
- Yo también encuentro que quedan mucho más cortas las cosas".

(El ritmo de vida -trabajo, prisa- rompe la modulación personal de la cadena de compras, las circunstancias imponen su modulación.)

- Grupo de mujeres en Madrid, esposas de empleados:


*Rotura del apego tradicional a lo fijo:


-"....antes teníamos más complejo, antes que ahora, no, es que antes la gente 
era más acérrima a una cosa, nos adaptábamos a una cosa y ahí ya nos 
ateníamos....


- Y todavía hay mucha gente que dice uy esto, esto es una porquería, yo no lo 
voy a probar.


- Yo lo llevo siempre por eso, por variar, porque mis hijos son muy difíciles, y 
por si aceptan aquello nuevo, si les gusta más y todo eso, por tener más 
salidas en las comidas, porque si no te vuelves loca sin saber ni que poner.."


* Convergencia de muchos factores sobre el mismo efecto:


-"La propaganda hace mucho porque, mira, tú vas a una tienda y no tienes ni 
idea de comprar... estas oyendo todos los días vamos a suponer Starlux doble caldo, Starlux doble caldo y tal, vamos a suponer eso, ¿no?, como puede oír eso....La Casera, o lo que sea.... y tu vas a comprar Gallina Blanca todos los días, todos los días, y a lo mejor de repente, ves allí un montón de sobres así ¿uy Starlux!, eso que anuncian tanto, voy a llevar para probar..."